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京東終於盈利，但虧損或許能成就一個更好的京東

貞元 2017-03-07 15:02

本文由稻穗兒（微信ID: daosuier99）授權i黑馬發布，作者貞元。

在萬眾經年累月的拷問下，2016年京東首次實現了年度盈利，而且一下就是10億元人民幣。需要說明的是這10億元的盈利是在Non－GAAP（非美國會計準則）口徑下，也就是沒有考慮股權激勵、無形資產攤銷等並不涉及現金支出的項目。企業內部管理一般看的也是這個口徑，因為它反映的是企業實際的運營狀況。

其實從去年年初開始，不管是內部對各品類采銷的要求，還是對外釋放的信號，京東試圖扭轉虧損局面的意圖都非常明顯。事實也證明，對於一個年GMV超過6500億，營業收入超過2500億的大型電商平臺來說，盈利是一件相對容易的事情。京東的盈利粉碎了業內很多人的質疑，這可喜，但遠非那麽重要，而且我認為虧損或許能在未來成就一個更好的京東。

京東的盈利之路

虧損目前還是互聯網行業普遍存在的一個問題。在這方面，京東的盈利之路為我們帶來了很多啟示。京東的盈利與以下三個方面的因素密切相關：

首先是用戶價值的持續提升。

互聯網上最重要的是用戶，最難獲取的也是用戶。因為用戶在互聯網上的轉換成本非常低，鼠標輕輕一點或者用手輕輕一劃，一個用戶就可能永遠與你說再見了。

在對京東盈利之路的探究上，我願意把用戶放在首位。而且相對用戶規模的增加，我覺得對於一個平臺來講，用戶粘性和用戶貢獻的持續提升更有意義，這具體可以體現在一定周期內單均用戶的訂單量和用戶GMV或收入的貢獻上。

在電子商務的發展過程中，非常多的企業靠融資支撐著公司的發展。這些公司大手大腳地用投資人的錢去補貼用戶，但是補貼一停用戶就不見了，使企業進入了一個“融資－燒錢買用戶－再融資－再燒錢買用戶”的怪圈。這就成了一個擊鼓傳花的遊戲，企業在某一環的崩塌是必然的。

京東能夠從眾多的電商企業中脫穎而出，在於其為用戶提供了非常明顯的價值，滿足了用戶對電商“多快好省”的追求。從下圖我們可以看出，京東用戶的年均訂單量和年均GMV貢獻都在不斷提升，這是一個非常良性的循環。有這樣良性的循環作為基礎，盈利只是遲早的事情。

其次是毛利率的不斷提升。

用戶價值的持續提升對京東的盈利至關重要，但是其影響相對長期，提升毛利水平則是一個更容易在短期內產生效果的舉措。從下圖我們可以看出，京東的毛利率在持續上升，相對於2011年，提升了近十個百分點。最近兩年，京東整體的運營費用率並沒有很明顯的下降，大概在13%～14%左右，毛利率水平的提升直接促成了京東的盈利。

毛利率較大幅度的提升與四大因素密切相關。

第一是平臺品類結構的調整。眾所周知，京東以3C起家，但3C產品更新換代速度快，價格透明，毛利水平非常低。隨著京東平臺戰略的開展，有著較高毛利水平的日用百貨類商品占比顯著提升。

第二是開放平臺交易規模的不斷增長。從下圖可以看出，京東開放平臺的GMV占比已經接近50%，而對這部分的交易京東僅僅收入平臺服務費，並不承擔控貨的成本和風險，而且對那些使用京東物流設施的商家還能收取物流費用。顯然這部分交易規模的擴大，必然能夠拉升京東的毛利率水平。

第三是行業價格戰頻次的減少。京東進入電商的時間並不算太早，作為一個攪局者，京東充分利用價格戰的手段打壓競爭對手。但是最近隨著京東的平臺規模越來越大，能夠與之抗衡的競品越來越少，價格戰在電商行業變得遠不如從前那麽激烈。此外，伴隨著消費升級的浪潮，相對於價格，用戶考慮更多的也變成了價值。

第四免運門檻的不斷調整。最近兩年，京東數次調整免運門檻，這不僅有可能為京東多帶來一塊收入，而且促使消費者買得更多，間接帶來對毛利水平的影響。

最後是運營效率的不斷提升。

京東長久不盈利，從財務指標來看，無非就兩個因素：一是毛利率太低，此外就是以自建為核心的物流運營成本太高。雖然從履約費用營收占比來說，京東最近兩年並沒有明顯的下降，這與客單價的少許下降有關，但是其單均履約成本卻呈現逐年下降的趨勢，這代表了運營效率的提升。考慮到京東物流政策的不斷調整，以及物流開放戰略的實施，物流很有可能成為京東重要的收入來源，進而成為京東盈利的驅動力。

整體來看，京東的盈利無非是做好了自己的事情，提供了用戶需要的核心價值。在此基礎上，平臺的價值和規模效應開始顯現，推動了毛利率水平和運營效率的提升，並直接使得京東年度首次盈利。

盈利可喜，但未來壓力也不小

首次年度盈利十分可喜。京東也確實非常不容易，做著最苦最累的活，伴隨著一路質疑不斷成長，但我對京東充滿敬意，但也有更大的期待。

我在上一篇文章中提到：企業要想永續存在，就需要有持續高速增長的能力，增長是所有企業生存的土壤。未來，在我們的巨大期待下，京東依然面臨不小的增長壓力。

首先是GMV繼續高速增長的壓力。雖然實現了年度盈利的目標，但是京東的GMV增速相比上一年有較大幅度的下降，從2015年的84.1%下降到了今年的47.4%。GMV大幅下滑的最重要的原因來自於開放平臺增速的大幅下滑，2015年京東開放平臺的GMV增速達到116.6%，但是2016年卻下滑至54.8%，已經越來越接近於自營的增速。考慮到與阿里GMV的較大差距，這對於胸懷大誌的京東來說可能是一個不太好的事實。

其次是用戶繼續高速增長的壓力，用戶的增長直接與GMV相關。下半場是當前互聯網叫嚷得很兇的一個概念，為什麽提下半場呢？其中最重要的原因就是大家突然發現流量不夠用了，增長開始變得不那麽容易了。對於京東來說，同樣也存在這樣的問題。從下圖我們可以看出，京東的用戶規模在2013年有一個大幅的下降，隨後在2014年逆勢回升。這很大方面是騰訊的貢獻，京東騰訊的電商聯合案之後，騰訊不僅為京東提供了微信、QQ端的購物入口，還提供了諸如廣點通等流量支持。事實證明，這些流量的作用巨大，在京東這幾年的成長中發揮著很重要的作用。但是，這部分流量可能馬上也不夠用了。

最後是僅僅依靠電商毛利率繼續提升的空間有限，而整體運營費用率趨於穩定，下降的難度較大。京東的營業收入有兩部分組成，一部分來自於商品銷售，另一部分來自於開放平臺收取的傭金和其他服務費用。在京東幾千億的規模下，尤其是大部分自營商品是3C，整體毛利率的提升有可能，但空間有限。最近幾年，京東毛利率的提升很大程度上來源於開放平臺收取的傭金和其他服務費用，這部分的收入增速很快。但從下圖可以看出，兩部分營收的增速已經較為接近，未來毛利率肯定還有一定的提升空間，但繼續有較大的提升難度還是比較高的。與此同時，我們在上面看到京東的運營費用率比較穩定，大幅下降也很難。照此情況，未來即便京東繼續盈利，與營收相比，很可能也只是一個點的微利。

破解壓力的重中之重

京東首次實現年度盈利，這被很多媒體拿來大肆渲染，但對於京東來說這是很順理成章的，意義其實並沒有那麽大。

一方面，京東有著更為遠大的誌向。劉強東在一次內部講話中頗為霸氣地表示：“一年三四十個億也能叫賺錢? 賺取千億凈利潤才叫賺錢，兄弟們！” 現在才不過10億的利潤，不到三四十億，離千億還有著更大的距離；

另一方面，如我們上面所講，京東的未來還面臨各種增長的壓力以及問題，還遠不到為這點利潤駐足的時候。

從賺取千億利潤或者讓公司的市值實現質的提升的角度，除了用戶規模繼續擴大帶動GMV和營業收入高速增長外，京東需要一方面大幅提升毛利率水平，另一方面使運營費用再下降一個層次。但是在京東現有的情況下，這兩方面顯得都很困難。

我們先來看亞馬遜的例子，這兩家企業實在是頗為相似。下圖是亞馬遜近10年的毛利率變化，我們可以發現在過去很長的時間里，亞馬遜的毛利率水平都趨於穩定，但是從2011年開始穩步提升，至今已經提升了10多個百分點。這背後的貢獻並不來自於電商業務，而是亞馬遜的雲計算服務AWS。這項業務的快速發展，也直接推動亞馬遜的的市值從2008年底的200多億美金，8年多時間提升至如今的4000多億美金。

亞馬遜的例子證明了技術的重要性。加大技術投入，實現技術驅動，對於京東來說無疑是當前最重要的一件事。如果技術能夠產生巨大的收入貢獻，如果技術能夠推動成本和費用的大幅下降，那麽京東的千億利潤恐怕也並不是夢。從另一個角度來講，技術水平的高低也是決定京東能否躋身一流互聯網公司的關鍵。

2016年底，劉強東公開對外分享了京東面向第二個十二年的戰略規劃，表示京東將全面走向技術化，大力發展人工智能和機器人自動化技術，將過去十二年以傳統方式構築的優勢全面升級。此後，京東相繼成立了專註智慧物流的X事業部和專註智慧供應鏈的Y事業部。這些顯然都是加強技術投入的信號。

在京東2017年的開年大會上，劉強東表示，未來最重要的事只有三件：技術！技術！技術！

之後，劉強東問道：技術時代，兄弟們怎麽辦？

其實很簡單，先把錢給夠，畢竟亞馬遜AWS是建立在多年大力技術投入的基礎之上的。亞馬遜歷年的技術投入在營收中占比基本都超過10%，而京東才有2%左右。

站在這樣的角度考慮，雖然京東去年盈利了，但是如果加大技術投入，可能又會重回持平或者虧損的狀態。我倒更期待看到一個這樣的京東，不在乎是否盈利，繼續大膽投入，成為一家真正技術驅動的世界級互聯網企業。那時的京東再談盈利，我相信會是千億起步。

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