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從印度到歐美，國產手遊該如何征服遠方的星辰大海？

歪道道 2017-05-17 16:16

來源  | 歪思妙想（ID：neihangaoxiao）

文  | 歪道道

當眾多玩家還沈迷在《陰陽師》、《王者榮耀》的升級體驗中，網易和騰訊早已將目光轉移到下一次的遊戲熱潮。近日由騰訊和日本KONAMI共同研發的正版《魂鬥羅：歸來》開始預約，僅兩天人數便快要突破千萬，少年情懷的價值依然不可限量，與此同時，網易代理的微軟經典遊戲《我的世界》也在上個月開始首測，並且正在由端遊向手遊發展，有分析成或許會在國內掀起沙盒遊戲的再次輝煌。

巨頭相爭的戲碼早已看慣，不過爆款手遊逆襲對手的盛況倒是令人樂不知彼，這不僅是因為引領了全民手遊的狂熱，更在於兩方互鬥的競爭活力使得巨頭實力層層升級，海外影響力也日益增強。

再者，從《魂鬥羅：歸來》和《我的世界》可以看出，手遊全球化擴張早已成為大勢所趨，而我國從初級階段的代理方到現在的自主研發，足以說明走出國門，確立在全球遊戲市場的主導地位成了現實可能。如今隨著新興市場崛起、歐美市場業已成熟，我國手遊出海的方向將更加清晰，不過面臨著文化差異、競爭環境的難題，這條路究竟能走多遠呢？

騰訊網易或將引領手遊出海，進入新的爆發期

2016年無疑是中國手遊出海的豐收年，這里不僅包括早已走向海外的全球化手遊公司，還包括國產手遊在海外市場的勝利。

據伽馬數據和中國音數協遊戲工委發布的《2017年Q1移動遊戲產業報告—海外市場專題》顯示，2016年全球移動遊戲市場為369億美元，增速高達21.3%，其中中國自研手遊海外收入高達46.5億美元，而且數據預測，2017年出口手遊有望占出口遊戲的七成，實現國內移動遊戲的第二次爆發。除此之外，中國自研產品在中東、東南亞、俄羅斯等地區，已經拿下將近20%的市場份額。

從以上數據可以看出，越來越多的手遊廠商出海，已經為全球化擴張道路開啟了良好的開端。但是這一報告也暴露出一些較為明顯的弱點，比如目前得到較大進展的市場都集中在自研產品較匱乏的地區，尤其是剛剛步入移動互聯網大潮的國家，而對於用戶遊戲付費價值高的日韓美，海外自研手遊基本上沒有多大存在感。究其原因，主要在於這些成熟市場已經有足夠的遊戲制作公司，而更多像任天堂這樣的主機、端遊廠商巨頭，也在不斷進入手遊市場，這一方面導致競爭更加激烈，另一方面使得用戶獲取成本連年增加，最終令我國出海的手遊廠商望而生畏。

不過這恰恰反映出在走出國門的初級階段，由業務面向海外市場的手遊公司引領的這個時期，其整體實力還不足以帶動我國的全球化擴張步入正軌，這點主要表現在，大部分出海手遊公司通常只能通過單一爆款獲得立足之地，一旦產品的生命周期過去，就有可能陷入沈寂期。比如莉莉絲和樂動卓越，前者自從《刀塔傳奇》火爆以後，三年內幾乎沒有新品推出，最近的《劍與家園》到目前為止也沒看出爆紅潛質，而後者曾經以《我叫MT》樹立了手遊公司向外發展的信心，可是時至今日也沒能研發出自己的下一個爆款。

總的來說就是，這些海外手遊公司當初畏於國內的競爭環境和巨頭壓力，導致本身沒有雄厚的國內業務作為支撐，其實力根本不足以帶領我國手遊走向世界。他們在海外市場所取得的成就，僅僅能從量上增強我國手遊在全球化市場的實力，卻很難對全球化擴張產生實質性的影響。由此可見，引領這一道路的只能是國內遊戲巨頭，比如騰訊和網易，而且兩者去年在全球化布局的頻頻動作，和爆款手遊取得的業內成績，或許印證了巨頭湧入海外市場，才是全球化擴張的爆發期。

值得註意的是，除了手遊產品在全球移動遊戲市場上獲得成功，在全球化擴張過程中，網易和騰訊正不斷從單一的產品輸出轉變為資本輸出，通過積極的並購增強自身在全球的影響力。以騰訊為例，早在2012年就向韓國擁有最大手機遊戲平臺的Kakao Talk投資720億韓元，收購13.3%的股份，從2014年開始投資韓國網石公司5億美元，目前是其第三大股東，2016年更是斥巨資收購《皇室戰爭》的研發商Supercell，更有傳言稱騰訊的下一個目標可能投向Steam平臺。從以上舉動可以看出，騰訊對手遊的全球化發展展示出了更為激進的步伐，正在逐步確立其在全球遊戲市場的獨特地位。

中國手遊掘金印度市場，能給全球化擴張帶來什麽？

投向新興市場，避免美日韓等成熟市場的正面競爭，是目前大部分海外手遊廠商的選擇，先易後難，也證實了全球化擴張或許走得是同一過程，因而從這一角度來講，印度市場的重要性顯而易見。可是對很多智能手機品牌起到救命稻草作用的印度，對海外手遊公司和國產手遊全球化也會起到同等的影響嗎？

對於一部分新興發展中國家來講，跳過PC時代而直接過渡到移動互聯網階段，是網絡發展的一大特色，印度由是如此，這對手遊廠商來說既是相對有利的外部環境，也是手遊市場潛力可觀的緣由之一。有數據顯示，印度手機遊戲收入為2.66億美元，僅占全球的0.55%，而印度軟件和服務業企業行業協會預估，未來5年印度手遊下載複合年增長率有望達到58%，如此空白巨大的生長期，所有國外手遊公司自然不會放過，不過綜合來看唯有我國最為有利。

這取決於最重要的三點因素：

其一，智能手機的高占有率已經為國產手遊帶來了決定性的優勢。據相關數據調查，2016年11月份中國手機企業在印度的市場份額為51%，為全年最高點。至此國產智能手機廠商取得半壁江山已成現實，而通過在手機內預裝手遊可以簡單地推廣國內手遊。

其二，相比歐美國家，印度對中國傳統文化的認可度較高，受地域關系影響，我國也更為容易了解印度的文化特色，因而無論適應本土化進行產品研發，還是將國產手遊引入印度都有一定程度的便利，對於需要跨越文化差異的手遊來說，這點至關重要。

其三，海外手遊公司的業務重點一直傾向於這些新興市場，因而在研發、推廣等相關事宜積累了不少經驗。印度手遊同樣是處於起點時期，如何建設產品渠道、了解當地宏觀和微觀情況，又或者針對地方保護問題如何解決等等，都可以借助以往實踐經驗，最快速地制定出立足市場的方案。

先天優勢或許能為我國手遊在印度占據一定地位帶來積極影響，不過從宏觀層面來看，印度在我國手遊的全球化過程中所起到的作用，最後還是要取決於其用戶基數能否轉化為商業價值，也就是說能為國內手遊公司帶來多少實際營收。印度畢竟還處於移動互聯網發展初期，中低端手機泛濫、移動流量收費高、網絡基礎設施建設不完備，這都導致價格相對敏感的印度用戶很難培養付費習慣，再加上外部環境致使產品體驗不佳，更對手遊的營收產生了極大的阻礙。所以即使海量的人口紅利幫助手遊公司穩固市場地位，可對手遊這種服務性產品來說，一旦大部分用戶僅限於免費形式，就有可能賠本賺吆喝。

另外，占領印度手遊市場確實代表著中國手遊的全球化擴張又前進了一步，不過這並不意味著中國手遊在全球的影響力，會隨著市場份額的增加得到同等程度的上升，畢竟新興國家的遊戲市場需要很長時間的培育，而且征服一個發展中國家帶來的認可度，要比攻占一個成熟的發達國家市場低很多，這仍然無法使中國手遊擺脫依靠人口量優勢獲取實力的帽子。

再者所謂的全球化擴張，並不單單指市場份額的掠奪，而是需要將某個品牌或者某種文化擴散於海外市場，就像大航海時代各國把文化入侵看得比領土侵占更重要。所以對處在市場培育期的印度，這點還遠遠不能達到。

星辰大海固然美好，但也意味著困難重重

現在不得不承認的一個事實是，盡管我國是全球最大的手遊市場，擁有全球最大的移動遊戲出品商，但整體實力的強勁卻沒有的帶來相應的影響力和話語權，其主要原因在於國內市場撐起了大部分遊戲公司的營收，而大部分出海手遊廠商又沒有足夠的實力，和索尼、任天堂這種老牌遊戲巨頭對抗。這就像我國的經濟實力狀況，雖然整體GDP位居世界前列，可實質上依然處在發展中國家的水平。

而且重要的是，騰訊和網易這樣的巨頭公司也是嚴重依賴國內市場，才達到如今在全球營收排行榜上的地位。可一旦單純地計算海外營收，從圖中我們可以看到，像《陰陽師》這種進入全球手遊營收前十名的爆款，減去中國貢獻的營收，僅論中國遊戲海外收入，遠遠比不上《列王的紛爭》、《王國紀元》等手遊。因而未來中國手遊的全球化擴張，理應改變的就是這種現狀，通俗點講就是，從賺本國人的錢轉化為賺外國人的錢。

其中歐美市場對增強國產手遊的全球影響力不言而喻，這不僅僅是因為其用戶付費意識強、商業價值高，更是在於它所代表的成熟市場，能為國產手遊帶來的是影響遊戲廠商持續發展的最重要因素：品牌樹立和文化輸出。而新興國家市場用戶對手遊的認知和需求相對較低，它所表現的認可度不足以增強某個產品或公司在全球的地位。

無論是出海公司的某些爆款產品，還是營收較高的國產手遊，其遊戲背景、玩法或者規則有很多都傾向西式風格，而純中國元素的手遊少之又少，這其中主要是為了迎合海外市場，希望先借由入鄉隨俗的產品慢慢樹立公司的品牌，然後獲得進一步發展的機會，最後才有可能實現本國的文化輸出。方向上沒有什麽過錯可言，不過某種程度上還是反映了文化的不自信，尤其是我們看到，像日韓美遊戲公司更擅長以本國文化元素為特點，向全球輸出，這甚至可以稱之為變相的文化入侵，但是這種產品的成功才更表現出深度的影響力。

而大部分中國手遊的發展路線頗為保守，即使騰訊和網易也不例外，但在全球化擴張中，歐美市場的特殊已經決定了攻克的必要性，也唯有這種成熟市場上的成功，才能說明我國手遊可以不依賴國內力量實現質的上升，也才能證明我國的產品和文化真正的走出國門。

總而言之，我國手遊公司的品牌價值和攜帶的文化元素，能成長到何種程度，決定了未來全球化擴張的路途能走多遠。

我們可以看到，國外手遊公司也正在以我國市場為目標進行海外拓展，近日馬來西亞打造的水墨風手遊《墨劍》，以傳統文化迎合國人認同感，說明手遊作為一種文化形式，雖然沒有國界之分，可強勢侵入方和被動接受方的區別，還是導致大部分出海手遊公司選擇妥協。可什麽時候能等到國產手遊能憑借純粹中國文化，風靡全球，還是個很大的未知數，這甚至關系到我國文化能否真正實現向外輸出和接受。

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