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冰箱成本上升15% 未來五年仍是中國家電打造世界品牌黃金期

盡管今年冰箱成本上升15%,未來五年仍將是中國家電企業打造世界品牌的黃金時期。4月16日上午,奧馬電器(002668.SZ)副總裁姚友軍向第一財經記者做出如此推斷。

正值第121屆“廣交會”(中國進出口商口交易會)期間,外國客商雲集廣州。在琶洲會展中心對面的威斯汀酒店里,記者留意到奧馬電器、老板電器(002508.SZ)的海外客戶溝通會門前排起了長隊。

“去年開始到今年,海外大客戶對中國企業一是看好,二是害怕,因為中國企業的競爭力在上升”,姚友軍說。這背後,是中國電子企業出口不再依靠單純的價格戰。

成本優勢仍在

“中國家電制造具備了最強的競爭力”,姚友軍認為,一是技術中國企業基本掌握;二是設計中國也在跟上潮流;三是質量差別不大;四是中國仍然有成本優勢。

(圖為奧馬電器副總裁姚友軍)

雖然中國勞動力成本優勢在喪失,但是勞動生產效率在提高。上個月,姚友軍參觀一家巴西冰箱廠,5000工人,一年生產300萬臺冰箱。奧馬7000人,去年冰箱產量750萬臺。

中國是全球最大的消費市場,龐大的內銷需求,帶來了生產規模,競爭激烈又倒逼企業提高效率。相比之下,印度等新興市場,內需沒中國大,本土企業又有政府的高關稅保護。

此外,中國家電產業鏈完善,零部件本土就近供應。如冰箱的電腦控制板,以前從臺灣采購,現在從深圳采購;又如中國集結了東貝、加西貝拉、美芝、萬寶等冰箱壓縮機龍頭。而墨西哥、土耳其、印度、巴西等地的家電生產企業,還要到中國購買零部件。

姚友軍判斷,未來全球化的白色家電品牌將有兩個指標,一是年銷售規模達100億美元以上;二是年產銷量達1000萬臺以上,否則只能算作區域品牌、而非世界品牌。

縱觀全球,符合這兩個指標的,在歐洲只剩下博西、伊萊克斯;北美只剩下惠而浦;韓國有三星、LG。除了這五家,剩下就是中國企業,包括已收購了GE家電、三洋家電、斐雪派克的海爾,已收購了東芝家電的美的,海信、TCL、長虹也已是千億軍團。

所以,姚友軍堅信,未來五年一定是中國家電企業走向全球品牌的黃金時期。

從低價到品牌

談到今年的出口形勢,姚友軍介紹說,雖然今年歐洲、日本、澳洲市場負增長,但中國冰箱出口一直在增長,去年中國冰箱出口量同比增長超過10%、冷櫃出口量同比超過20%。“今年增長不會像去年那麽快,原材料漲價,影響了一些外商在中國的采購。”

姚友軍透露,今年單臺冰箱的成本上升了15%。人民幣匯率貶值,省了5%的成本,但是奧馬還是把出口冰箱的價格上調了8%-10%。因為相比去年8月,壓縮機漲價了15%,鋼材漲價了30%,發泡材料漲價了50%,紙箱漲價了兩三倍。一些外商已把部分訂單轉到土耳其。

“預計今年中國冰箱出口量增速將在10%以內,冷櫃出口量增速在15%以內。”姚友軍說,今年是奧馬的戰略調整年,不強調增速,虧損的訂單都不做,反過來練好內功。一是做好產品儲備,奧馬已與意大利設計公司展開合作;二是繼續提升效率。奧馬7000工人,未來一年要做1000萬臺冰箱,這需要流水線重新規劃,機械手替代部分人工環節。

放棄單純的低價競爭,是今年廣交會的主旋律。

老板電器海外事業部總監劉清宇告訴第一財經記者,老板積極拓展海外自主品牌業務,除了老板、名氣,海外還有NBOND等品牌。由於飲食文化相近,老板將先重點開拓亞太和澳洲市場,下半年將在澳大利亞開設”廚源“體驗館,這也將是老板電器在海外的首家高端體驗店。此外,他們還會在海外開設老板電器的專賣店,並拓展商場、超市渠道。

“我們在產品研發上大量投入,OEM訂單大多拼低價,很難體現產品的創新價值,而且國內環保等成本在提高,原來的出口模式難以持續,所以我們瞄準世界品牌來做。“劉清宇說,老板已在美國加州設立了創新中心,海外主打智能抽油煙機等廚房電器,希望借助智能化的浪潮,以及東方飲食文化的推廣,加快海外自主品牌的打造。

一帶一路的新商機

中國“一帶一路“的政策,也給中國企業樹立海外品牌提供了良機。

前幾年,老板電器已在馬來西亞、澳大利亞、新西蘭等東盟與澳新地區,以及印度和巴基斯坦等南亞地區,“試水“海外市場。

劉清宇透露,今年老板電器在海外市場的目標是,在“一帶一路“沿線國家,尤其是東盟、亞太地區,覆蓋老板電器的銷售和服務網絡。在產品方面,老板電器準備了亞太與澳新、歐洲、美洲三套產品線,用貼近市場的差異化產品,來支撐品牌。“出口產品的結構在升級,我們順勢而為。”

談及全球第二大人口國家印度,劉清宇認為,印度是一個潛力巨大的市場,但目前基礎設施還不完善,不過印度在進步和發展,消費者的知識結構在改善,老板電器計劃先借助工程逐步走進印度的千家萬戶。

姚友軍也認為,“一帶一路”相當於海外的“西部大開發”,沿線國家基礎設施打通,受益最多的先是中國鋼材、水泥及大型基建企業,接下來才是做貿易的企業。“在一帶一路沿線,奧馬正在尋找有潛力的進口商,謀求商務合作,等待未來時機,短期內歐洲、北美仍是最大的出口市場。”

對於印度市場,姚友軍說,由於印度有高關稅,海爾、三星、惠而浦等在印度都設有冰箱工廠,而且印度冰箱市場一年只有400-500萬臺的量,所以印度市場兩三年內難進入。“但是,現在OPPO、VIVO、小米、華為、聯想等中國手機在印度市場很流行,如果中國手機品牌兩三年內在印度市場能紮根,將為中國其它品牌進軍印度打下一個良好基礎。”

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