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什麽是消費類創業項目成功的關鍵？

青山資本 2017-03-27 11:03

本文由青山資本（微信ID:cyanhillvc）授權i黑馬發布。

多數創業公司的CEO都相信要做好品牌的重要性，但是為什麽要做，以及品牌在創業公司的運營中究竟會有什麽特別具體的影響或者促進呢？大多數人知其然而不知其所以然。

一家創業公司融再多錢，資金也是相對有限的。無論是產品研發、人力招聘、用戶運營以及品牌推廣都需要錢，往往一旦公司運轉資金吃緊，創業公司CEO會傾向於砍掉品牌推廣的預算。

這樣做對不對？至少一旦發生類似的事情，品牌市場人員往往叫苦不叠。

相信，對於CEO來說，減少品牌市場推廣預算也是個艱難的決定。

CEO們更應思考的問題是，尤其是哪些需要直接面向用戶，有實體產品的消費類創業項目創始人，到底把錢花在哪一部分能實現好鋼用在刀刃上的效果？在眾多產品、渠道和品牌需要多頭並進的任務中，最重要的那件事情是哪個？

我們常說，最重要的事情，往往只有一件。如果一家公司找到一個“杠桿支點”或者第一塊多米諾骨牌，其他問題可能隨之迎刃而解，整體運營也會更高效。

做好一件恰當的事情，其能量足以推動數件事，甚至更多。我們認為，品牌是消費升級類創業公司的第一塊多米諾骨牌。

為什麽這樣說？

初創公司，實際上對於供應鏈、渠道等都是相對弱勢的。靠什麽來提高議價能力呢？核心的是需要的產量和銷量。大家都知道，在這兩者之間，銷量驅動產量。銷量則是受品牌、渠道和流量的影響比較大。

今天，我們從財務報表的角度來分析為什麽品牌對於消費類產品那麽重要。我們逐個分析下銷售收入、毛利、渠道、營銷等各方面在品牌的推動下會有怎樣的結果。當然，中間我們也提了一些建議。

一個典型公司財務模型是這樣的：

產品的業務收入=客單價✖銷售數量；

毛利=業務收入-產品的生產成本比如原料成本和人工成本等；

凈利=業務收入-產品的生產成本-營銷成本-渠道成本-管理人員成本及物流等其他成本。

那麽，品牌在各個環節中的作用是怎樣的？我們逐個分析。

品牌對渠道的加乘效應

對於絕大多數在品牌早期的消費升級產品來說，產品售賣數量主要取決於早期的渠道能力。

比如是否能夠找到足夠多的種子用戶，是否能夠找到精準的消費場景？這里必須說，消費場景其實也是一種渠道，相對於傳統渠道來說，場景化的渠道帶有更強的社交屬性，從而具備更強的傳播能力。

當然，傳統行業里，很多缺少品牌調性的產品，在一定的渠道也能做到足夠大的規模。

在品牌中後期，產品售賣數量主要取決於品牌營銷能力和供應鏈。品牌營銷能力幫助品牌在各個渠道起到加乘效應，品牌能力強的產品自身帶有比較強的傳播和分享屬性，可以在各個渠道進行放大。

客單價取決於品牌的溢價能力

客單價取決於品牌的溢價能力，品牌的溢價能力包含以下幾點:

1、產品力，即能否做出超乎消費者預期的產品。一般來說，產品具有兩個基本屬性，審美屬性和功能屬性，消費升級的產品在產品功能上超出預期尤其能夠打動消費者，在審美上佐以加乘，品牌的溢價能力就會大大提升；

2、產品能否做到擊中消費者情緒。我們說，愛美、怕死、缺愛是消費升級的三大動力，產品是否能夠在情緒上容易觸動消費者進行沖動性消費，可以獲得產品溢價這也是至關重要的。人類有幾個共性的情緒，孤獨，獵奇等，都很容易引發人群共性的討論；比如最近網易雲音樂在杭州做的地鐵營銷事件等。

在產品設計上能否做到超乎預期，有足夠的產品力，更具個性化和人性化體驗；在營銷上能否做到產品具有人格化屬性，是取決品牌溢價能力的關鍵。

生產成本取決於供應鏈掌控能力

產品生產成本100%取決於供應鏈掌控能力。從最近的供應鏈趨勢來看，基本包括生產原料和人工成本等所有的生產要素成本都在瘋狂上漲。創業者對供應鏈掌控能力主要有以下幾點:

1、市場洞察能力。創業者需要了解市場的真實需求，從而避免庫存積壓或者斷貨;同時要求產銷要有比較高的靈活性，產能計劃上盡量避免僵化，和市場需要實時接軌，而不是實行計劃經濟。

2、盡量減少人工幹預，減少波動性，即牛鞭效應。上遊的供應方是梢部，下遊的用戶是根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現很大的波動。

這里插播一個知識點：牛鞭效應是供應鏈管理的基本原理之一,指的是供應鏈上的一種需求變異放大現象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。

3、各供應鏈環節的網點布局要合理。創業公司的網點布局不合理的話，物流成本會很高。好的網點布局最好是在行業集中產能的地方，一句話來說，要麽在銷地，要麽在產地。

4、未來要有建設供應鏈能力，從而更顯著地區降低生產成本。創業公司最開始較少有能力自建供應鏈，畢竟成本太高，多半是采取找代工廠商代工，好一點的創業公司可以嘗試參股代工廠商的方式來增加對供應鏈的管控能力。

利潤和品牌可形成正向循環

總體來說，消費品品牌的門檻就是供應鏈。供應鏈決定了產品是否有足夠的毛利，有足夠的毛利之後才有足夠的資金去做品牌營銷和渠道，有利潤給渠道和營銷之後才有更多的發展空間，反過來才有更大的能力去反哺供應鏈，升級供應鏈，形成一個良性的循環。

激發情緒消費可降低營銷成本

消費品的營銷能力是三個層面：

第一個層面是占領消費者心智，在一個細分品類讓消費者記住你;

第二個層面是讓消費者喜歡你，願意為品牌去做分享和傳播;

第三個層面是讓消費者記住你，從而進行複購。

如何更巧地去降低營銷成本?

可以從兩個層面來努力。

產品方面，要做出更好地超出預期的產品；產品最好帶有自帶傳播屬性，比如花點時間，用戶只要在朋友圈曬花就會引來其他朋友的好奇，進而推薦品牌，實現購買。

營銷層面，主要有幾種：

1、新渠道，渠道不僅僅是一些顯性地，定義為渠道的渠道，一切可到達用戶的都可以稱之為渠道；

2、新的互動方式，最近大家的感受已經很多了，比如一些有浸入式體驗的H5，很多人都驚呼“還可以這樣玩”。 

3、激發情緒消費，比如花點時間主打“悅己” ，激發女性用戶的每周一花的幸福感；

4、借勢營銷。最近被刷的很多的包括蘋果紅色版上市以及國足1：0勝韓國。

要舍得在渠道上花錢

如果做個比喻的話，渠道是消費品的門路，門檻(供應鏈)跨過去後，做好門面(品 牌)，要有門路把東西賣出去才能真正把現金流跑起來。

如何管控渠道呢？

1、選擇適合自己的渠道會降低營銷成本。其中，對標自己的目標用戶群很重要，選擇那些自帶品牌傳播屬性的渠道，比如細分人群的集合電商、場景電商、細分消費場景等，比選擇所謂的大渠道還要事半功倍。

2、要舍得在渠道上面花錢，一要有足夠的利潤給到渠道方讓他們有動力去為品牌幹活;二要在各個渠道做好控價。這一點，手機品牌VIVO 和OPPO正是利用給渠道商充分的利潤，以及防止串貨等，讓渠道商在同時售賣多個手機品牌時，更有動力去售賣VIVO 和OPPO的手機。

以往互聯網都鼓吹免費增值的模式，互聯網可以通過用戶的規模效應形成行業壟斷，消費品品牌則完全不適用這一條。

消費品品牌最重要的是要有利潤，有利潤來進行供應鏈升級，供應鏈升級後才能做出更好的產品，更好的產品才能有更大的溢價空間，有了溢價空間後才有更多的利潤給到渠道，才能賣給更多的消費者。

總之，在消費升級的浪潮之下，品牌對於消費品的創業公司來說尤為重要，可謂是實現公司正向循環和業務增長的第一張多米諾骨牌。

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