直播不是電商消費升級的解藥

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生活水平的提高，消費升級成為市場共識。促使消費者做出購買決定的不僅僅是“低價”，而是整個過程中的消費體驗。

近年來，電商在體驗過程中的不足被放大：補充線下資源短板的同時，線上貨物無法試穿等痛點也在影響消費者購買體驗。

各家電商開始嘗試網紅、直播等方式打入新一代的消費群體。2016年以1207億元銷售額刷新紀錄的天貓將“雙11”晚會通過直播覆蓋更多80、90後。眾多電商開始以視頻直播的方式進行營銷，聚美優品發布直播功能，之後亞馬遜、波羅蜜等也開始嘗試網絡直播等服務。

直播在短時間內成為了打破地域和時間等信息壁壘的工具，減少了信息不對稱的問題，提升了用戶體驗。“直播技術，目前已成為線上平臺購物的一種標配，從爆發到用戶熟知，會日益從現象化模式趨向功能化，以強化以直播為內容載體的用戶互動。”易觀電商高級分析師楊亞瓊對第一財經記者分析道。

但作為技術手段，業內人士認為網紅、直播等方式並不能幫助電商完成消費升級。

“淘寶頭條、直播、視頻VR等只是技術手段，不會給電商帶來大的突破，難以起到顛覆性作用。電商用戶體驗在於便利性，目前服務還有很多難以突破的東西，提升物流速度以及供應鏈效率對電商會有更加明顯的推動效果。”電商觀察員魯振旺對第一財經記者說道。

目前國內海淘電商基本可以分為兩種供應模式：海外代購以及海淘正規軍。

根據中國電子商務研究中心發布的《2015-2016年中國出口跨境電子商務發展報告》，2015年，中國出口跨境電商交易規模4.5萬億元，同比增長26%。阿里研究院預計，到2020年我國跨境電商交易規模將達到12萬億元，年複合增長率達20.11%。

2016年我國每人平均海淘18次，遠超2015年的7次，消費頻次和消費額度明顯大幅提升。

對於正規軍而言，物流以及供應鏈反應速度是決定用戶體驗的關鍵。

“如果沒有服務的話，海淘電商很難建立產品和口碑。僅僅搭建一個平臺很簡單，供應鏈整合能力才是海淘企業生存的壁壘。同樣的商品在比拼中可能物流更快一些、服務渠道更便捷一些都可以讓企業贏在毫厘之間。”深圳電子商務啟明星CEO劉星對記者說道。

對此，啟明星通過橫向拓展商品品類，縱向涵蓋供貨商、廠商、OEM等合作方。通過這兩種方式解決供應鏈速度以及控制價格，讓線上線下價格趨同。目前，啟明星將這套供應鏈解決方案提供給線下傳統零售百貨，為線下零售業打通線上渠道。

線上重便捷，線下重體驗，兩種購物方式正在逐步融合，這種趨勢將會逐步加強。“比起競爭關系，更多是相輔相成。”魯振旺說道。

伴隨消費升級，線上線下優勢邊界會逐漸淡化。“2017年線上線下融合勢不可擋。線下實體能夠擁抱線上渠道，實現多渠道協同銷售，線上渠道也得到更多發揮數據優勢、互聯網技術優勢的可能。因新零售時代的來臨，渠道的界限會淡化。”楊亞瓊告訴記者。