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5月18日晚，羅輯思維在北京維場39.9度空間開了一場名為“001號知識發布會”，為“得到”App中的已上架或即將上架的12款知識類產品做了個發布會。

優酷和深圳衛視對發布會做了全程直播，最高峰時有超過38萬用戶通過優酷直播頻道在線觀看，直接導致了優酷的服務器數度過載，不得不轉用深圳衛視電視信號。

自媒體先鋒

作為中國最有影響力的兩個姓羅的中年男子之一，羅振宇的任何動向都受到了廣大粉絲的關註。巧合的是，兩位羅老師都遊走在精神領袖和商人之間，販賣著帶情懷的商品。

不知道有意還是巧合，2012年5月羅永浩離開教育界調轉方向去做手機，羅振宇也在同年結束了自由職業者的生涯，與申音和吳聲一道創辦了羅輯思維，並選擇在2012年12月21日，傳說中的世界末日開播《羅輯思維》第一期，走的是知識類自媒體脫口秀的路線。

第一期節目“末日啟示：向死而生”在首播平臺優酷達到了868萬次的點播量，雖然之後的點播量未能再創新高，但基本也都維持在150-300萬次。借力於視頻的流量，《羅輯思維》的微信公眾號粉絲數量迅速突破十萬級。

作為資深媒體人的羅振宇，在節目起步之初並沒有刻意走拉贊助商支撐節目運營的老路。首先，《羅輯思維》有個很重要的屬性，它是羅振宇及其團隊做新媒體的一個實驗品，需要不斷在不同的方向上試錯。如果引進贊助商，很可能就給羅振宇這個實驗團隊加上各種束縛。

其次，彼時各大金主對自媒體這個新興事物多持觀望態度。團隊如果去拉贊助，需要耗費很多精力，在內容上投入的資源肯定會相應減少。就算拉到贊助，也很容易出現“吃了上頓沒下頓”的情況。而《羅輯思維》不是傳統電視臺的節目，“沒下頓”大概率就意味著死亡。

不要贊助商，羅振宇和他的團隊如此生存下去？

一開始羅振宇標榜自己是一個普通的說書人，既沒有像羅永浩那樣創辦學校，也沒有搞企業類的培訓教育。但是，經過三輪融資，4年多的發展，《羅輯思維》的商業模式事實上經過了多次的叠代（表1）。而“得到”App的誕生，則預示著羅振宇以及他的團隊最終將籌碼壓在了知識付費產品之上。

1.0模式：社群經濟

羅振宇的第一個探索是社群經濟。2013年和2014年的總計三次會員招募，為羅輯思維帶來了近10萬名會員和近5000萬元的收入（表2）。因此有媒體人高喊，羅輯思維的會員變現是自媒體的一次偉大勝利。

收了會員費，羅輯思維相應會提供哪些服務？

依據羅輯思維官方關於會員權利上的解釋：每次會員招募時，羅輯思維都不承諾任何的會員物質回報權益，會員更多的是秉持“供養社群”與“價值認同”的理念來支付會員費，羅輯思維會員群體是一個以價值觀為基礎的創業和知識社群。

說得有點繞，大白話解釋就是：會費是你自己願意交的，你認同我們才這樣做的，接下來你和其他交錢的人一起自由活動就好了。顯然，羅輯思維社群經濟的底牌，是要讓一群誌趣相投的陌生人，因羅輯思維這個平臺而走在一起，大家通過協作、分享、抱團共同獲取利益。會員們可以發起相親、共享項目、眾籌產品等活動，形成“自媒體-社群-產業”的價值鏈。

或許正是看中了這個社群的價值，從三次會員招募的銷售收入和會員人數可以推斷，與200元/年的普通會員相比，越來越多的人選擇了1200元/年的鐵桿會員。

另一方面，羅振宇也以手頭上的粉絲資源作為籌碼，開始找商家要產品贊助，實現“攜用戶以令商家”的C2B模式——一方面可以當作福利發放給會員，另一方面也相當於一定程度的廣告宣傳。類似10臺樂視電視、20個機頂盒、10萬份黃太吉煎餅等，都是羅輯思維“團要”的戰果。

但社群經濟的發展並不像羅振宇最初構想的那樣可以自然生長，需要投入大量的人力和時間進行維護。回複近10萬會員就是很大的工作量，更別說滿足相關的需求。面對全國各地的會員群，作為精神領袖的羅振宇也只能照顧到當中的一小部分，否則其本身的內容產品就無法完成。

從某種意義上來理解，羅輯思維打造的這個會員社群有點像低配版的MBA。不少人加入不僅僅是為了“愛智求真”這個單純的目的，而是為了找生意，混圈子。雖然這和社區經濟的理念並不矛盾，羅胖自己也在會員社群里賣米、賣書、賣月餅。但對於那些真心入會學習的會員來說，多少會有點失落。

估計是整體會員社群整體效果不理想，網上也有不少網友對其進行了抨擊。於是在2015年10月20日成功獲得1.32億元B輪融資的同時，羅振宇發表了《有奔頭，一起過》一文，並對外宣稱因為不差錢了，會員招募暫停。

2.0模式：定制圖書電商

作為“死磕自己，愉悅大家”的“說書人”，羅振宇做圖書電商再合情合理不過。除了借鑒當年紅極一時的“冬吳相對論”，將視頻內容以文字的形式出版，成為羅輯思維的主題書刊之外，羅輯思維最早是在2014年6月，以互聯網實驗的名義試水圖書電商。

當時羅振宇在節目中公布將會在自家微信公眾號上出售一款價值499元的圖書禮包。在不知道禮包具體內容的情況下，800套書在1個半小時內銷售一空，近400萬元收入輕松落袋。這無疑讓羅振宇及其團隊嘗到了甜頭。

要賣書，肯定要借力視頻節目。事實上，前四季的《羅輯思維》視頻基本上每一個主題都是圍繞著一兩本書去講。不過早期節目大多是像中日貿易、地域歧視、剩女之類比較貼近現實生活的話題。其中涉及到的書籍很多都是市面上的暢銷書，就算是相對冷門的話題，也能在主流的圖書平臺上買到。

當羅振宇決定進軍圖書電商時，為了配合賣書，《羅輯思維》的節目悄悄做了相應的變化。節目的選題更加偏重於歷史或者未來的題材，現實題材的比重明顯減少。

原因很簡單，因為熱門話題的圖書在各個平臺中都能找到，顯然不是羅輯思維電商圖書的目標。羅振宇更偏好於代銷兩類書，一類是以前出版過，但是目前市面上已經絕版了，由其聯合書商將書“複活”再次推向市場，這種絕版書中比較容易有故事的就是文史類的書籍。現在可以理解為什麽《羅輯思維》視頻會熱衷於聊聊曾國藩和王陽明，講講美國和德國歷史。

第二類圖書則是觀點比較新穎或者作者在中國已經具有一定影響力的外文新書。比如說凱文·凱利的《必然》、尤瓦爾·赫拉利的《未來簡史》等作品。羅輯思維往往是拿到了相關書籍3-5年不等的獨家代理權，並且參與產品的定價，一般通過擡高價格來增加利潤，最後在羅輯思維的電商平臺上以原價銷售（表3）。

於是，2015年羅輯思維憑借60余本圖書，創造了超過1億元的銷售成績。其中銷售過10萬冊的包括描寫美國近現代史的《光榮與革命》，講述清軍圍剿太平天國的《戰天京》；凱文·凱利全球首發的新書《必然》2個月賣出20萬冊；而在2017年跨年演講中推薦的《未來簡史》，則因預定火爆而兩次出現斷貨。

包裝到位加上粉絲給力，羅輯思維的圖書電商之路目前看來走得還算比較順暢。

2.5模式：投資papi醬

當羅振宇手握圖書電商帶來的大量現金在琢磨幹點啥的時候，2016年初依靠短視頻迅速躥紅的papi醬進入了他的視線。作為傳媒專業的博士、資深媒體人，羅振宇看著papi醬和她背後的1000多萬粉絲估計是會“流口水”。至於怎麽運作這位“即美貌和才華於一身”的網紅，善於“搞事情”的羅振宇心中的方案估計是信手捏來。

在真格基金徐小平的推動下，羅振宇用真金白銀開始了第三場實驗。四家機構投資1200萬元，papi醬總估值達到1.2億元一時間刷爆了各大媒體的頭條。之後的商業運作大家都已了然於胸，這里就不再贅述了。

但誰也沒想到，這個自媒體網紅與短視頻網紅的合作在短短3個月內就出現了劇情反轉。羅輯思維CEO脫不花（李天田）發文表示，投資Papi醬是羅輯思維的“恥辱”，羅輯思維原價退出papi醬項目的消息不久後也在各大媒體公布。

2016年底，瑞士高級鐘表品牌積家（Jaeger-LeCoultre）推出了一款山上papi醬全程出鏡的廣告視頻，與後者展開了深度合作。那個在自己左手無名指畫圈當戒指的papi醬，居然搖身戴上了名表，出鏡頂級腕表品牌的廣告。

差不多在同一時間，徐小平在接受采訪時透露，Papi醬項目創造了5000萬元的收入，但這一切都和羅輯思維無關。是什麽原因讓脫不花用上了“恥辱”二字，又在賺錢之前就選擇退出了呢？

3.0模式：知識付費

羅輯思維退投，很可能是因為Papi醬身上的標簽與羅振宇接下來要幹的主業有著莫大的沖突，這個主業就是2016年底開始崛起的知識付費。

在2016年10月13日第191期《羅輯思維》中，羅振宇用了一整期的節目介紹了羅輯思維為什麽要進軍知識付費這個新興產業。答案很簡單，就是瞄準了中國正在冉冉升起的新中產階級。

據統計，中國目前的中產階級人口達到了7億，是中國最活躍、消費力最旺盛的群體，因此也是各大商家重點瞄準的目標客戶群。那這些中產階級老爺和仙女們在精神上有哪此需求呢？

總結羅振宇的觀點，這種需求是頗為“人格分裂”的。首先是喜歡媚俗的東西，但又終將鄙視媚俗的東西；渴望高雅的東西，但以自身的知識、閱歷和人生境界又暫時達不到消費高雅東西的境界。所以現在做媚俗內容的以後會餓死，現在做高雅東西的可能熬不到以後就餓死了。

如何幫助新興中產階級在精神上銜接起通往更高階層的道路，正是羅振宇看中的“古騰堡級”的機遇。至於papi醬，她身上的標簽是更加偏向於媚俗，與羅輯思維未來的定位相違背，這就是羅振宇及其團隊經過深刻思考後作出的決定。有些錢賺不得，因為上了“色”後會很難洗掉。

那收縮曾經壯大羅輯思維的電商業務又如何解釋呢？

脫不花給出的解釋是要專心做內容。但小編認為真正的原因，很可能是羅輯思維電商業務正在萎縮，從《未來簡史》在羅輯思維天貓上的銷量就可見一斑。

另外一個重要的原因是音頻書籍的崛起。道理很簡單，聽書比看書更加方便，適用的場景也更多，無論是開車走路騎車坐公共交通，都可以聽書。一些“讀”書的音頻還將關鍵內容和核心觀點進行了歸納，聽眾只需消半個小時就能消費一本書。

還有，成本低，在喜馬拉雅上，光是關於《未來簡史》的讀書音頻就有好幾個，而且基本上都是免費的，可以下載至手機里反複聽。雖然也有大量的付費音頻，但在目前各大音頻App為了爭搶用戶，大打價格戰的環境下，音頻聽書比看書肯定要實惠很多。

羅輯思維當然也看到了這一點，因此及時跟進，上線了很多音頻相關產品，訂閱專欄中的文章也做了專門的音頻配套。同時還請來了播音界的大咖，包括《舌尖上的中國》的旁白者李立宏、央視的播音員歐陽夏丹、國家一級演員何冰等來制作音頻產品，吸引更多聽眾的耳朵。

羅輯思維關於知識付費產品的另外一個重點就是“得到”App上的訂閱課程。這是羅振宇目前開發出來的為新興中產階級準備的精神大餐。刨除《羅輯思維》1-4季合集這碗冷飯，目前“得到”App上有25個訂閱課程，目前的銷售收入已經達到2.4億元（表4）。

訂閱數量過十萬的有李笑來、薛兆豐、劉潤和萬維鋼。如果按照李笑來之前接受媒體采訪時透露，“得到”和專欄作者分成比例是5:5。那麽這四位“十萬級”的大咖在“得到”專欄上的收入已經過千萬。就算是現在訂閱排名墊底的“商業史精讀”的作者張瀟雨，也能分得80多萬元。

“得到”訂閱專欄的另一個重要的作用就是“去羅振宇化”。多年以來，《羅輯思維》就是靠羅胖每天早上6點的60秒音頻和每周50分鐘視頻來支撐著。說實話觀眾多少有點審美疲勞，羅振宇自己也吃不消。現在內容產品的任務分攤給大量的專欄作家來完成，為用戶提供了更多的選擇，不但提升了產品的更新頻率，又分散了風險。

那羅振宇現在是不是就可以翹著腳賺錢了呢？

答案是否定的，雖然羅振宇在內容方面的工作有人分擔了，但他仍需要不斷尋找新的牛人。

因為首先，牛人會枯竭。《羅輯思維》的視頻之所以能撐3年之久，是因為羅振宇以付費的形式向社會公開征集節目選題。如果光靠羅振宇及其團隊，估計早就才思枯竭了。然而，即便如此，《羅輯思維》每期的點擊量還是呈現下滑的趨勢，從一開始每期300萬的點擊到後來的200萬上下。對於在“得到”App上單兵作戰的專欄作者而言，要保質又保量就是個高難度和高強度的事情。保不齊哪天就玩不下去，牛人就退出專欄，或者用戶因為產品質量下降而不再續訂。

第二個原因是，牛人在出名之後很可能會自立門戶。就像羅輯思維不滿足於優酷、喜馬拉雅等平臺，於是另立門戶有了“得到”App；李笑來在“得到”擁有十萬加的訂閱用戶，卻又另外搞出了“一塊聽聽”；知乎live、微信公眾號中不斷有優秀的內容傳播者加入內容創業的大軍。在知識付費產業興起的初期，這種現象是無法避免。同時也印證了平臺的效應在弱化，越來越多的人在收獲“一定數量”的用戶後，都忍不住想嘗試另立門戶的快感。

但羅振宇對此卻樂見其成。他不斷在視頻里呼籲有才華的人加入內容創業這條跑道。並且在“001號知識發布會”上公布了“得到”關於內容創業的產品標準——《得到品控手冊》，供廣大用戶免費索取閱讀。

這不禁讓人聯想到埃隆·馬斯克公開特斯拉專利。如果能讓產業中的其他從業者按照自己的標準生產，雖然會增加競爭，但也增加了大家共同活下去的概率。等市場上出現大量的內容創新創業者，羅振宇只要從中挑選優秀的群體，開出讓其無法拒絕的價格，把他們拉進“得到”的平臺，就能讓知識付費的賺錢機器繼續運轉下去。

在“001號知識發布會”上，羅振宇表示，希望2017年把“得到”上的專欄能增加到50個。如果真能實現，那麽收入是否能夠實現翻番，超過5億呢？答案有待今年秋季的“002號知識發布會”揭曉。（完）