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TCL手機夢醒：家電企業天生缺乏手機基因

懂懂筆記 2017-04-12 14:15

本文由懂懂筆記（微信ID：dongdong_note）授權i黑馬發布，作者範特西。

好消息和壞消息這對兄弟總是喜歡一同出現。這一點，在TCL集團發布的2016年業績報告和2017年第一季度業績報告中，就能得到很好的詮釋。

根據TCL集團2016年業績快報顯示，TCL集團2016年營業收入為1064億元，公司家電集團業績增長明顯，空調、冰箱和洗衣機產品銷量同比分別增長43.8%、22.7%和11.8%。能夠看出，TCL集團在多項業務的發展上都取得了不小的進展，或者說是喜人的成績。

然而，對比之後卻會讓人大吃一驚：TCL集團2016年相比2015年營收同比增長僅為1.79%，營業利潤也只有1.28億元，相比上一年的13.4億元同比下降了90.47%。相對應的是凈利潤的下降，2016年凈利潤為21.37億元，同比下降33.84%。 

為什麽TCL集團會有對比如此鮮明的好消息和壞消息？罪魁禍首或許就是一直令TCL集團董事長李東生頭疼的通訊業務。根據公告不難得出一個結論，營業利潤、凈利潤、歸屬於上市公司股東的凈利潤、基本每股收益、加權平均凈資產收益率同比下降等，主要是由TCL通訊業務業績大幅下降所致。

回想2016年TCL通訊經歷了高層變動、退市私有化、業務重組、大量裁員等一系列變動，卻依舊沒能挽救手機銷售的衰頹。對此，業內人士對懂懂筆記表示，或許TCL本身就缺少做手機的基因，如今做得不好也屬正常。

手機銷量嚴重下滑

2016年的國產手機市場可以說是幾家歡喜幾家愁，在華為、OPPO、vivo攻城略地搶分大部分市場份額的同時，聯想、中興、TCL等老牌手機廠商卻節節敗退、暗自神傷。

在衰退大軍中，TCL通訊的情況無疑是最嚴重的一個。4月7日，TCL集團對外公布了2016年業績報告。報告中提到，受海外手機市場低迷、關鍵部件成本大幅上升及中國區全面重組等因素的影響，2016年TCL通訊業績同比大幅下滑，2016年TCL通訊銷售手機6876.6萬臺。 

從TCL手機的總體銷售數字來看，接近7000萬臺的銷量並不是小數。但是仔細研究這個數字，就難免會讓TCL通訊感到尷尬。

首先，讓懂懂筆記至今仍記憶猶新的是，TCL通訊在2016年初時曾對外宣布，2015年TCL通訊全球手機銷量超過8355萬臺，是全球第五大手機廠商，奪下了國產手機廠商在海外銷量第一的寶座。相比之下，2016年銷量為6876.6萬臺，較2015年就有了17.7%的下降。

其次，在接近7000萬臺的銷量當中，智能手機只有3898萬臺，在其智能手機市場份額本就不大的情況下，較2015年又下降了18.79%。從TCL智能手機的占比就不難理解，為什麽TCL通訊這麽大的銷量卻沒有登上任何一家第三方機構的榜單。

TCL通訊2016年的萎縮趨勢，在2017年仍在延續。與2016年業績報告同時發布的還有2017年第一季度業績預告。預告稱，TCL集團預計2017年一季度實現凈利潤6.5億元~7.5億元，同比增長83%~111%，集團各項產品均取得良好增長，唯有手機業務出現大幅度下滑。

報告稱，海外手機市場延續低迷態勢，TCL通訊業績同比下滑。一季度TCL銷售通訊設備及其它產品（包括智能手機、功能手機）1054.6萬臺，同比下降38.7%，而2016年同期銷量為1721萬部。

如果按照這樣的降幅發展下去，TCL通訊2017年的市場表現只會更加糟糕。而接近半數的功能機和數量較多的低端智能機，都無法給TCL通訊帶來可觀的營收和凈利。如此一來，TCL通訊業務虧損的情況恐怕會愈演愈烈。

急求轉變卻無效果

叱咤商場30余年的李東生不是看不到TCL通訊的問題，他早早地就意識到了TCL手機需要做出改變，來扭轉頹勢。事實上，TCL通訊在2016年已經展開了一系列變革。“我們必須要在中國市場重建TCL通訊的競爭力。”李東生表示。

據悉，TCL通訊在2015年底進行了重大重組，邀請前華為消費者業務中國區CMO楊柘擔任TCL通訊中國區總裁兼首席運營官；同時，中國業務團隊還空降了另外18名高管，TCL通訊全面重組。楊柘上任以後，迅速啟動全新品牌升級計劃，確定了“宛如生活”的新品牌理念，並先後發布了多款核心產品，涵蓋高中低端全部檔位。

在2016年6月，TCL集團發布公告稱，要將TCL通訊轉成全資控股子公司，並從港股退市。TCL通訊前CEO楊柘表示，希望2016年TCL通訊能盈利一塊錢。外界認為，TCL通訊此舉是由於海外市場持續低迷，轉而發力國內手機市場。

此外，2016年12月，TCL通訊與黑莓達成長期授權許可協議。根據該授權協議，TCL獲得全球（除印度、孟加拉國等少數幾個國家）範圍內生產、銷售黑莓品牌智能手機的獨家授權。

然而，在阿爾卡特和黑莓兩個品牌的加持之下，TCL通訊的手機銷量在2017年也沒有好轉，下滑趨勢依然明顯。

面對TCL通訊業務遲遲不見起色，而營銷費用卻絲毫沒有減少的情況，李東生不願給TCL通訊和楊柘多一點時間。在2017年2月，楊柘已被免職。在行業里，對剛剛空降一年的高管免職，應該是非常嚴厲的處罰，可見TCL對手機業務不滿意到什麽程度。在通信專家項立剛看來，楊柘在手機行業是有能力的，這一點從他在三星和華為的成績就能看到。於是，在楊柘離開TCL後，項立剛還向聯想移動推薦過他。

另外，有業內人士認為，每一個新的戰略的實施和效果，都需要一定的時間積累，一年時間顯然是不夠的，TCL通訊如此的短視，很難做出成績。誠然，TCL手機品牌長久的弱勢，即便是楊柘也無法在一年就帶來根本性的轉變。

或是天生缺乏基因

對此，有專家給出了不同意見，或許TCL本身就不具備能夠做好手機的基因。產業觀察家劉步塵告訴懂懂筆記，中國家電廠商不適合做手機，未來十年也依舊如此。“當時的手機太好賣了，誰都能做，導致廠商一味追求銷量而根本不註重產品質量，做了很多對不起消費者的事，現在必然要付出代價。”

據了解，TCL手機在2000年前後相當紅火，當時齊名的還有波導、夏新，其中，TCL和夏新都是家電廠商。彼時的手機市場，不需要高精尖的技術，只需要快速向市場推出功能機產品，甚至個別廠商都不做出廠試驗就將產品推向市場。

從夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印證這一觀點。夏新早已從國內手機市場中銷聲匿跡，而TCL看起來不低的銷量，實際上與國內市場以及TCL品牌自身關系並不大。

2016年的具體數字尚未公布，不過根據TCL通訊公布的2015年銷量數據可以看到，TCL手機2015年銷售總量超過8000萬臺，海外銷量為7422萬臺，占總銷量的88.83%。而海外銷量中，大部分還是阿爾卡特的銷量，並不是TCL品牌，其自有品牌基本只在國內銷售，數量也不足千萬臺，功能機還是主要部分。

出現這種情況的原因，在劉步塵看來是由於手機和家電不同，TCL的手機品牌形象不符合消費者的要求。“在消費者眼里，家電屬於耐用品，而手機則是快消品、高科技，消費者會認為家電廠商沒有能力生產出高技術含量的手機，所以消費者對家電的品牌印象就無法嫁接到手機上。而家電廠商如果無法從根本上改變消費者的這種認知，就無法在手機行業做出成績。”

如今，TCL通訊在國內手機行業掉隊已是不爭的事實。回想楊柘曾說過的不能讓TCL手機只是單純地活下去，除了面對眼前的茍且還要有詩和遠方。顯然，李東生和TCL通訊不僅需要詩和遠方，還需要快速攻克中國市場來扭轉手機業務拖累整個TCL集團的窘境。然而，這種根本的轉變對於TCL通訊來說，絕非易事。

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