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中國運動品牌發TDR、與國際品牌短兵相接 特步丁水波進軍台灣市場的盤算

2011-4-18  TWM




二○○八年才在香港掛牌的中國運動品牌「特步國際」,預計六月底要發行台灣存託憑證(TDR),並藉由進軍台灣市場,作為品牌策略練兵的一線戰場。在競爭激烈的台灣運動用品市場中,特步要如何與國際品牌競爭,扭轉台灣消費者對「中國製造」的刻板印象?

撰文‧林宸誼

三月二十日清晨,上萬名愛好慢跑的選手,在車輛淨空的中山高速公路上形成一條長長的人龍,場面相當壯觀。

這次「二○一一年台北國道馬拉松」賽事,最特別的是有中國運動品牌「特步」贊助,這也是預計六月底發行TDR(台灣存託憑證)的特步國際,為了進軍台灣市場所贊助的首場運動賽事。

○ 八年才在香港掛牌上市的特步國際,總市值為一一六.六億港元(約新台幣四三五億元),一○年稅後淨利達人民幣八.一三億元(約新台幣三十六億元)。特步國 際的創辦人兼總裁丁水波,現年四十一歲,有著一口閩南腔,個性內斂,沒有架子。一○年「胡潤百富榜」排名第一一八名的他,擁有人民幣八十億元的身價。

藉 贊助馬拉松,打開台灣大眾消費市場特步在品牌上的操作相當細膩,除了近年拿下中國八個城市馬拉松的贊助權,更早在三年前就關注贊助台灣馬拉松的機會。身為 今年「台北國道馬拉松」主要贊助商的特步,也將贊助年底的「台北富邦馬拉松」;去年更在北市西門町開出首家專賣店,試探水溫。

雖然是香港上 市公司,但特步是道地來自中國的品牌,相較於耐吉(Nike)與愛迪達(adidas),特步在台灣要如何與這些國際級品牌競爭,挑戰台灣消費者的品牌忠 誠度﹖「特步競爭的對手不是耐吉或愛迪達,而是彪馬(PUMA)與匡威(Converse)。」特步副總裁葉齊開玩笑說,「現今夫妻間的忠誠度都不高,怎 能要求消費者對產品忠誠?」「品牌忠誠度需要慢慢培養,」敢挑戰國際運動品牌林立的台灣市場,特步總裁丁水波顯得相當氣定神閒。在中國的鞋類產品中,特步 價格大約在人民幣二百元到三百元,「相較耐吉一雙鞋平均售價要人民幣四百到八百元,特步只要一半價格就可以擁有。」丁水波說。

對比主攻中國 一線城市的專業運動品牌李寧和安踏,主攻湖南、安徽、山東及四川等二、三線城市的特步,把產品定位在「時尚運動市場」,鎖定十三到二十五歲的年輕消費族 群,還在○八年簽下台灣藝人蔡依林與潘瑋柏,成為品牌代言人,旗下產品在二、三線城市相當受到歡迎,目前在全中國已經有七○三一家分店。

既然特步在中國市場已相當受到歡迎,怎會想要進軍台灣﹖「企業除了做大、做強外,還要靠品牌才能做久。」丁水波說,台灣很早就在做國際化的管理,是特步很好的練兵市場。

從特步歷年的財報中可以看出,從○九年開始,服裝收入占營收的百分比,正式超越運動鞋。「人身上的衣服總是比鞋多,」丁水波指出,在中國做運動服飾的競爭,比運動鞋還要大,「這代表品牌與國際化策略,變得越來越重要。」丁水波說。

反 觀身為中國運動品牌一哥的「李寧」,股價從一○年九月每股約二十五港元,跌到目前僅約十四港元,幾乎縮水一半。香港理工大學、亞洲品牌管理中心總監陸定光 教授指出,「李寧的弱點就是品牌老化。」他表示,儘管李寧換了標誌設計,訴求九○後新生代的認同,但當中國的消費者可支配收入增加,能夠購買耐吉、愛迪達 等高價產品時,李寧光靠物超所值的商品概念,便顯得不足。

老大哥李寧陷入困境,特步要如何突圍?

丁水波是做鞋類OEM(委託代工)外銷起家的,他所創辦的三興公司,自一九九三年起遠征俄羅斯、歐美、南美、非洲市場,產品遠銷四十多個國家和地區;當時在晉江地區,就有四十五家工廠幫丁水波代工,在鞋業界有「外銷王」之稱。

○一年,因為匯率貶值外加同業削價競爭,讓丁水波決心把重心慢慢轉回中國內需市場,「三興」改名為「特步」,由於比李寧、安踏晚一步開發中國內需市場,丁水波決定以低價、時尚、年輕等「差異化」策略,避開運動品牌的「紅海」,這樣的策略,也讓他順利在中國闖出一片天。

熟悉運動產品的業內人士分析,特步想要在台灣建立與提升品牌知名度,最少要花三到五年的時間,而且如何讓消費者從「中國製造」的刻板印象,扭轉為「中國創造」,將是特步接下來在台灣市場最重要的一役。

特步國際

成立時間:2001年

負責人:丁水波

資本額:人民幣33.5億元

主要業務:

體育用品設計、開發、製造

近三年稅後淨利:

(單位:人民幣)

丁水波

出生:1970年

現職:特步國際董事局主席兼CEO 經歷:三興體育用品公司董事長學歷:廈門大學EMBA課程

 


中國 運動 品牌 、與 國際 短兵 相接 特步 水波 進軍 臺灣 市場 盤算
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