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農村電商雷聲大雨點小 褚橙成功難複制

“我們的蘋果在全國5地分倉，如果你是廣州的用戶，中午12點前下單，下午就收貨了。”接上菜鳥的農村物流體系後，陜西洛川縣源豐蘋果合作社社長王建來明顯感受到快遞效率的提升。他每年向全國銷售200萬斤洛川蘋果。

但全國絕大多數村鎮還沒有這種將當地農產品通過電商發往全國的能力。通過采訪了解，農產品缺乏特色和認知度是一個原因，物流成本和儲存難度也是主要制約因素。一位佳木斯某縣村淘服務站小二趙芳說，當地拿得出手的農產品就是大米，賣3塊錢一斤，但快遞費算下來就接近一斤3塊錢，比江浙滬快遞貴很多。

雷聲大雨點小的農村電商遠沒有形成燎原之勢。與下行(網購商品下鄉)相比，上行(農產品進城)一直被包裹在一個困頓的局面中，通路沒有打開，不見多少起色。菜鳥配合村淘已經算是現在電商中紮進田間地頭最深的角色。

對此，第一財經記者采訪菜鳥網絡、村淘服務站小二、縣域落地配公司、農產品經營合作社、農村種植戶等多方角色，試圖勾勒出一個農產品上行通路的困境與破局的圖景。

上行困境

農村電商上行難是一個系統性的困局，但往往會讓物流來“背鍋”。

“有的縣政府找到我們，希望幫他們縣賣玉米，但這玉米本身很難有什麽特色，怎麽靠電商做上行?”菜鳥網絡農村事業部業務拓展總監王錁向第一財經記者講了過往遇到的一些難題。

前兩年，農村電商的概念火熱起來，阿里、京東、蘇寧深入到各村，爭搶著“刷墻”(激發民村網購意識)，再加上更早前微博上到處轉發的幫助村民賣滯銷農產品的事例，讓全國的村鎮政府人員迅速形成一個印象，電商可以改變當地農產品的銷路，因而對此寄予了厚望。

實際操作下來卻是另一番景象。趙芳說，由於大米的快遞成本太高，她們已經放棄了做大米電商的想法，轉而打算包裝一下鄰村產的樹莓，放到網上試水賣。但這種水果摘下來之後放幾個小時就會生長小飛蟲，冷鏈運輸與儲存又是一個難題。

如果當地農產品沒有太多特色，本身又很難靠品牌效應提高售價時，通過電商單點發全國的通路就很難打通，就像趙芳她們村的大米，幾乎沒有利潤空間，發不起快遞。來自安徽六安某縣的村淘小二李強說，他們村的農產品無非是青椒、土豆、毛豆等，很難靠這些產品做上行，他想和村民商量，把村里的6000畝地劃出1000畝來種更值錢的經濟作物。

在王錁的邏輯中，很多農產品存在區域產能過剩問題，因為供大於求，賣價提不上去，而定價本身往往決定了其銷售半徑。好比桐廬的土雞蛋，有些農產品並不具備往全國銷售的能力，“上行還是有一定門檻的。”

接受記者采訪的各地種植戶也抱怨，我們村的蘋果比XX更甜，我們的大米比XX還糯，但沒有人家出名，外地人不認，更多靠本地消化，再加上中間商分利潤，營收慘淡。畢竟像褚橙、五常大米、洛川蘋果等知名品牌，放在整個中國的農產品地圖上只是一個個零星的存在。

延邊樣本

村淘最近搞了一次活動，與吉林延邊當地的米業公司、農貿批發市場和物流公司合作，2天向全國賣了75噸大米。活動過後，這些與日本大米處於同緯度、口感類似的延邊米轉入了天貓超市，在全國分倉做常態化銷售。一位辭職創業、曾在新疆做農產品電商的前媒體人說，整個淘寶的流量很大，給農產品找到需求方並不難，難在背後的供應鏈路和運輸途中的品控環節。

延邊大米背後是菜鳥最新打造的一個農產品上行樣本，核心要解決的就是鏈路、品控等問題。為此，延邊當地最大的一家農貿批發市場專門辟出一塊空間，租給菜鳥作農產品的集貨與物流中轉倉，這個“中心產地倉”在上行中發揮了重要作用，米業公司從當地農戶手中采購大米後集中進倉儲存，菜鳥根據淘寶後臺消費者數據統一進行10斤裝(2.5公斤每包)打包，以菜鳥後臺數據做鏈路指揮，控制從碾米脫殼到送達用戶手中的時間在15天之內。

當地眾鑫米業董事長付瑜測算後對第一財經記者說，倉儲、打包、分揀、運輸整個鏈路算下來，比以往的物流成本節省了15%左右，每10斤大米的物流成本控制在5塊5。之前，這些大米更多靠當地人消化，發往南方的大米一般選擇“走物流”，即大貨車批量運輸，50斤以下的會選擇走快遞，但成本比較高。

整體上看，物流是個成本中心，農村物流難做的核心原因在於，如果手里沒有規模化訂單，很難在快遞公司身上掌控談判話語權，快遞無利可圖，自然不願意接入農村市場。菜鳥這個產地倉的價值在於，通過集貨能以規模化訂單降低物流成本，統一包裝、快遞和品控，為源頭擠出了一部分利潤空間。

後續，這個倉還將作為長白山人參、木耳的電商集貨地，打造“地標產品”。“國內農產品流通效率低、進城難、上網難，很大程度上跟農產品供應鏈源頭散亂有關。”在中國物流學會特約研究員楊達卿看來，小農模式在源頭上制約了農產品集約化流通。

樂高式複制

延邊樣本在全國推廣的可能性大嗎?在全國地域差別、農產品品類繁多、第三方物流服務參差不齊的現狀下，簡單平移複制的操作空間比較小。美國加州車厘子式的集約生產、貨發全球的高效供應體系，還很難在國內的農村看到。目前，延邊樣本在全國只有2、3個，處於試點階段，但存在因地制宜的複制空間。

各地農產品種類上的差別意味著差異化的儲存、保鮮、運輸，現階段只能根據各地情況針對性的去設計方案。菜鳥現在做的更多屬於一種“區域性”的上行，視當地農產品的銷售能力，這個區域可能是周邊幾個地級市，可能是整個省。王錁的思路是，先因地制宜為各地上行設計模塊化的方案，比如本地倉是基礎，在這上面再根據需要配置冷鏈體系、溫控與保濕方案等，未來等各個模塊成熟了，當針對一個新區域做上行複制時，拿幾種模塊組合在一起即可適配。

這種模塊化設計在實際操作過程中可能會存在一些變數，比如第三方物流合作方的服務水準。2014年9月村淘在浙江、廣東進行零星試點時，菜鳥為解決從縣到村(一般快遞公司觸達不到的地方)的二段物流配送，選擇與具備通村能力的中國郵政合作，縣城的菜鳥倉輻射所轄村的各個服務站，目前已在全國形成530個縣倉。隨著發展需要，菜鳥現在按照縣去招募二段物流合作方，郵政之外，更多碎片化的落地配公司和當地小型快遞企業以合同形式加入了這個體系。

以陜西寶雞眉縣的獼猴桃為例，菜鳥陜西合作方黃馬甲落地配公司眉縣站長張仁傑就是這個二段物流體系的一員。據他介紹，該縣服務70個村，他為二段物流配置了3輛廂式貨車、6個快遞人員，既負責將村民網購的商品從縣分撥中心運到各村，也攬收村民運往外地的水果。但他有時需要借用一些冷鏈車，並在繁忙時租用部分社會運力。這種極具地方特色的松散物流角色如何通過菜鳥在全國編織成一張高效網，面臨一些考驗。

馬雲對農村物流的出發點是“公益心態、商業操作”。說明菜鳥的農村布局終究要在成本與通路之間找到平衡，但現階段屬於投入期，賺錢還不是現在要考慮的事。物流不是農產品上行的唯一決定因素，但未來伴隨物流在全國的村鎮毛細血管中實現通路，農村電商才有望形成燎原之勢。