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從華為倒向天貓,看新零售下B2C戰場的華夷之辯

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0412/162526.shtml

從華為倒向天貓,看新零售下B2C戰場的華夷之辯
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從華為倒向天貓,看新零售下B2C戰場的華夷之辯

天貓已經從過去的銷售渠道,悄悄變成了互聯網化的能力和思維方式。

本文由科技唆麻(微信ID:techsuoma)授權i黑馬發布,作者唆麻

手機有兩個區別於其他消費品的特點,一是行業變化極快,從諾基亞時代到小米唯快不破再到OPPO、Vivo強勢崛起和華為的守正出奇,也就短短幾年時間,即便經過這麽多年的近身肉搏,現在也格局未定;

二是渠道變化。長久以來,手機一直是傳統線下渠道的商品,但近幾年來被類似小米這樣的攪局者利用線上渠道打破了格局,不得不紛紛轉入線上,而Vivo和OPPO又在大家紛紛轉型線上時,大量鋪設線下渠道(全國25萬家店)成功彎道超車,因此,手機廠商對於線上線下的教訓極深,對於新零售下渠道融合的理解要遠遠高於其他品類。

在這樣的背景下,手機廠商對於銷售渠道和合作夥伴的挑選也更加慎重和審慎,而手機廠商的苛刻和“善變”也從側面反映出了B2C平臺對於廠商吸引力的此消彼長。

因此,從這個角度來看,華為擁抱天貓,更具有示範意義和解讀價值。

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華為全力以赴推超品

4月10日,天貓聯合華為舉辦華為超級品牌日,在首頁入口強勢展出,對於剛剛發布了新款P10手機的華為來說,這次和天貓的合作無疑是對旗下產品組合的一次最好營銷和曝光。為此,華為拿出了全線產品,從P系列,到Mate系列、再nova系列以及智能手表等都紛紛參與。

超級品牌日是天貓內部孵化的一個項目,2015年開始,天貓針對商家推出了“天貓超級品牌日”,通過平臺和商家一起整合資源。據了解,僅2016這一年,參加過天貓超級品牌日的商家就已經超過100個。因此超級品牌日更像是針對單個品牌的一次雙十一。

除了線上之外,華為還將線下的1500家店一起拿出來參與到超品日的活動中來,提供從店鋪展架、電視機播放等一系列展示和曝光。

此外,這次超品日,華為專門拿出了稀缺獨家產品,比如p10草木綠,藍色、黑色,以及nova青春版白色天貓獨家。

事後來看,這次超級品牌日取得了非常大的成功,產品銷售一空,並且帶動了品牌和口碑的傳播。

事實上,這並非華為第一次參與天貓超級品牌日,2016年12月17日,華為第一次參加天貓超級品牌日,3秒鐘訂單量便突破了618的銷量,當天全天實際成交金額是618三倍。當天的到店人數超過雙11。

為何華為倒向天貓?

去年4月,華為在天貓開設旗艦店,運營一年,華為已經參與了兩次超級品牌日,此次超級品牌日,華為如此賣力投入,不但拿出自己的全線產品,還將自己線下的門店做聯動,意味著華為對於天貓已經有了明顯的傾斜。

雖然作為傳統的B2C平臺,京東依然是各大手機廠商不可或缺的銷售平臺,但華為作為出貨量最大的手機廠商,還是選擇投奔天貓,之所以這麽做,在唆麻(techsuoma)看來,原因有這麽幾點:

1、天貓已經成為線上最大的銷售渠道。

3C一直是京東的核心品類,但從去年開始,天貓在3C手機領域的投入比例明顯加大,此前天貓手機事業部總裁潘誌勇表示,從去年3月份以來,天貓已經連續與華為、魅族、榮耀、三星、樂視、努比亞、OPPO、vivo、華碩、聯想、美圖等眾多品牌簽約,後續還將陸續增加簽約廠家的數量。

以華為為例,華為在天貓的粉絲數,一年時間里從0增長到220萬。華為天貓旗艦店年增速高達300%,且超過華為在京東的銷售量。在2016年手機整體放緩的情況下,天貓手機仍逆勢上漲,同比增幅超50%。按照這個增長速度去估計,天貓手機很快會成為最大的銷售渠道。

2、天貓對於品牌進一步開放。

對於品牌主來說,天貓旗艦店屬於品牌自營的官方店鋪,是“親兒子”:店鋪可控、數據開放、粉絲可沈澱。是屬於整個天貓生態里的一環,正如張勇所說的:“天貓一直倡導品牌自營理念,大家各自以各自品牌視角去看的話,天貓只是在其中的一部分”。

3、另外就是京東的運營成本太高了。

以華為為例,京東對華為的扣點高達15%,運營綜合成本太高。普通的商家更承受不起。對於普通商家來說,平臺的投入產出比依然是衡量平臺是否優質的一個重要因素,京東靠3C起家,3C向來是京東的強勢領域,因此對於商家的扣點也較高,這也增加了手機廠商的成本。

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新零售下的渠道之辯

去年,馬雲在雲溪大會上提出了新零售的概念,新零售的本質上以消費體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。區別於任何一次商業革命,新零售最大的特點就是第一次將數據與商業邏輯深度結合,這意味著零售業第一次大規模引入雲計算、物聯網、人工智能等新技術,這在歷史上是第一次。

華為之所以大力推動線上渠道,原因在於兩點,一是3C的流量已經逐漸轉向線上,二是天貓的數據和流量以及綜合優勢。

從2016年起,線上銷售已經成為超過線下的主渠道,在3C類等標準行業,這個趨勢越來越明顯。根據光大證券的一份報告指出,2018年,線上渠道可占總市場的三分之一。因此,就手機這個品類來說,線上已經成為目前銷售的主力渠道,國產手機翹楚小米、華為、魅族等,已經把網絡當做首發的工具。不光傳統的一些3C類產品,更多前沿酷炫的3C商品把網絡當做未來的主戰場。不久前小米推出的的米粉節,也從側面印證了這個模式。

一個例子就是,目前有300個國際消費電子品牌、6000多個消費電子品牌在天貓實現了品牌自營,將天貓作為新品首發、會員互動的第一陣地。

從數據和流量上看,天貓和淘寶在B2C和C2C領域依然有絕對的優勢。對於絕大多數的平臺來說,天貓依然有巨大的吸引力,尤其是阿里的大數據沈澱和用戶畫像,對於精準營銷來說有非常重大的價值和意義。電商回歸商業本質,最大的成本依然是獲取訂單的推廣費用,即用戶獲取成本。

舉個例子,華為上一次在天貓超級品牌日中,開放3秒鐘訂單量破了618的銷量,當天全天實際成交金額是618三倍。當天的到店人數超過雙11。3月24日,p10新品天貓同步首發,兩小時破億。

不知道這次華為的投奔,是否對於其他品牌也有蝴蝶效益,但從長遠來看,手機品牌在線上打通數據,會員,服務,在線下打通零售渠道,全方位立體式的銷售打法,會成為接下來的手機廠商的主流策略,也是天貓的優勢所在,從價值的角度來說,天貓已經從過去的銷售渠道,悄悄變成了互聯網化的能力和思維方式。

華為天貓
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