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面板漲價致一季度彩電市場疲軟 外資陣營反彈

據4月18日中國電子視像行業協會與奧維雲網（AVC）聯合發布的2017年一季度中國彩電市場總結報告，今年一季度，國內彩電市場難言樂觀，零售量1179萬臺，同比下降5.2%，不過成本壓力下使整機價格回升，使一季度彩電零售額規模達389億元，同比增長1.8%。

三大陣營的角逐，今年一季度發生變化。夏普在被鴻海收購後，積極調價擴張，帶動外資彩電品牌的市場份額反彈，同比增長5.8%至16.2%；近年聲勢兇猛的互聯網電視品牌陣營卻份額收縮，同比下降4.1%至10.8%；而國內傳統品牌份額穩定，微降1.6%至73%。

從陣營看，在一季度彩電整體市場規模下降的情況下，外資品牌逆勢上揚，其中夏普表現搶眼。據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據，夏普被鴻海收購後，發揮產業鏈垂直整合優勢，加大廣告和促銷資源投入，一季度零售量同比增長42.6%。

一季度互聯網品牌陣營再添新軍，愛芒果電視內容依托芒果TV，整合創維的制造資源、國美的渠道資源和光大資本；雷鳥電視依托TCL的產業鏈優勢，兼顧用戶硬件與軟件需求。進入4月份，新進互聯網品牌將開啟促銷模式，有望拉動市場需求釋放。

從促銷看，受上遊面板價格上漲的影響，彩電企業終端產品的議價空間有限，線上線下的價格戰雙線啞火。據奧維雲網（AVC）監測數據顯示，元旦、春節、315等一季度重點促銷節點彩電市場規模較去年均呈現不同程度的下降。

技術升級，是打破市場瓶頸的利器。今年春季，人工智能成為彩電新品較量的熱點。創維、TCL、長虹、小米、樂視、微鯨、聯想等，將語音識別、內容識別、推薦引擎、深度學習等智能化功能加入電視。

從渠道看，線上的野蠻增長不再繼續，一方面中國網民數量增速放緩，線上紅利正在消退；另一方面線上渠道加速下沈，開拓線下市場，其中蘇寧易購線下直營店數量達到2500家，京東專賣店達到1000家。

奧維雲網（AVC）推總數據顯示，一季度國內彩電線上市場規模為359萬臺，市場占比30%，同比微增0.6%，除專業電商保持增長之外，平臺電商和自營電商均出現負增長。線下市場渠道保持下滑態勢，但基本維持70%的占比，呈現向三四級市場加速下沈的態勢。

從產品看，高端化趨勢明顯。面板漲價導致小尺寸面板占整機成本接近50%，而大尺寸面板占整機成本仍維持在30%左右，中小尺寸的經營壓力加大，市場份額下降。奧維的數據顯示，一季度中小尺寸（50英寸以下）彩電的市場占有率同比下降8.7個百分點；大尺寸（55英寸以上）產品的市場占有率高達36.4%，同比上升9.7個百分點。

消費者更追求時尚設計。一季度，曲面電視的占比為6.9%，同比增長3.8個百分點；超輕薄電視的占比為2.2%，同比增長0.8個百分點；無邊框電視的占比為1.3%，同比增長0.2個百分點。分體設計成為今年新流行，一季度市場占比為0.5%，較去年同期增長了0.2個百分點。

一季度智能電視的市場占比84%，較去年同期增長7個百分點，月均開機率76%，月每終端收視時長89小時，隨著智能運營基數的擴大，電視的價值正在從傳統向智能電視轉移。

奧維雲網（AVC）黑電事業部總經理翁振華認為，由於一季度面板供需關系仍偏緊，面板漲價導致整機成本壓力增加，造成彩電市場疲軟開局，但從4月開始彩電市場將開啟促銷模式，618線上市場的拉動作用將凸顯，預計二季度彩電市場的零售量規模將達1124萬臺，同比增長1.5%，零售額規模351億元，同比增長7.0%。

對上遊面板業的走勢，奧維雲網（AVC）顯示產業鏈事業部高級研究經理崔吉龍分析說，面板在電視產業鏈中占整機的成本越來越高，達到了60%，在供應鏈中的地位更加重要。不過，面板行業未來發展存在兩方面的風險，一是新建的10代以上產線順利滿產，新增產能的消耗並不樂觀；另一方面面板價格的波動幅度越來越大，周期也越來越短，價格的劇烈波動，很難維持一個偏平衡或穩定的狀態，這種狀態對整個行業的長遠發展將產生不利影響。