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美團點評姜躍平：如何在新消費趨勢中占得先機

雲啟資本YUNQI 2017-04-05 18:22

本文由雲啟資本YUNQI（微信ID：yunqipartners）授權i黑馬發布。

零售這個行業是值得敬畏的。互聯網思維講求唯快不破，基本上幾個月就要求摸透一個新領域。但是許多從業20年的行家都覺得還有許多要學習，可見零售是多麽的博大精深。

01 未來幾年新消費主要服務人群是普通白領和中高端白領

美團點評的C端數據比較多，過去12個月平臺上大概2.5億的購買用戶，在國內僅次於阿里巴巴，是第二大交易型平臺。 因此我先分享一下我們看到的消費特征。在我看來，消費人群可分為四層，呈現類似金字塔結構：

1.最底下的、人數最多的一層是消費力低於“中產”水平的，主要是低收入人群和進入老齡化階段的用戶；

2.再往上一層是小白領用戶，這個群體人數也很多。典型的特征是喜歡團購或各種促銷，喜歡便利性和娛樂性消費，比如外賣和電影；主要出行模式是地鐵加共享單車；

3.再往上是中高端白領，其典型代表就是星巴克的常年用戶，主要出行模式是開車或打車。

兩個白領階層因為工作繁忙往往外賣點的特別多。以美團外賣為例，去年一年銷售額翻了四倍。普通白領消費的外賣單價在20-30元之間居多，中高端白領可以達到40-50元以上；

4.最上面一層是金領或富裕階層。典型的特征是出國遊已經不喜歡去人流密集的流行目的地，而是追求類似南極北極的獨特體驗。

美團點評平臺上第二、第三層用戶占比最大，而我認為未來幾年新消費主要服務人群也就是這兩層。

02 對消費趨勢的三點重要觀察

美團點評CEO王興去年7月份提出“下半場”的概念，大意是說中國互聯網、中國經濟、乃至全球經濟，都在進入一個原有紅利消失或原有平衡被打破之後的新發展階段，引起了業界廣泛認同。這里可以看到幾條比較突出的下半場的消費趨勢：

第一，從重視價格到重視品質保障下的性價比。我們發現不管是中國還是美國，對全世界人民而言價格都是最重要的因素，區別只不過是你第一因素看價格還是第一因素要保證品位和品牌、在這個基礎上考慮找最好的價格。在消費升級時代決策順序變成了先品位、品牌，再考慮價格。

第二，從關註產品功能到關註消費體驗。因為過去幾十年的科技進步，人類的制造能力大大提高，因而消費者的各種功能性需求都會有很多選擇可以滿足。這時，“感受”和“體驗”就特別重要了，包括放心、便利、調性、特色、爽等。

第三，從“隨大流”到追求個性化。在我讀小學中學的時候，同學們穿衣服全都是白襯衫、藍褲子、白球鞋，男女都這樣穿，這是物質貧乏下的極端大眾化。但是現在來看，大品牌卻越來越不好賣了，例如寶潔、Nike。而ZARA、優衣庫等快時尚品牌迅速崛起，它們的產品雖然還是在一個大品牌下，但是產品更新速度遠遠超過大部分服裝商，所以也是在一個品牌下走個性路線。另外以餐飲為例，中國做的最好的大型連鎖餐飲集團，現在無一例外在做多品牌，不管是外婆家、西貝，已經不再靠一個餐廳品牌滿足這麽多人不同的口味要求，所以說個性化是一個必抓的趨勢。

03 如何在新型消費趨勢中占得先機

第一，快速響應多變的用戶需求，實現柔性供應鏈和穩定高品質的出貨。隨著媒體日臻發達，智能手機的普及和4G網絡的滲透使得上網覆蓋率和網速大大提升，全民移動互聯網時代下消費者需求的快節奏變化非常值得註意。零售商必須像Zara那樣能快速推出品質穩定的產品，滿足消費者新需求。

第二，掌握價值鏈的核心話語權以把握消費者需求、保證品控能力、提升運營效率。比如易果生鮮，本來只是做水果的電商，現在實際上已經是全鏈路生鮮運營商。再比如便利店做得最好的還是7-11，商超比如美國的好食多、沃爾瑪，還有剛才提到的ZARA、優衣庫。你可以不擁有鏈路中的每一個環節，但是你必須能夠影響和控制鏈路中的每一個環節。

第三，消費體驗必須是有溫度的。回到零售，對於消費者來說體驗最好是個性化的、有人文關懷的，能產生情感聯結的。顧客進到店里來，最好能這樣問候他：“x小姐，您有一段時間沒來啦，我們新進了兩款非常不錯的西班牙紅酒，拿給您看看？”（店員手中的終端已提醒了顧客的身份和消費畫像）。以上場景就是有溫度的體驗。反過來的典型是上一代的一些連鎖店，店員被訓練的很好，很熱情，“歡迎光臨、謝謝光臨”非常有禮貌，但是這個已經過時了，沒有溫度了。

第四，不斷追求低成本高效率。因為中國市場的競爭激烈，美團點評過去幾年的主要業務，生活團購，在中國很早就進入到個位數毛利潤的時代。世界其他較發達國家中，我所知道的生活團購領域最低的毛利率是17%，絕大部分在20-30%之間，這與中國形成了鮮明的對比。 相信未來的中國經濟里，低毛利也會是大多數行業的常態，或者說薄利會是常態。對企業來說每一個環節都要考慮成本效率問題，需要一點點摳。

科技，具體說是信息化、大數據和智能硬件，將會是企業取得以上四個競爭優勢的關鍵武器。還是以生活團購為例，美團點評這樣的優秀平臺如果能夠達到5－10%的毛利率，就能夠很好地盈利。而美國的Groupon是30%的毛利，竟然還是虧損的。這樣的低成本高效率，是堅持借助科技不斷“響應需求-發現問題-優化叠代”的結果。對照中國的零售業，整個價值鏈條的信息化，絕大部分企業還遠沒有做到。

除此之外，技術能幫助企業實現高效的產業生態之間的協同。絕大多數企業要在很多環節與其他人合作。當你跨企業合作的時候，包括把門店從自營擴展到加盟的時候，你的管理難度會變大，比完全自己擁有要大很多。靠什麽能夠協同起來呢？信息化和數據系統要好，並且要開放給合作夥伴，給他們賦能，帶動整個價值鏈一同成長。 7-11、沃爾瑪都是這方面的標桿。

以上這些，可能是科技為新消費帶來的最主要的應用價值。

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