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"得到"的典型用戶,是在不斷提速的社會中,害怕被拋棄的知識階層

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0309/161772.shtml

"得到"的典型用戶,是在不斷提速的社會中,害怕被拋棄的知識階層
刺猬公社刺猬公社

人們一度以為,互聯網上的免費,是不可避免的長遠趨勢。

本文由刺猬公社(微信ID: ciweigongshe) 授權i黑馬發布,作者金木葉。

“內容付費”的背後,是一個數量巨大的充滿焦慮感的知識階層,隨著社會的不斷加速,這個階層也正在越滾越大,正是他們,奠定了內容付費這個風口堅實的基礎。

累計銷售1440118份,其中除了651735份是每份1元,其余每份199元。拿計算器乘了一下,得到這樣一個數字:157539952。

1.575億元。

昨天,羅振宇在北京瑰麗酒店的成果匯報會上,對外公布了"得到"app上專欄的銷售數據,他沒有公布總收入,總收入是刺猬公社(ID:ciweigongshe)算出來的。

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"得到"上一共有19個專欄,除了羅振宇自己的專欄僅賣1元/份外,其余18個專欄都是統一價格——199元/份/年。

羅胖還透露,“得到”總用戶558.48萬,日均活躍用戶45.45萬,專欄周打開率63.1%,專欄日打開率29.3%。

花了錢,日打開率還不到30%,這是不是意味著這錢花得不值?畢竟,有那麽大一個比例的人付了錢,卻不看。

“得到”出現後,很多人都對它抱有巨大期待,但也有疑慮,大家都希望能看到閱讀率有多高,複購率會是咋樣——因為這能展現它的可持續。30%的打開率是不是展現了“得到”的失敗?

在羅胖看來,30%的打開率不是個問題,他橫向比較了微信公眾號,說現在的微信公眾號是免費的,不花錢的打開率應該是不足5%。

但微信公眾號是免費的,“得到”專欄畢竟是收費的。“買書你回家都看嗎?我從知覺上來看,應該也不超過5%,反正我想想我自己,買了100本書,能看5本就不錯了。所以這沒有什麽可質疑的。”羅胖如此辯解道。

刺猬公社也不覺得30%的日活是個問題,而且也看好“得到”的未來,應該說,看好內容付費的未來。

在前互聯網時代,為內容付費一點都不奇怪。不論是書報雜誌,還是有限電視,或者歌曲電影,一手交錢,一手獲得內容,一直都是天經地義的事情。

互聯網的出現改變了這種狀況,比特化之後,報紙上網了,沒人買報了;雜誌上網了,沒人買雜誌了;音樂電影上網了,沒人買碟了。互聯網上就像開放了內容的免費流水席,任人予取予求。

免費成了大家習以為常的消費習慣,這正如安德森在《免費:商業的未來》中寫道的:網絡上流行的“免費”手段並沒有什麽陷阱,它並不是為了吸引你日後購買的一種手段,而是實實在在的免費奉送。

其余互聯網產品的免費,在成就一種新的商業模式。在《免費:商業的未來》中文版的序言中,周鴻祎提到Google一直是互聯網免費策略的倡導者和實踐者,為了跟微軟的版權收費策略叫板,Google先後把郵箱、地圖、辦公軟件等等都給免費了,結果Google成了全世界最大互聯網公司。北京大學新聞與傳播學院教授胡泳則提到了淘寶用免費打敗了ebay。

這些互聯網公司在通過免費獲得巨大流量之後,也獲得了高溢價的商業機會。

然而,對於像內容這種創意產品來說,免費所帶來的傷害是實實在在的。互聯網改變了音樂的載體後,使得唱片業一蹶不振,音樂人難以專註生產好內容;免費電子書唾手可得後,出版業每況愈下,優秀作者更是紛紛逃離;紙媒更不用說了,再精致再有創意的媒體,也很難找到付費的用戶。

人們一度以為,互聯網上的免費,是不可避免的長遠趨勢。

不承想,在信息不斷膨脹之後,為內容付費的行為竟然一點點又回來了。雖然付費報紙雜誌一直不成功,但先是從閱讀平臺上付費看內容開始,然後是視頻平臺上看劇,然後是微信上贊賞,然後就出現了“得到”這樣的內容閱讀平臺,突然,為內容付費似乎成了大勢所趨。

這種轉折,正像凱文凱利在《必然》中寫道的:電視盛行的年代,確實沒有任何人寫作了。21世紀初,新式的電視和平板電腦引起了寫作的熱潮,這股熱潮延續至今,仍沒有消散。人們花在閱讀上的時間差不多是80年代的三倍。2015年互聯網上頁面超過60萬億,普通民眾每天發布8000萬條博客,全世界年輕人每天在手機上寫下5億個段子。

由免費到付費,無疑是內容消費升級的重大體現。為什麽會有這種升級?毫無疑問是多重因素的影響,比如移動支付的便捷,比如社交化的閱讀場景,比如社會化內容平臺給個人提供塑造IP的可能性,比如知識產權保護的加強。

這些都對,但無法解釋為什麽有多達上百萬的用戶,為了看一個或幾個專欄,會去主動下載一個app,並為此掏出相當於一年訂報費的錢。

根本原因,可能還在於巨量用戶對優質內容的渴求,尤其在社會提速之後,這種對信息或知識的渴求,已經變成了一種焦慮。

互聯網造就了一個巨大的內容消費場——中國一個典型網民的行為特征是,他平均每天要在互聯網上待上3.78個小時(根據CNNIC最新數據),中國有7.31億手機網民,他們每天在網上要花27.6億個小時。

這27.6億個小時中,除了交易和社交外,其余都可以算得上消費內容的時間。在這麽大一個內容需求的漩渦中,優質內容的價值能得到更加凸顯。這也是為什麽這兩年,內容創業這麽紅火的一個根本原因——需求太大了,現有的內容供給遠遠不夠,優質內容源更是匱乏,這也是為什麽刺猬公社認為內容創業還遠未到滿足社會需要的程度——機會還非常巨大。

用戶願意付費的內容,主要可分為知識型的和娛樂型兩種,前者跟求知有關,後者跟快樂有關。目前正在爆發的是娛樂型內容,比如遊戲、影視劇等,但知識型的爆發早有端倪。

早在2011年,艾瑞咨詢發布的《2010-2011年中國搜索引擎用戶行為研究報告》就顯示,工作/學習資料、電影/視頻、MP3音樂和新聞資訊占據了搜索內容的前四位;工作/學習資料更是超過了電影/視頻成為用戶搜索的首要內容,其比例達到了75.4%。

這幾年,一個明顯的感覺是,社會在提速,就像馬拉松比賽一樣,跑在前面的跑得很前,落在後面的落得很後,夾在中間的很緊張。

這就造成了一個焦慮的知識階層,由技術主導的大變革中,各種“風口”“元年”應接不暇,趕不上趟兒,新舊交替不說,昨日之新,可能就成了今日之舊,物換星移的速度太快,太容易被同事、朋友、同學乃至於這個時代落下了。

收入上,身邊有太多一夜暴富神話;職位上,湧出無數創始人、合夥人、CEO;生活上,總有人比你善於投資理財;未來規劃上,突然發現熟悉的人悄無聲息即將移民他國;教育上,健康上,職業規劃上……都有太多需要學習的東西。

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他們為了趕上這個急遽變化的時代,需要不斷獲取知識,拓寬視野,所以願意為知識型付費,尤其是快餐式、碎片化內容,既不艱深,又不枯燥,還是由某位知名人士提供的,就更有說服力了。就像一個博士畢業的產品經理,他為了補充商業知識,願意每天花幾分鐘到聽“得到”上劉韌的專欄。刺猬公社所了解到的“得到”的用戶,也幾乎都是他這種情況。

“得到”上提供的知識,按深度、長度來看,只能算是“輕知識”。它不同於人們需要花費大量時間系統性學習的專業知識,既輕悅,又容易成為談資。

羅胖說“得到”用戶是為了過更好的生活而購買專欄,把自己的碎片化時間也利用上。這恐怕並不是關鍵原因,關鍵原因還在於需要“輕知識”的群體,害怕被這個不斷提速時代拋棄,成了跟時代脫節的人。

羅胖其實知道這個,所以他把自己一本書取名為——我懂你的知識焦慮。

所以,“內容付費”的背後,除了愉悅的需要,還有一個數量巨大的充滿焦慮感的知識階層(他們同時是知識型和娛樂性內容付費的主力),隨著社會的不斷加速,這個階層也正在越滾越大,正是他們,奠定了內容付費這個風口堅實的基礎。

得到羅振宇
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