科技進步使消費者對廣告關注度降低時，如何有效行銷？ 美國奇異公司前執行長傑克．威爾許認為，五十年前的行銷架構，至今依然適用。 在行銷的技術革命發生時，消費者比以往更精明，注意廣度變得更短，也對行銷訊息更無感。重點是，眼動研究顯示，許多消費者已經練就「對廣告視若無睹」的本領。 在瀏覽網站時，他們甚至不會去看廣告或促銷可能出現的區域；同樣地，研究也強烈指出，消費者對於社群媒體和評論網站同儕建議的信任度，遠超過他們隨手可得、企業發布的行銷內容。 「5P」架構是傑洛米．麥卡錫在一九六○年提出的。在探討消費者行銷時，這項架構到現在還是一項相當實用的作法。簡單講，5P架構告訴我們，有效的消費者行銷就與做對選擇有關，也就是選對產品（product）、地點（place，配銷通路）、價格（price）、促銷訊息（promotional message）和組織支援人員（people）。 產品夠優，就是終極武器第一個P（產品）始終是、也可能永遠是行銷的終極武器。即使大數據、社群媒體、搜尋引擎優化（serach engine optimization，SEO）和價格透明度的出現，就算在超級盃足球賽時段打出製作精美、足以拿獎的啤酒廣告，行銷的終極武器依然是優質出眾的產品。 至於第二個P（地點），一般說來，消費者對產品的期望愈來愈高，他們想盡可能花愈少的錢，愈快買到自己想要的東西。當你正處於競爭白熱化的激戰中，你看著競爭對手利用人類知道的所有配銷通路，拚命推銷產品，這時你很容易會為了生存，也讓產品處處可見。 有時，為了維持品牌意識或是取悅重要通路商，你真的必須以成本價銷售產品，甚至還要賠錢賣。 但是依據我們的經驗，這類情況相當少見。更常發生的是，組織必須這樣做，是因為在組織裡行銷人員比財務人員更有說服力或更有影響力。 談到地點，要問的問題不是：「我們要進入多少通路，才能觸及最多顧客、賺最多錢？」而應該問：「為了賣出最多數量並取得獲利，我們必須選擇哪些通路？」機動調價，才有機會賣掉接下來要講第三個P，也可能是最直白的行銷要素，那就是：價格。講到定價，現在我們其實只需要問一個問題：「我們何不進行一項測試？」價格測試既容易又迅速，通常也很便宜。以女性精品珠寶服飾線上委賣市集RealReal為例，它持續善用顧客追查數據，以便依據供給與需求，機動調整定價。 舉例來說，如果有件洋裝在星期四早上十點標價三六○美元，到了下午一點有七百次觀看次數卻還沒賣掉，RealReal就開始降價，譬如：降價八％。每種產品依據不同日期、不同時段，使用不同的演算法。而這些演算法本身也持續修正，以反映先前測試取得的資訊。 如果你曾發現自己看廣告時會落淚，你就知道行銷第四個P，也就是促銷（意即口語說的訊息傳遞）的力量。尤其現在，消費者都對無所不在的行銷雜訊感到麻痺，也會保護自己不讓情緒受到操控，要傳遞訊息讓消費者有感，更是難上加難。 那麼，你要怎麼突破顧客的心牆呢？我們建議兩種作法。第一種作法稱為「不固執己見地進行實驗」，因為成功的促銷不再只是與「創意」有關。就像定價一樣，促銷也與測試創意有關。 一位行銷主管的公司為人力資源業設計線上訓練產品。 在此就以約翰稱呼這位主管。他與一家數位廣告公司合作，為公司的產品定期在不同網站，以不同的編排和圖像，針對不同市場測試各種廣告標語和推銷提案。不久前他很喜歡公司提出的一支廣告，廣告聲稱「把人力資源變成你的競爭優勢！」當時，他特別不喜歡的另一項提議，是一位長相普通的年輕人竪起拇指，平淡無奇的廣告標語寫著：「讓人力資源訓練變簡單。」後續幾周，廣告公司在不同網站、不同時間、以不同大小圖像，刊登這兩支廣告。結果不管哪個通路或時段，竪起拇指的廣告顯然都是贏家，這支廣告創造最多引導數和銷售額。約翰明白了怎麼一回事，現在，要取得最佳創意，就要放下自尊，學會喜愛數據，或者至少要學會仰賴數據。 訊息傳遞的第二種作法，就是：利用驚喜進行實驗，用消費者無法預期的方式接近他們，在最棒的情況下是，他們甚至可能喜歡這樣，那就需要創新。以體驗行銷的現況做說明，近年來，體驗行銷成為行銷創新的真正泉源。 能量飲料公司紅牛絕對是這項實務的大師，該公司以最富想像力和最令人振奮的方式，將本身的品牌與極限運動活動結合。 舉例來說，該公司在二○一二年時，資助「超越人類極限的同溫層任務」，讓世人聚集在螢幕前，觀看菲利克斯．鮑加納從十二萬八千英尺高空的太空船上進行跳傘，突破音速極限。此舉將紅牛公司的行銷戲法提升到嶄新的面向。 本位主義，是創意的殺手商界人士都知道，不同部門和事業部的人員，都應該彼此溝通，各自為政的本位主義只會讓組織退步。我們以這個重點作為討論最後一個P（行銷人員組織）的開場白。 不管內在感受的誘惑再大，行銷本身不能是一座孤島，孤立就是自尋死路，本位主義會扼殺速度、構想和影響力。 知名餅乾品牌奧利奧（Oreo）雖然是一家多國集團旗下的一個品牌，卻首重組織和本身內部團隊的配適，以達到有效的跨部門機動性。因此，該公司可以泰然自若地利用現今會突然出現、那種意想不到的時刻。而且，這種突發狀況其實就在一三年足球超級盃時出現，在比賽第三場時，體育館突然停電。 在那個當下，奧利奧公司原本就安排行銷長、品牌經理、法務長和其他重要利害關係人，共處一室觀賞這場比賽。幾分鐘內，這群人集思廣益，在社群媒體推特上，推動一場名為「黑暗中，你還是可以泡一泡再吃」的宣傳活動。 結果呢？發出一則推文，根本不花半毛錢，卻為這個品牌創造五億二千五百萬名用戶觀看，是實際觀看那場比賽的人數好幾倍。而且，還登上一百多個國家的頭條新聞，拿下十四個廣告獎項，《連線》（Wired）雜誌甚至聲稱奧利奧才是超級盃的贏家。 奧利奧的故事證明，5P架構中的「人員」，不只與行銷在組織中的定位有關，更重要的是，行銷必須深入組織各部門。現在，做好行銷，人人有責。 （本文選自第六章．孫蓉萍整理）撰文 / 傑克．威爾許、蘇西．威爾許 | ||