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愛馬仕中國生意加速 旗下品牌“上下”5月天貓開店

2009年年底,愛馬仕宣布要在中國創立一個全新的品牌,選擇此前為愛馬仕做過櫥窗設計的設計師蔣瓊耳全權負責運營。

在經歷了7年多不緊不慢地發展後,上下如今在上海、巴黎、北京、臺北共擁有5家直營門店。到了2017年,上下品牌CEO蔣瓊耳決定做出一些改變。

“5月初天貓的店會開業。”蔣瓊耳日前在接受第一財經專訪時確認。

愛馬仕的中國策略

法國愛馬仕的旗艦店門口,大排長龍。在排隊的顧客中,可以看到很多中國人。雖然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家產品在中國和海外的價差,希望把中國客人留在本土消費,但依舊還是止不住中國人對於“原產地”消費的熱情。

愛馬仕在創立這個品牌時就期望可以吸引到中國本土高端消費者。畢竟從各大研究機構的報告來看,中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。中國市場是各大品牌不可忽視的,哪怕是愛馬仕。從去年的財報數據來看,亞太區(除了日本)仍然是愛馬仕集團最重要的區域,占34%,其次才是歐洲和美洲。

而如何搶占更多的市場份額,寄希望於新的品牌無疑是一個不錯的選擇。

想要從這個巨大市場中分一杯羹不止上下。歷峰集團旗下的上海灘和開雲集團旗下的麒麟珠寶是最常被用來和其做對比的中國本土品牌。

細究起來又不太一樣。由香港商人鄧永鏘創立的上海灘是“出口轉內銷”的代表,該品牌早期憑借創始人的背景資源吸引了大量的高端歐美客戶,在積累了足夠的名聲後,才轉到中國國內施展拳腳。

按照蔣瓊耳的設計,上下是一個徹頭徹尾的本土高端的生活方式品牌,產品多由中國傳統工匠制作而成,如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹編白瓷茶具、羊絨氈毯等。“經過數年積累,目前和我們合作的手工作坊已經有50、60個。”蔣瓊耳透露,這些作坊都在中國境內,而原材料絕大多數也源自國內。除了少部分的材料需要到周邊的國家收集,比如上好的羊絨需要到外蒙古采購。

據蔣瓊耳透露,上下最早的一批客戶來源自愛馬仕。那些愛馬仕的VIP對於同屬一個集團新創品牌的好奇促使他們來到上下的店鋪里一探究竟。“目前在國內零售門店的顧客80%是中國人,而在巴黎的店鋪里則是相反,90%的外國顧客。”

記者註意到,雖然愛馬仕依然是全球賣得最好的奢侈品之一,集團去年的銷售額突破了50億歐元,創下歷史新高。不過,在去年全球奢侈品行業回暖的大環境下,這家公司的銷售僅上升了7.5%,比之前一年的17.5%下滑不少。而這家公司從2010年開始一直保持強勁地雙位數增長。

雖然此前,愛馬仕前任總裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短時間內盈利,不過六年時間過去後,上下在經營創收上顯然還是需要給大股東一個交代。

電商為必經之路

蔣瓊耳在2017年為上下做出了一些改變。

今年1月初,上下入駐連卡佛線下的實體店以及線上官網。同月,她在接受美國《女裝日報》采訪時透露今年3月將在中國最大的電商平臺阿里巴巴的天貓上開線上旗艦店。

不過,在接受第一財經采訪時,她又表示,這一開業期延後到了下個月,“我們想要做到最好,所以不在乎是早兩月還是晚兩個月。”

對於上下宣布要進駐天貓時,有兩種不同的聲音。反對方通常是保守派,認為進駐天貓對於奢侈品品牌來說會流失原有的客戶群、開了對於品牌會是一種非常大的損害。“去天貓開店是愛馬仕的一個實驗。”財富品質研究院院長,奢侈品行業資深觀察人士周婷甚至認為,“對上下來說等於品牌自尋死路。”

但蔣瓊耳並不那麽看。她更加樂觀,“線上購物是一個趨勢,特別是在中國。”

她告訴第一財經,上下的門店少,客戶不可能經常飛來上海,“我接觸到的很多老客戶跟我反映說希望網上有店鋪,這樣他們就可以直接下單訂購了。”

對於為何選擇天貓,蔣瓊耳覺得中國沒有比它更好的電商平臺,“我們是做品牌的,沒必要去花力氣養一群人自己做官網電商,專業的團隊做專業事情,選擇第三方是必然。”她並不排斥未來有其他的線上合作夥伴。

據透露,蔣瓊耳希望可以天貓上展示全線的產品包括服飾、飾品、家居等品類,不過第一批僅會展示120個左右的SKU,例如珠寶、圍巾以及茶葉等,相對於動輒萬元以上的包甚至幾十萬的家居,這些價格較為“親民”的小物件可以作為入門之選,吸引年輕人。

愛馬仕選擇放手讓上下嘗試電商銷售其實並不突兀,。這家公司自己早在2001年的時候就超前於同行在本土做了電商的平臺。

“本質上,我們是商人。”愛馬仕總裁Axel Dumas去年來華表示,“線上銷售是肯定的,因為可以擴大銷售規模。”而在今年財報公布時,他又宣布,“對我們而言,2017年將是數字化變革的一年。”

蔣瓊耳和她的團隊希望吸引到的是更多的新客戶,而不是只是那些有實力購買他們48萬一把紫檀木的VIP客戶。

那麽,問題是新客戶去哪里尋找。天貓顯然是一個好地方,至少它能夠為品牌帶來巨大的曝光量和流量。

為了爭取年輕市場,上下甚至請來了TFBOYS成員易烊千璽這樣的當紅偶像來為品牌的部分飾品和服飾拍片為其天貓旗艦店做預熱。

對於記者提出品牌的客戶群是否與這些年輕粉絲重合時,一位公司品牌部的負責人則表示,上下的規劃是未來,我們無法預知這些年輕人在十年後會不會發展成為我們的顧客,而現在我們需要做的就是緊跟時代。

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