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伊利與蒙牛：十八年恩仇錄

三錢二兩 2017-04-25 12:40

本文由三錢二兩（微信ID：ThreeQian）授權i黑馬發布，作者錢真理。

如果我們去看中國的乳業史，不能不提伊利與蒙牛這兩家公司，而這兩家這十八年的恩仇錄，起始於1999年牛根生的辭職。

I. 1999 - 2007 蒙牛崛起

1999年，41歲的牛根生時任伊利集團副總裁，主管經營生產。而當時由於與時任伊利集團董事長鄭俊懷產生矛盾，辭職創業，開啟了蒙牛時代。

正如2003年中國年度經濟人物的頒獎詞一般，牛根生：

姓牛，但他喜歡速度，只用4年就從行業千名之外跨進乳業三強。2003年，他敏銳捕捉航天商機；2003年，他從大草原登上APEC國際舞臺。他姓牛，但他跑出了火箭的速度。

蒙牛的銷售額從1999年的僅4000萬元，火箭般的增長。牛根生用了8年時間，讓蒙牛的銷售額在2007年首次超過了伊利：

而這背後的原因來自於兩個維度：乳業整體的爆發，尤其是液體奶：

中國人均液態奶年消耗量從1998年不足6千克增長到了2007年約28千克，增長3.7倍。

蒙牛的營銷策略：

2003年10月15日,中國首位航天員楊利偉上天,蒙牛成了唯一的牛奶贊助商，也就變成了'中國航天員專用奶'，一直至今。

2004 - 2005年，超級女聲成為中國電視界的現象級節目，一時間萬人空巷。而蒙牛抓住了超級女聲這個營銷機遇，極大的擴大了品牌影響力。

而對於運用電視廣告的策略，蒙牛在其2003年的招股書中早已提及，而這樣的策略一直被這兩家公司沿用至今（伊利&蒙牛：喝的不是牛奶，是廣告）：

借助液體奶的增長以及成功的營銷，到了2007年蒙牛的收入有90%是來自於液體奶，同時，蒙牛也在液體奶方面不斷擴大著自己的市場份額，自2003年起就一直是液體奶市場份額第一：

在2007年，蒙牛的液體奶市場占有率已經達到40.7%，遠超對手：

資本市場也給予了蒙牛豐厚的回報：截至2007年底，蒙牛自上市以來漲幅為700%左右，而同期，伊利漲幅為200%左右。

（白色為蒙牛股價，綠色為伊利股價）

II. 2008 轉折點：三聚氰胺事件

2008年5月，一位網民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質量問題。

2008年9月，三聚氰胺事件正式爆發，而作為國內乳業老大的蒙牛與伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺，一時間中國制造的奶粉變成了人人聲討的對象。

面對三聚氰胺事件，牛根生落淚，並且肯定的說道：

不僅我不知情，我們的團隊也不知情，因為蒙牛的員工也是到社會上的超市去購買奶品。

不去評論三聚氰胺是否是當時整個中國乳業的'潛規則'，但三聚氰胺卻似乎成了伊利與蒙牛表現的轉折點，而當時伊利與蒙牛對待其經銷商的做法也為此埋下了伏筆：

（摘自知乎某業內人士）

III. 2009 - 2016 伊利涅槃

2009年7月，中糧入主蒙牛，成為其第一股東，而其實早在2005年，牛根生就萌生了淡出蒙牛，專註慈善事業。2011年6月，牛根生正式辭任蒙牛董事會主席。

而伊利，其管理團隊已經從2002年開始磨合，並一直管理公司至今。值得一提的是，在2002年被任命為伊利總裁的潘剛，是當時中國520家重點工業企業中最年輕的總裁，年僅32歲。

從其銷售額上看，自2009年之後，伊利便如鳳凰涅槃一樣，從三聚氰胺事件快速複蘇，並且在2012年超過蒙牛，成為中國乳業老大：

我們再看伊利與蒙牛的毛利率和凈利率會發現：自2009年起，伊利的毛利率一直高於蒙牛，同時其凈利率在2013年後也遠高於蒙牛。

而這樣的情況源於伊利的新品推出帶來的產品結構升級，使得高端產品占比提升，毛利率與凈利率也隨之提升：

尤其值得一提的是安慕希，其2014年上市就近10億，2015年銷售額達到近40億，而2016年更是超過莫斯利安，成為常溫酸奶的第一，銷售額近80億。

（安慕希冠名奔跑吧兄弟，並頻繁兩箱節目中）

特別指出的是，在這一切的背後，仿佛是被中糧入主的蒙牛，失去了對營銷過往的敏銳，而伊利正是利用以前蒙牛崛起時的營銷策略，以牙還牙：

《奔跑吧兄弟》：安慕希

《爸爸去哪兒》：QQ星

《我是歌手4》：伊利金典

這些電視節目的走紅讓伊利收獲頗豐，而蒙牛，好像只剩下通過增加銷售費用，進行促銷來維持其銷售額：

而正因此，資本市場也從2009年給予了兩家公司截然不同的答卷：從2009年至今，蒙牛漲幅為200%左右，而同期，伊利漲幅為1500%左右。

而目前伊利的市值為1150億，而蒙牛僅為530億，為伊利的一半，而與伊利銷售額的差距，從2007年的領先變成了2015年的落後百億。

也許正是看到這樣的現狀，牛根生再也坐不住了：2016年9月，牛根生也以“戰略及發展委員會成員”的身份回歸蒙牛。

期待著牛根生的另類回歸，能夠給蒙牛帶來不一樣的生機，找回那頭曾經的'火箭牛'。畢竟伊利蒙牛銷售額相近，市值僅有一半的蒙牛確實有些憋屈。

最後，想提的一點是牛根生其實早已捐出了自己所有的蒙牛股份，成立了老牛基金會。牛根生在2015年，又向其基金會捐款15.34億，十分令人尊敬！

而伊利與蒙牛的十八年的恩仇錄，可能又因為牛根生的回歸，進入了一個新的輪回。

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