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波司登倫敦關店 服裝公司出海並非易事 | 曉說消費

國內服飾品牌想開拓海外市場並不那麽容易，尤其是在那些歐美國家。

波司登(03998.HK)關閉了其在英國倫敦唯一的一家專賣店。波司登稱，考慮到英國脫歐後未來幾年的經濟不確定因素於是選擇關門。

細數一下，中國的服飾企業跑去海外開店的不在少數，但開得風生水起的卻寥寥無幾。

那麽，為什麽會有企業想要去本土市場以外的國家開拓?總結起來無外乎是以下幾點：

首先是本地市場飽和、競爭太激烈，於是企業就開始尋求海外的機會來增加收入。以日本知名的服飾企業迅銷集團(優衣庫的母公司)來說，日本本土的人口和消費力就那麽一點，在發覺市場達到飽和公司銷售增長放緩後去海外開店就成了勢在必行的事。迅銷早在2001年的時候進駐了英國，隨後中國、美國以及其它歐洲城市也開始相繼開店。

其次是樹立品牌形象。若是自己國家的遊客，跑去國外旅遊看到有這個品牌的旗艦店，無疑對品牌的好感會增加。而反過來，企業在本國做廣告宣傳時，也可以稱自家的業務已經涉及多少國家等等，也是一種實力的彰顯。

我隨機找了幾個在國內的做服飾公司的企業家做了個小調查，得到的反饋是對於中國本土市場已經很大，中小規模的企業若能在本地健康發展可以活得很滋潤，只有稍大的企業在發展成熟後才會想要去拓展海外市場。而這些到海外開店的大公司出海的原因目前看來無疑是是第二個：樹立品牌的形象。

2012年波司登選擇在英國開店並非隨性，正巧2012年倫敦舉辦奧運會，公司也是期望向來自世界各國的遊客展示其品牌，同時帶動國內市場的銷售。波司登方面也曾對外表示：“能在倫敦西區這黃金地段置下物業，加上奧運在倫敦舉行，將為公司提供向世界各地旅客宣傳的機會，增加公司曝光率。”

但一家服飾公司要在一個新的市場發展從來不是容易的事情。迅銷創始人柳井正當年就把優衣庫在英國市場的表現描述為“一個慘絕人寰的開始”，在進入英國最高峰時，優衣庫一共開出了20家店，但最終全部關閉，宣布退出英國市場。到2004年再度回歸英國市場。但目前看來，優衣庫在英國的業務也不大，只有十來家店。

我從一些熟悉英國的朋友處大致了解一下市場情況。外國品牌想要在英國立足不容易，這個歷史悠久的國家對於服飾穿著自成風格且以本土品牌為榮，如果是平價的高階品牌(指價錢實惠、緊跟潮流的服飾)，本地的就數不勝數，Topshop、New Look、Next、Primark價格又便宜風格又符合當地人的口味，競爭那叫一個激烈。所以，當年優衣庫在回歸英國後調整戰略稱不再只做“價廉物不美”的產品也可以理解。但要做高檔的，怕是傲慢的英國人又不買賬。

回到波司登這件事情上來。這家公司的英國旗艦店當初選擇服務是中產階級男士，所以定價不能便宜。公司倫敦業務的負責人早在2012年接受我們第一財經采訪時表示店里的襯衫價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。服裝都是限量生產，每件最多50件。彼時在倫敦開店的波司登選擇了英倫設計風格。但乍一聽還是會覺得有些奇怪，一方面在英國的中國人基本不太會選擇購買(考慮到先入為主的心理)，同等價位的衣服還不如買英國當地品牌;另一方面，這一價位在倫敦可以找到許多同樣的服飾品牌，後者歷史更久一些，當地人為何要冒險購買一個新品牌?此外，這個中國品牌並沒有額外的特色，它僅僅是試圖在風格上做的與英國品牌並無二致而已。

綜上所述，想要在海外市場特別是一個和我們國家文化差異那麽明顯的市場拓展業務很難，想要盈利更是難上加難。這其中的原因複雜，比如企業沒有在當地市場找到適合的員工、在新市場沒有影響力和號召力、還有就是沒有做好調研進入後才發現在當地水土不服根本沒有人買等等。

波司登的“失敗”不是第一個也不會是最後一個。對於企業來說，這樣的經營算是一次試水，對於主體業務並沒有多大的影響。個人以為，這一次的投資對於波司登未必就是虧的。波司登2011年買入的這棟樓時值英國市場低迷，從位置來看這家店地理位置不錯，位於倫敦南莫頓街，對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌雲集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。如今該地段的物業應該有所回升。

波司登方面回複我關店的理由的有兩個原因，除了前述的英國脫歐外還有後半句說加上出於投資回報的角度才決定將該店暫時關閉，打算將物業轉為出租。

公司稱不排除回歸，只待合適的時機。