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跟傳統電視說再見!占據兩成市場的互聯網電視“擴軍備戰”

滬上白領周妮妮,家里的老電視機已經閑置數年,最近卻迷上了互聯網電視——自從在朋友的推薦下買了一臺互聯網電視,她甚至疏遠了存有很多熱門劇的平板掌上電腦。

除了可自由選擇“海量”的劇集和教育、娛樂內容,重要的是觀賞效果也遠超尺寸迷你的平板。

智能手機的出現,擊潰了曾經的手機霸主諾基亞;類似的情況正在大屏端——電視產業發生。電視機從黑白到彩色,從電子管、晶體管電視迅速發展到集成電路電視;到如今,從外觀到內容,一場“互聯網+”的變革風暴已來臨。

互聯網電視群雄崛起

瞻產業研究院《中國智能電視行業商業模式深度研究與構建策略分析報告》的數據顯示,2016年上半年,中國電視銷售總量2667.85萬臺,其中智能電視銷量占比76.44%,傳統電視占比僅23.56%,市場整體已經進入“智能電視時代”。

大批傳統電視用戶、部分已經基本拋棄電視機的年輕消費群體,都在轉向互聯網電視。在業內看來,傳統電視的消亡已成定局,只是一個時間長短的問題。

“傳統電視機在未來三年將消亡,互聯網電視時代將來臨。”深圳風行多媒體有限公司(下稱“風行”)CEO周坤近日在接受第一財經采訪時做出上述表示。周坤在電視行業已經有近20年的從業經驗,在TCL電視也工作了近10年。去年6月,周坤加盟風行並出任CEO,隨即著手開拓互聯網電視業務。

事實上,數年前,樂視、小米等互聯網企業就已經開始布局互聯網電視業務,後來又有芒果、微鯨、風行等互聯網公司加入競爭。為了撬動傳統電視機的用戶群,互聯網企業的玩法主要是先找代工生產貼自家牌子的電視機,然後以補貼提高硬件的性價比,吸引消費者購買。尤其是要用自有內容“綁定”用戶,通過用戶付費觀看內容獲得最終收益。

傳統的大牌電視廠商也加入混戰,以捍衛陣地。通過與互聯網電視內容牌照方合作,傳統電視機廠商也開始大量生產互聯網電視機,以避免在產業變革中被淘汰。起初,很多廠商主要是為互聯網公司做代工,後來發現這一市場的增長潛力驚人,並大有替代傳統電視之勢,因此紛紛也開始生產自有品牌的互聯網電視。

去年9月,海信宣布成立聚好看科技股份有限公司。匯合了騰訊視頻、愛奇藝和華數等視頻資源的聚好看,主要負責互聯網電視增值業務技術開發和用戶運營等業務。此外,創維、TCL、索尼和康佳等企業也在加速布局互聯網電視。

傳統電視快速消亡

互聯網公司與電視廠商加速布局互聯網電視的背後,是傳統電視的加速消亡。

早在2014年,傳統電視產業已現拐點。第三方數據監測機構奧維咨詢(AVC)曾發布報告,2014年全年電視銷量下降至4500萬臺(估算值),同比2013年的4779萬臺下滑5.6%,為30年來首次負增長。彼時,TCL董事長李東生就對2014年彩電產業做了總結:電視制造業拐點已經到來。

電視銷量下滑的過程中,互聯網電視卻在逆勢增長,給電視機產業帶來新的希望。

市場追蹤公司GFK的最新數據顯示,2016年國內彩電零售量突破5000萬臺,其中樂視、小米、看尚、微鯨、暴風、PPTV、風行等互聯網品牌電視的零售量占比為20%,結果與奧維咨詢對去年銷售的統計相仿。這說明,互聯網電視品牌已經成為一支不可忽視的生力軍。

隨著電視進入互聯網時代,互聯網電視將進一步吞噬傳統電視的市場份額。周坤認為,未來一到兩年內,傳統電視與互聯網電視品牌將面臨“二八轉換”;在整個電視行業,5.5億臺存量電視將在3~5年內更換為互聯網電視,市場容量之大,足以催生更多的互聯網電視品牌,這就是中國30多年彩電史上最大的一場盛宴。

未來,傳統電視企業的出路並不多:大多數將消亡;要麽即使保留了硬件品牌,也將淪為內容平臺拓展市場的工具。

痛苦的涅槃

事實上,互聯網電視的發展並非一帆風順。因為互聯網電視面臨的競爭對手,不僅僅是傳統電視,還有包括智能手機、智能平板電腦在內的移動屏幕終端設備。

顯而易見的是,傳統電視的內容無法滿足年輕消費群體的需求,加上智能移動終端的產生,大量年輕用戶從電視大屏幕轉向移動智能終端。互聯網電視企業要發展,很重要的目標之一就是把移動用戶拉回到客廳來。

電視大屏雖然沒有便攜可移動的優勢,但只要在內容方面不弱於移動終端,其視聽體驗、家庭互動等優勢立即顯現,正如周妮妮的評價:“移動終端屏幕小,視聽體驗差;如果條件允許,內容也沒有差異,我還是喜歡用電視屏來看啊。”

為了將用戶拉回客廳,互聯網電視公司經歷了痛苦的市場培育過程。

周坤告訴第一財經,在互聯網電視來臨之際,國內的互聯網電視市場的發展經歷了兩個階段。在第一階段,一批“先烈型“廠商通過高額的廣告費、慘烈的價格戰、超過自身承受能力的巨額補貼,完成了代價高昂的消費者教育。而行業發展的第二階段將回歸商業理性,硬件、內容兩方面體驗全面升級的高世代互聯網電視,必將成為行業的主流。

“行業的先行者在前幾年投入大量資金,大量補貼用戶,完成了市場教育、用戶培養,現在到了豐收的時候了。”周坤表示。

構建新商業模式

傳統電視的年代,電視機品牌廠商主要通過銷售電視機獲利;隨著生產技術成熟、行業競爭激烈,電視機的毛利也越來越低,而互聯網電視的出現讓電視產業有了新的玩法。

此前,互聯網電視企業用巨額補貼擴大用戶規模,雖然必要但顯然不可持續。為何互聯網電視品牌熱衷砸錢、不計成本地賣電視機呢?因為互聯網電視的玩法已不同,其是通過會員和內容去構建生態系統。

微鯨科技CEO李懷宇向第一財經表示,通過會員、內容、廣告去創造更多的收入,是互聯網產品的優勢,也是發展趨勢。

不過,李懷宇也表示,會員付費、內容付費的趨勢已逐漸被消費者認同。但內容其實涵蓋了三個層面,第一個數量有多少;第二,頭部內容(即“爆款”優質內容,有較好的口碑和影響力)有多少;第三,用戶自己想看的東西能不能很及時地顯示出來,即最容易獲得。從長期來看,最重要的還是回到讓用戶最方便地找到自己想看的內容,一打開電視就能看到。“所以,我們引入了語音搜索、人工智能,給用戶做‘千人千面’,把給每個用戶的個性化做到更精致,長期來講這是最重要的。” 李懷宇說。

在李懷宇看來,當內容和電視機這塊家中的大屏深度整合在一起,為付費會員提供的價值不僅在於內容本身,更多是基於未來家庭場景的創新,基於人工智能、家庭互動等帶來的全新的增值服務。“比如,在親子、少兒教育上就有很大空間。”

文娛產業投資公司“葉榕投資”的創始人黃歷告訴第一財經,互聯網電視是信息傳播終端,購機只能產生一次性收入,其後靠持續出售信息和服務賺錢,所以各廠商除了盡可能降低硬件價格、增加銷售量外,理應加倍重視獲取影音、遊戲等內容版權的收益,以增厚利潤。

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