📖 ZKIZ Archives

為什麽微信必須做付費訂閱及可能怎麽做

可能吧 2017-02-17 10:00

本文由可能吧（微信 ID:knbknb）授權i黑馬發布。

有時，什麽新聞會上科技圈頭條，真讓人摸不透。

2月14日，情人節，馬化騰因為回複了 keso 一條朋友圈說催促微信的付費訂閱功能早日上線，上了科技新聞的頭條。應了那句話，互聯網圈有 3 大高潮：支付寶有新版本，百度有新醜聞，微信有新功能。

微信做付費訂閱，是必然的趨勢，符合所謂內容創業的趨勢，也符合微信的平臺戰略。但它極有可能不會以去年流出的「看標題看摘要然後付費看全文」的方式出現，甚至，有可能會以單獨的「號」出現。

我嘗試做簡單的推理。

一

為什麽微信必須做付費訂閱？

1

微博早早就推出付費閱讀，形式是單篇閱讀或按月，或包年。但討論微博付費閱讀的人很少，因為整個中國的內容生產，大部分力量都在微信生態里，尤其是在訂閱號里。

2

內容變現不是一個新詞匯，在雜誌時代，雜誌廣告、媒體年會，都是「內容 — 影響力 — 變現」的手段。現在談論的內容變現和以往不同的是，過去是內容品牌的變現，現在是個人品牌或包裝成個人品牌的變現。

3

處在頭部的訂閱號早早就實現變現，和菜頭一篇祝自己生日快樂的文章，當天贊賞數突破了微信上限（5萬），咪蒙的頭條廣告刊例價高達 70 萬。當內容生產者有足夠的流量和影響力，變現手段總是不缺的。

4

但頭部內容生產者的變現方式在微信生態是受限的，因為訂閱號內容的載體是文字，內容生產者要麽通過廣告、軟文方式在微信里變現，要麽通過贊賞功能。對於絕大部分公眾號來說，贊賞帶來的收入並不高，甚至無法與付出的時間成正比。

5

於是，已經打造出個人品牌的內容生產者開始尋求在其它渠道變現，最知名的，可能是羅輯思維的「得到」、知乎 Live，以及各種收費社群和線下培訓。這些變現渠道，都在微信外部。

6

任何商業公司的目標都是壟斷，要維持壟斷則不能讓流量流出。既然過去一年已經有那麽多內容生產者在尋求變現，並脫離了微信平臺，對於微信來說，它必須采取措施，防止內容流失。除了得到、知乎這些平臺，今日頭條等內容平臺自然也在虎視眈眈，希望能從微信截流出頭部流量。

7

所謂頭部流量，是那些有影響力的個人和品牌，他們是內容平臺的根基，雖然數量不一定很多，但他們的影響力總和可能超過其它內容生產者，既然他們有變現的需求，微信自然要去滿足他們，防止他們流失。

8

除了頭部流量，垂直化的流量也有變現需求。比如一個公眾號可能只有 10 萬粉絲，但全部都是某一特定領域的高付費率人群，且這個公眾號提供了獨一無二的內容價值，這些公眾號的變現需求也需要被滿足。

9

另一方面，用戶對獨特內容、深度內容，尤其是帶認同感的內容，是有付費意願的。內容付費市場已經被各種微課、付費專欄產品培育起來。

10

所以，用戶有付費意願，內容生產者有變現需求，微信希望繼續保持內容領域的壟斷（狹義的壟斷），在這三方驅動下，微信必定會為內容生產者提供變現的方式。但，變現的方式可能不是外界直觀認為的「付費閱讀」。

二

微信的付費訂閱可能會怎麽做？

1

1 年前，就有媒體曝光微信訂閱號將提供付費閱讀的功能，當時流出的界面是這樣的：讀者可以看到標題和摘要以及剩余字數，付費可以閱讀全文。

2

這種做法是極其不靠譜的。原因有 2 個，一是會導致整個付費內容生態內容變差，你很容易能想象，如果按照這種做法，必然會出現很多標題和摘要寫得極其吸引，但內容可能空洞無比的內容。比如《你的企業不賺錢是因為沒做這 3 件事》，標題很吸引吧，你付費了，結果發現可能是很普通的管理學理論介紹。更極端的，《不買 iPhone 8 的理由》，付費後發現只有一個「窮」字。按單篇內容付費，會降低整個平臺的內容質量，即使有高質量的單篇付費內容，也會被其它欺詐性內容拉低到平均水平，對微信來說，不劃算，壞了口碑。

3

第二個原因，也是核心的原因，是讀者購買一個付費專欄，買的不是內容，而是認同感。

4

內容本身並不具有高價值，但加上認同感的內容，可以賣出好價錢。舉個例子，李翔在得到的專欄《李翔商業內參》有 9 萬人訂閱，每人一年 199 元。如果主筆的人不是李翔，而是一個無名小輩，但內容是一樣的，這 9 萬人會不會付費？不會。訂閱的人，是因為認同李翔，其次才是內容。

5

李笑來去年用支付寶經費群獲得了數百萬的收入，每周他或嘉賓給群里的人做分享，進群的人需要掏數千元，你沒看到任何一個進群的人出來吐槽收費高或內容質量不好。但他在知乎的一次 Live，《一個小時建立閱讀操作系統》被人專門在知乎提問吐槽。但是，這次 Live，每個人的收費僅僅是 0.99 元。

6

李笑來的例子說明了兩點，進他付費群的人，是認同他本人的人。進群，是一種身份的象征，李笑來一直把自己包裝成終身學習者，所以進群的人會自我認同成終身學習者。就好像有人會花不菲的會員費加入一個俱樂部，除了獲得服務，更多的，是獲得認同感，一種身份象征。另一點是，那些付了 0.99 元後來吐槽的人，就是看了標題看了摘要，然後對內容不滿的人。

7

類比各種收費高昂的俱樂部，用戶花錢購買的不純粹是俱樂部的功能，而是服務，服務反過來包括了認同感、內容以及其它延展性需求。

8

所以，要更好地滿足頭部流量和垂直領域內容生產者變現的需求，不能通過簡單的「付費看全文」，甚至「訂閱專欄」來實現，而是要為這些個人 IP 構建「俱樂部」。

9

如果按照俱樂部這個形態去想，那麽所謂「付費訂閱」就不會是訂閱號的功能，極有可能會以單獨的「號」存在，因為只有這樣做，才能區分普通的閱讀者和想獲得認同感的人。

10

另一方面，以單獨的「號」來做，也利於按「俱樂部」的思維去擴展，因為俱樂部里不應該只是純粹提供文字內容，俱樂部還會為會員提供各種服務，最容易想到的，可能是貨品、培訓，這些形態如果直接放到訂閱號里，可能不是最好的做法。

11

不過，事情總是要一步一步做的，可能在不久後，我們看到的微信付費訂閱，是個相對簡單的形態，但肯定不會是付費看全文的形態或只是付費看全文的形態，考慮到「俱樂部」思維和可延展性，它極有可能在最後會變成一條單獨的產品線。

 三

內容該不該是免費的？

互聯網上大部分內容以免費的形態存在，這些內容是零散的。如果有人把某領域的內容重新整理成體系化的知識出售，該不該收費？我認為應該。

很多人往往願意花 300 塊吃一頓飯，卻認為 199 元訂閱一個專欄貴，本質是不認同被整理的體系化知識的價值。一頓飯只能滿足當時的精神享受和飽腹感，但一年的知識充實感他們卻不買賬。然而，這是一個事實，就好像不管我文章寫得多好，閱讀量多高，贊賞的收入都不夠彌補我精力的付出。

既然事實如此，作為內容生產者，需要做的可能不是呼籲讀者付費，而是給讀者提供有認同感的服務，把服務賣給認同服務價值的人。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布