📖 ZKIZ Archives

押寶女排發力文體營銷 光明乳業去年業績回暖

在加速娛樂體育營銷、發力高附加值產品後，光明乳業業績正在走出低迷。

3月28日，本土乳業“三哥”光明乳業(600597.SH)發布2016年年報，報告期內，光明乳業實現營業收入202.07億元，同比上升4.30%;凈利潤達6.75億元，同比上升36.11%;實現歸屬於母公司所有者的凈利潤5.63億元，同比上升34.63%。

這樣的業績顯然是令光明方面滿意的，要知道，去年此時光明乳業發布2015年財報時，光明乳業正處於低谷，2015年的凈利潤同比下降了26.72%。光明乳業有關人士向第一財經表示，通過品牌升級及內部資源整合，帶動光明整體業績向好。很顯然，品牌升級背後與光明乳業加大體育娛樂營銷分不開，特別是去年押寶女排成功，成為借勢奧運營銷獲益最豐的乳業品牌，更是堅定光明乳業加大體育娛樂營銷的決心。

業績擺脫低迷開始回暖

在經歷了前年營收、利潤雙降之後，光明乳業終於快速走出低谷，實現業績逆轉。

光明乳業方面認為，2016年盈利穩步提升既得益於原奶價格的下行，也與光明乳業發力創新以及乳制品全產業鏈的成功布局密不可分。

雖然錯過了常溫奶發展紅利期，但是光明乳業通過源頭、終端兩手抓的布局終於見到成效，在奶源方面，光明乳業早在數年前就開始擴張牧場布局，提升奶源自給率，這讓光明乳業可以抵禦奶價波動帶來的影響，在終端，光明乳業加大對高附加值產品的發力，特別是近年來研發出國內首款常溫酸奶莫斯利安，通過差異化在常溫奶市場取得一定優勢，並進一步提高了毛利率。

此後，針對消費升級，又推出了一系列高附加值產品，進一步推升了利潤率。財報顯示，在總營收和凈利潤的雙增下，光明乳業2016年乳制品制造業毛利率42.48%，同比增長3.61個百分點。公司存貨周轉率、應收賬款周轉率、資產負債率等關鍵運營指標都有不同程度優化，顯示了光明乳業成本控制和經營管理水平正在提升。

當然，國內整體乳制品環境正在好轉也是業績轉好的因素之一。國家統計局數據顯示，2016年全國的乳制品產量為2993.2萬噸，較上一年增長7.6%;2016年進入統計範圍的企業為627家，銷售收入3504億元，同比增長5.3%，利潤總額260億元，同比增長7.6%。農業部數據顯示，中國城鄉居民人均奶制品消費量(含乳飲料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶 制品消費量)將繼續增加，2024年預計將達39.56公斤。2024年，奶制品國內總消費預計將達6303萬噸。中國乳制品行業目前已形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發展也相對穩定。乳制品產業結構逐步優化，乳制品企業加工裝備、加工技術和管理運營已接近或達到世界先進水平。

發力文體營銷 確立“1+2”發展模式

去年，光明乳業加大了對品牌營銷的重視，特別在文體方面的營銷頗有成效。

光明乳業方面表示，去年以來，光明乳業升級品牌形象，發力新品，同時把握奧運營銷主題，作為中國女排官方戰略夥伴，光明乳業取得了良好的社會效益及品牌美譽度。此外，公司引入五月天、胡歌和王凱等明星代言人，積極策劃貼近終端的市場主題活動，繽紛嘉年華、首屆酸奶節等，向廣大消費者展示光明乳業的品牌核心價值觀。

去年1月，光明乳業與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰略夥伴。彼時，與光明乳業類似，女排戰績正處於低迷期，並不被外界特別看好，在奧運會初期，女排幾場比賽也很艱難，最終女排越打越勇，直至奪得奧運會冠軍，是我國在里約奧運會上獲得的為數不多的團體金牌，女排精神一度成為熱門詞匯，一起火爆起來的還有其戰略合作夥伴光明乳業。這一戰讓光明乳業意識到文體營銷對品牌及銷售的影響力具有出其不意的效果。

據悉，去年以來，光明已經連續與多想文體活動開展營銷，除了去年成為女排戰略夥伴外，光明還發起“光明CHANGE U上海國際半程馬拉松賽”助力2017上海國際半程馬拉松賽，贊助莫斯利安2017HHI世界街舞錦標賽中國賽以及上海交大安泰EMBA戈壁挑戰賽，今年1月24日，光明乳業正式與中國排球聯賽運營商排球之窗文化產業有限公司確定了戰略合作關系……

事實上，近年來，體育營銷日益風行，一些此前幾乎不從事體育營銷的企業開始發力。比如，西貝蓧面村連續贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國際冠軍杯中國賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松後，又攜手樂視體育平臺上做著體育旅遊產品的營銷。據東興證券的數據，中國體育營銷行業的主營業務收入從2006年的20億美元出頭上升至2015年的35億美元左右，2014年更是同比增長40%左右。

當然，發力體育營銷固然可以帶來品牌價值的提升，不過，相對乳業老大哥伊利六百多億元的營收規模，光明乳業仍需要加速追趕，此外，在奶粉、常溫奶等光明乳業相對薄弱的環節，光明乳業亦需要彌補差距。

28日，光明乳業正式發布新五年戰略規劃，確立主業1+2全產業鏈發展模式，搞好乳業、牧業、冷鏈物流三大產業布局。具體而言，通過實施牧場升級工程，打造技術先進、管理優良、生態良好的現代化牧場;通過實施食品安全升級工程，建立產品質量追溯體系，推行WCM體系(世界級制造);通過加大冷鏈物流網的全國布局和管理提升，著力打造安全、快速的物流服務系統。