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2016年電視綜藝商業價值排行榜：《新歌聲》收視跌破3%，為何冠名還能賣5億？

娛樂資本論 2017-01-17 10:35

本文由娛樂資本論（微信ID： yulezibenlun）授權i黑馬發布，作者吳麗仟

說明：

這是由廣告費、收視率、點擊量、微博話題量、百度指數、豆瓣評分、潛在價值7個維度構成的評分體系，每個維度都以這些節目中最高的那個為1分，其他節目是這個節目的百分之多少就是相應的分數，最後加起來滿7分，再轉化成10分制。

2016電視綜藝商業價值排行榜：

《跑男》收視率跌破4%，但2017仍要漲價？

酣戰一年，2016年省級衛視收視率TOP10塵埃落定：

湖南衛視以0.306%的成績繼續領跑，浙江衛視拿到了0.297%，以微弱的優勢超過0.292%的東方衛視。江蘇第四、北京第五。另外在二線衛視方面，安徽衛視超過山東，沖到了第六。

（以上數據為CSM52城市全天收視率）

事實上，對衛視而言，收視高低直接決定吸金能力。2017年，在新的臺網關系下，大劇越來越貴，不少衛視都在燒錢搶大IP劇、培育市場。綜藝將越發成為平臺最依賴的收入來源。

小娛曾做過盤點，衛視表面風光，但日常節目都是小打小鬧、不太掙錢，多要靠大IP養活。

通過梳理2016年表現最賺錢的綜藝，我們發現了不少現象。

1、綜三代或以上頹勢初顯，但勝在體量。《跑男4》平均收視率尚未破4%，《中國新歌聲》更是跌破3%，但它們在2017年卻依舊任性漲價、且有人買單。比如《歌聲2》招標會上OPPO號稱5億拿下冠名。

2、綜二代表現優秀。除《全員加速中2》跌出預期、續集被叫停外，《極限挑戰2》、《歡樂喜劇人2》等繼續沖高，《真正男子漢2》、《蒙面唱將猜猜猜》等實現逆襲，部分節目的第三季已被vivo、金立等金主提前鎖定。

3、新節目過度依賴明星多撲街，比如《娜就這麽說》、《我們戰鬥吧》等，它們都不再做續集。不過，雖然《王牌對王牌》口碑也欠佳，但或許因流量高、模式簡單、可持續性、招商過關等原因將迎下一季，王祖藍、王源，宋茜將加盟，姑且期待這類節目能在制作上發力。

4、跨界、星素結合成關鍵詞。《喜劇總動員》被稱作3.0版的《歡樂喜劇人》，玩的是演員跨界的套路；而北京衛視則連續推出了《跨界歌王》、《跨界喜劇王》，2017年它還要做《跨界冰雪王》，是有意將“跨界”這一品牌上深耕到底的。另一方面，以《我想和你唱》、《天籟之戰》、《夢想的聲音》等為代表的3.0版音樂類型，在星素結合上玩的越來越6，後期看漲。“星素結合”口號喊了很多年，希望它成為2017年新的一極。

5、政策因素成為定時炸彈。先從今年2月的“限童令”說起，湖南的《爸爸去哪兒》轉網，浙江的《爸爸回來了》幹脆停掉，且2017年只有深圳衛視《閃亮的爸爸》一檔節目能上星。再說“限韓令”、“限選令”等，先是《蓋世英雄》等節目韓星被馬賽克，再是《來吧說做就做》延播、陷入漫長等待期，聯想到《我是歌手5》被迫改名為《歌手》、挪檔到22:30…2016年，被稱為史上限令最多、變數最大的一年，再大的IP，遇到堅硬的限令也變得脆弱。

綜上，2016年並未推出新的現象級節目，但不少優質綜2代、新節目已經冒出尖尖角。據小娛調查，像《全員加速中》很吸金、但成本高、口碑堪憂，像《歡樂喜劇人2》這種平均收視2.6%排名全國第三的，吸金能力卻遠不如我們想象中的那樣，總冠只有幾千萬（第三季肯定是漲了）。而像《我們相愛吧》那種吸金力、收視率處於中等水平的，但卻為平臺帶來隱性的品牌效應、美譽。所以，當我們決定評選2016年最具商業價值榜單時，我們創造了一個新的坐標體系。

具體來說，這是由創收金額、收視率、網播量、微博熱度、百度指數、平臺效應、創收潛力七個維度構成的評分體系，每個維度都以這些節目中最高的那個為1分，其他節目是這個節目的百分之多少就得相應的分數，最後加起來滿分七分，再轉換成10分制。

最終榜單如下：

誠然，這個榜單並非絕對精準，但我們在努力靠近真實，並始終強調它背後的啟示意義。

“綜N代”：不管收視高低，廣告全面漲價

根據上圖，前九名全都是“綜N代”。它分為很多種類型。

1、綜N代（以上）

毫無疑問，2016年《跑男4》、《中國新歌聲》收視、網播排前二，吸金能力也一樣。

但是，前者的平均收視率從4.5%，跌到了3.5%；後者從4.4%跌至2.8%。

雖說“富不過三”、收視下滑，但你知道它們在2017年都漲價了嗎？買單的金主都瘋了？

其實不然，原因有三。

第一，觀眾已經養成收視習慣，用戶基數大、品牌曝光度有保障。

第二，制作方可能會提出加強明星陣容、加大創新力度的承諾，或者雙方簽訂對賭協議。比如《新歌聲2》宣布已經請到陳奕迅、周傑倫加盟，且節目模式將大改。

第三，瘦死的駱駝比馬大。你不搶的話可能會被競品搶去，為了保證自己行業領先位置不受威脅、占據市場資源，在新品風險大、註定比不過“綜N代”的情況下，只能搶王牌節目。

有趣的是，《我是歌手4》、《快樂大本營》、《最強大腦3》還分別代表了一個潮流。《歌手》開創了歌手真正PK音樂的先河；《快本》代表了中國最早、最悠久的一個現象級節目，請明星不需要花錢，成本極低、招商省力、收入7億+，且穩坐了2016年節目關註度第一的位置；至於《最強大腦》，作為第一檔現象級素人真人秀，捧紅了能人，也帶火了腦力教育。

綜上，商業價值最高的節目從來不是跟隨者，更多都在扮演真正引領、開先河的角色。

2、綜2代

令人欣喜的是，有四檔“綜2代”也登上了榜單。

它們分別是《極限挑戰2》、《我們來了》、《我們相愛吧》、《蒙面唱將猜猜猜》。

上述節目分別代表了年輕人喜歡的一種類型，比如極挑造CP、造話題很厲害；比如《我們來了》、《我們相愛吧》，深受年輕的女性觀眾喜愛，後者被成為“年輕人的戀愛教程”；至於《蒙面唱將猜猜猜》，大概是2016年最大的一匹黑馬。

不過，小娛認為整個“綜2代”的現象，背後可以捕捉到有趣現象，如金主的選擇套路。

先從2016年湖南最受關註的《全員加速中》說起。

雖然第一季是洪濤最愛的節目之一，但不到0.9%還是有失湖南的水準和臉面的。在這樣的情況下，為何金主蒙牛純甄竟不離不棄呢？我們發現，首先，《全員加速中》的網絡播放量超24億排全國第六，關註度排全國第三，在年輕人中的討論度是夠的。其次，聽說蒙牛內部曾做過調查，認為《全員》在消費者中的認知度高、植入效果好，且促進了其線下銷售。不過，第二季收視上來了點、口碑卻跌了，事後湖南衛視臺長張華立直言這是自己批評得最厲害的節目，它們通過這個節目得到的教訓是：“湖南永遠都不能跟風，跟風就是死路一條。”

這或許是諸多綜2代里少數沒能做第三季的。通過上述表格，不能發現：

1、很多金主通常從節目第一季跟到了第二季。如《我們來了》、《一路上有你》、《極挑》，為何不繼續往下做？一來，跟金主預算、不同產品的營銷策略不同有關。二來，節目能做到第三季通常是反響良好的節目，續集漲價有的金主接受不了，有的被更有錢的金主搶去。

2、絕對大多金主都懂精準投放的道理。比如OPPO冠名聚焦在女星身上的戶外真人秀節目《我們來了》，針對的就是女性受眾；再比如春紀冠名《我們相愛吧2》，就派來了春紀品牌代言人周冬雨上節目，以此實現品牌宣傳、軟性植入效益最大化。

當然，整個2016年還是有不少被動投放的案例。舉個例子，有強勢的平臺方可能會采取“你想冠名1，必須先贊助2”的捆綁式售賣法；還有金主霸霸有關部門想適時完成企業KPI、強行冠名某調性不搭節目的情況，也並不少見。

不過，總的來說，綜N代始終是金主們率先搶奪的資源。比如江蘇就直接喊出了“優質變爆款”的口號。這批綜2代里誰真的突破重圍，想想還有點小期待呢~

新節目：喜劇、音樂類表現亮眼，有爆款潛質

最後說第十名，唯一上榜的新節目——《喜劇總動員》。

這檔含著金鑰匙出生、在《歡樂喜劇人》喜劇演員+制作團隊的基礎上，再加劉濤、蔣欣、李晨等熱門明星加持的節目，最終獲得了平均收視率破2%的成績，網絡播放量破29億。

當然，另一方面，金星主持的《今夜百樂門》的品相也不錯，是東方衛視繼《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》後又一成功案例，且捧紅了不少素人演員。

目測，2017年將有不少喜劇類的綜2代、新節目快馬加鞭趕來。

有趣的是，在音樂節目方面，四大衛視都推出了不錯的節目。比如源自韓國同一個模式的《天籟之戰》和《夢想的聲音》，前者推出了華晨宇+蘇詩丁這對CP，後者四位老師漸入佳境，且推出了大魔王趙駿。至於湖南衛視的《我想和你唱》，據說是其內部最得意的節目，因為籌備時間短、但效果非常好。再說江蘇，雖然《蓋世音雄》表現不佳，但《蒙面唱將猜猜猜》扳回一局，另外它2017年拿到了四大音樂牌照之一，《更好的未來》等新節目來勢兇猛。

至於戶外類節目，今年浙江衛視連續推出的戶外挑戰類的《24小時》、《我們十七歲》等基本都獲得了廣告商們的青睞，而且因為選中的嘉賓綜藝感都還不錯，像吳磊、尹正、郭富城等人也能玩得開，都攢下了較好的口碑。值得一提的是，它們都是在《跑男》之後一鼓作氣、在不同季度主推的產品，在招商等方面會變得更加省力，且更容易獲得高收視。

一個比較普遍的規律是，一旦某一類型的節目在一個衛視出現爆款，再推相似類型的節目就會變得容易取得高收視。諸如喜劇、脫口秀之於東方，音樂、戶外挑戰之於浙江，情感、益智科學之於江蘇。雖然後續推出的不一定是爆款，但它最需要發揮的作用是為平臺建立節目類型壁壘，讓其他衛視不容易突破。

原本，馬太效應下資金越來越多的湧向爆款綜藝，“80%的錢湧向了20%的資源”，新節目突圍的難度在變大，但2016年湧現的好節目釋放出一個信號：機會猶在，請一鼓作氣。

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