2016年底，普華永道位於美國的HRI機構(HealthResearchInstitute)發布了2017年醫療行業的熱門趨勢，營養保健作為四大熱門方向之一位列其中，這家世界頂級的會計師事務所作出判斷：健康及相關產業在中國仍是藍海市場，中國消費者願意為更健康、質量更高的食品支付30%或者更多的產品溢價。
“在中國，健康食品的需求正在增加，另一方面消費品牌與傳統和新興健康企業的合作也催生了營養學在大健康領域中越發重要的地位。”普華永道中國醫藥行業管理咨詢合夥人徐佳在接受第一財經記者采訪時表示。
根據普華永道的統計，目前中國市場的健康食品消費每年已經可以高達290億美元。市場在膨脹，但對於身處營養保健品行業的中國企業而言，它們正面臨著一個共同的難題：進口保健品正在以更快的增速占有著這個藍海市場，而本土品牌卻不得不面對來自銷量下滑和品牌信任度低迷的雙重危機。
漲價不“止渴”
為了維持企業利潤，漲價成為了國內大品牌的保健品商最直接的應對策略，本土品牌寄希望於依托漲價躋身“高端市場”，但卻不得不面對價格上升帶來的銷售量縮減難題。
2月16日，東阿阿膠再度發布了新一季度的產品調價函：250g的東阿阿膠零售價格調整至1350元，48支複方阿膠漿零售價調至468元，300g桃花姬的最低零售價格上調到了460元，分別對比此前價格上漲了14%、28%、25%。
根據不完全統計，短短十年內，東阿阿膠漲價17次，對於“老客戶”而言，如果哪天東阿阿膠不漲價，恐怕才是新聞。對比十年前東阿阿膠25元250g的價格，現在1350元的售價等於翻了53倍!
不妨來做一個更生動的對比，2010年時，每千克阿膠的終端銷售價格是800元，彼時茅臺價格也為800元左右;而6年後，茅臺的售價為1200元左右，但阿膠今天的價格已經高達5400元了。
東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受第一財經記者采訪時表示，正是由於原材料“驢皮”的稀缺，才導致了漲價不斷的現狀。他認為，以東阿阿膠“國寶級”補品的身份，售價哪怕再翻番也是合理的。
但市場反應與秦玉峰的判斷還是產生了偏差。
第一財經記者發現，在可查閱的最新的2016年三季度的報表中，該公司存貨數量達到了27.46億，對比上年同期的17.25億，存貨量足足上升了接近60%。存貨周轉天數是指企業從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經歷的天數。周轉天數越少，說明存貨變現的速度越快。而東阿阿膠近年來的存貨周轉天數在迅速增加，說明其銷售開始乏力。
另外一邊，應收賬款和應收票據也雙雙達到歷史高位，分別達到了8.01億元和3.68億元，分別較上年同期上升160%和202%，為近十年來應收賬款的最高值。
“一般情況下，應收款的大幅增長，表明企業在放寬賒銷條件，給經銷商更長的賬期以增加銷量，從而擴大收入。東阿應收項目的增長幅度太大，不得不引起人們註意，在行業里，應收賬款增多常常是零售端貨不好賣的表現。”一位保健品行業的分析師對第一財經記者表示。記者也就此向東阿阿膠方面求證，但對方並未就此給出明確的答複。
秦玉峰透露，東阿阿膠的戰略是要回歸“高端市場”，為了維持品牌高端和獨特性，不得不在價格上與其他公司拉開差距。然而品牌溢價能力並不是無限的，價格的上漲幅度一旦觸及消費者底線，必然會造成銷售大幅下滑。
銷售難題待破解
優質的營銷手段依舊是本土品牌的“軟肋”。
徐佳對記者透露，目前國內多數的營養品生產商采取的主要是兩條路的渠道布局：一邊通過大量的廣告提升品牌認識度，另一邊寄托於醫院及健康組織、健身機構的“推銷”：這部分市場主要以術後恢複和功能性產品為主。
“但在目前要想成為行業的先驅，還得依靠跨行業的多種合作來提供全面的產品和服務。”徐佳說，在當前非傳統健康企業和傳統營養健康機構在消費領域的跨界合作正迅速為營養健康市場帶來新的產品和服務模式。
以國際食品巨頭雀巢公司、百事公司為例，這些零售企業正致力於研究如何通過攝取營養更好地實現健康管理，通過借助數碼產品來進一步迎合人們對健康的追求，從而更有針對性地售賣健康食品;本土的老牌食品企業如無限極公司、天津天獅集團也在通過重塑品牌形象來迎合大眾健康意識的轉變和對健康食品的需求。
徐佳認為，如何挖掘消費者行為模式和健康產品需求之間的關聯成為了健康品企業必須學會的“新手段”。比如以量化檢測手段為代表的新模式正在將一切健康生活的指標數字化，從如何管理慢性病，到怎樣實現更有效的健身鍛煉，再到如何提高消化健康都可以通過技術手段實時監測。
“現在傳統的健康概念正在被營養、鍛煉、早期疾病篩查、健康教育、健康管理等多個維度顛覆。借助於尖端研究的突破、大數據分析的應用、新興科技的出現，傳統的健康服務提供者和新進入者也需要轉變思路。”徐佳說。
保健品快問快答： 1.目前國人缺乏的營養主要是什麽？
答：營養是一個宏觀的概念，一般會有具體的說明，比如具體缺乏的營養素。
《中國居民營養與慢性病狀況報告(2015)》中指出，中國人目前主要缺乏的營養素：維生素A、維生素D、鈣、鐵、維生素B1、B2，其中缺乏前面四個在國人中常見。
2.保健品適合哪一類人群？
答：保健品適用於所有人群。比如疾病患者用於輔助恢複健康，或者說加速康複;亞健康人群用於調理健康;健康人群用於防病未然;特殊人群，孕婦、產婦、青少年、嬰幼兒、老人等具體人群更是有對應的營養需要額外攝取進行補充。
3.服用保健品應該如何衡量功效？
答：①量變起到質變，比如維生素C，保健品劑量只有100mg左右，而藥品劑量高達1000mg。在國外保健品劑量往往比國內高，都是用於疾病的預防甚至是治療。中國FDA(食品藥品監督管理總局)要求保健品攝入量需要控制在推薦攝入量的1/3~2/3，因此劑量往往較少，但是吃得多依舊可以起到一定輔助治療作用。
②不要盲目擴大和迷信，保健品確實有一定的輔助效果，但是只是用於營養缺乏疾病，不代表是萬金油，所有的疾病都適用，同時保健品不能替代藥品(營養缺乏疾病除外)
③功效這個詞，不僅在於每個人的體質，同時也有一定的心理作用，有時候安慰劑更能讓患者安心，而且沒什麽壞處或副作用，甚至可以說比中成藥要更為安全。
④個性化、適合自己的才是最有效果的，而不是盲目地胡子眉毛一把抓，什麽都需要補。
4.如何挑選適合自己的保健品？
答：醫生會根據性別、職業、工作時間、習慣、狀態等情況進行判斷，給予正確指導。一般來說女性多用維生素C，慎用維生素E;男性多用B族、鋅;老人多註意補充植物化學物質;孩子用一些DHA類物質。具體的肯定要根據身體情況和上述問題進行綜合性判斷。如果實在覺得麻煩，那麽就用最簡單的保健劑量，采用多種維生素和礦物質進行補充，但是效果不敢100%確保。
5.我國推出保健品，是否有合規的審批流程？
答：簡單的流程如下：樣品試制階段—樣品試驗階段—資料準備階段—省級藥局初審—國家藥局專家評審—國家藥局註冊司行政審批。我國審批一般需要進行一定的實驗和檢驗(2年~3年)，需要對產品的作用、功效、毒副作用、穩定性、成分等進行測定。全部合格後國家進行註冊，取得保健食品的標簽“藍帽子”。而“藍帽子”不是永久的，一定年限後，或者檢測(抽查)不合格後“藍帽子”依舊會被取消。我們可以在http://www.sda.gov.cn查詢，如果沒有，那麽就是假冒的。
6.醫生對於保健品的購買及使用，是否有一些建議？
答：①不要盲信但是不要不信;②根據癥狀選用是十分有效的;③保健品+藥品可以有效地改善藥品輔助用，還能提高療效，這是已經證實的;④選擇大品牌或較好的平臺購買，確保正品;⑤“藍帽子”不可少，這是國家規定的保健食品標簽;⑥不要人雲亦雲，對別人好的不一定適合你;⑦聽從營養師指導量的改變。制圖/張逸俊
(平安好醫生醫學專家、國家一級營養師尹錫馥)