|
||||||
|
二○○八年才在香港掛牌的中國運動品牌「特步國際」，預計六月底要發行台灣存託憑證（ＴＤＲ），並藉由進軍台灣市場，作為品牌策略練兵的一線戰場。在競爭激烈的台灣運動用品市場中，特步要如何與國際品牌競爭，扭轉台灣消費者對「中國製造」的刻板印象？ 撰文‧林宸誼 三月二十日清晨，上萬名愛好慢跑的選手，在車輛淨空的中山高速公路上形成一條長長的人龍，場面相當壯觀。 這次「二○一一年台北國道馬拉松」賽事，最特別的是有中國運動品牌「特步」贊助，這也是預計六月底發行ＴＤＲ（台灣存託憑證）的特步國際，為了進軍台灣市場所贊助的首場運動賽事。 ○ 八年才在香港掛牌上市的特步國際，總市值為一一六．六億港元（約新台幣四三五億元），一○年稅後淨利達人民幣八．一三億元（約新台幣三十六億元）。特步國 際的創辦人兼總裁丁水波，現年四十一歲，有著一口閩南腔，個性內斂，沒有架子。一○年「胡潤百富榜」排名第一一八名的他，擁有人民幣八十億元的身價。 藉 贊助馬拉松，打開台灣大眾消費市場特步在品牌上的操作相當細膩，除了近年拿下中國八個城市馬拉松的贊助權，更早在三年前就關注贊助台灣馬拉松的機會。身為 今年「台北國道馬拉松」主要贊助商的特步，也將贊助年底的「台北富邦馬拉松」；去年更在北市西門町開出首家專賣店，試探水溫。 雖然是香港上 市公司，但特步是道地來自中國的品牌，相較於耐吉（Nike）與愛迪達（adidas），特步在台灣要如何與這些國際級品牌競爭，挑戰台灣消費者的品牌忠 誠度﹖「特步競爭的對手不是耐吉或愛迪達，而是彪馬（PUMA）與匡威(Converse)。」特步副總裁葉齊開玩笑說，「現今夫妻間的忠誠度都不高，怎 能要求消費者對產品忠誠？」「品牌忠誠度需要慢慢培養，」敢挑戰國際運動品牌林立的台灣市場，特步總裁丁水波顯得相當氣定神閒。在中國的鞋類產品中，特步 價格大約在人民幣二百元到三百元，「相較耐吉一雙鞋平均售價要人民幣四百到八百元，特步只要一半價格就可以擁有。」丁水波說。 對比主攻中國 一線城市的專業運動品牌李寧和安踏，主攻湖南、安徽、山東及四川等二、三線城市的特步，把產品定位在「時尚運動市場」，鎖定十三到二十五歲的年輕消費族 群，還在○八年簽下台灣藝人蔡依林與潘瑋柏，成為品牌代言人，旗下產品在二、三線城市相當受到歡迎，目前在全中國已經有七○三一家分店。 既然特步在中國市場已相當受到歡迎，怎會想要進軍台灣﹖「企業除了做大、做強外，還要靠品牌才能做久。」丁水波說，台灣很早就在做國際化的管理，是特步很好的練兵市場。 從特步歷年的財報中可以看出，從○九年開始，服裝收入占營收的百分比，正式超越運動鞋。「人身上的衣服總是比鞋多，」丁水波指出，在中國做運動服飾的競爭，比運動鞋還要大，「這代表品牌與國際化策略，變得越來越重要。」丁水波說。 反 觀身為中國運動品牌一哥的「李寧」，股價從一○年九月每股約二十五港元，跌到目前僅約十四港元，幾乎縮水一半。香港理工大學、亞洲品牌管理中心總監陸定光 教授指出，「李寧的弱點就是品牌老化。」他表示，儘管李寧換了標誌設計，訴求九○後新生代的認同，但當中國的消費者可支配收入增加，能夠購買耐吉、愛迪達 等高價產品時，李寧光靠物超所值的商品概念，便顯得不足。 老大哥李寧陷入困境，特步要如何突圍？ 丁水波是做鞋類ＯＥＭ（委託代工）外銷起家的，他所創辦的三興公司，自一九九三年起遠征俄羅斯、歐美、南美、非洲市場，產品遠銷四十多個國家和地區；當時在晉江地區，就有四十五家工廠幫丁水波代工，在鞋業界有「外銷王」之稱。 ○一年，因為匯率貶值外加同業削價競爭，讓丁水波決心把重心慢慢轉回中國內需市場，「三興」改名為「特步」，由於比李寧、安踏晚一步開發中國內需市場，丁水波決定以低價、時尚、年輕等「差異化」策略，避開運動品牌的「紅海」，這樣的策略，也讓他順利在中國闖出一片天。 熟悉運動產品的業內人士分析，特步想要在台灣建立與提升品牌知名度，最少要花三到五年的時間，而且如何讓消費者從「中國製造」的刻板印象，扭轉為「中國創造」，將是特步接下來在台灣市場最重要的一役。 特步國際 成立時間：2001年 負責人：丁水波 資本額：人民幣33.5億元 主要業務： 體育用品設計、開發、製造 近三年稅後淨利： (單位：人民幣) 丁水波 出生：1970年 現職：特步國際董事局主席兼CEO 經歷：三興體育用品公司董事長學歷：廈門大學EMBA課程 |
||||||