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中國體育產業：從“奇妙”到“莫名其妙”

中歐商業評論 2017-01-12 14:05

本文由中歐商業評論（微信ID: ceibs-cbr）授權i黑馬發布，作者張衛。

從2014年10月22號到現在，體育產業市場本身沒有發生本質的變化，過去兩年是一群資本和部分原有的體育人在國家的號召下做了一些事，但真正的體育產業卻還沒有開始。

從“奇妙”到“莫名其妙”

體育在以IP和權益為代表的過去兩年，在中國出現了極高的溢價，資本持續的湧入體育產業，共計有過300多次的融資，金額超過1000億人民幣。如果用一個詞來形容當今體育產業的發展境況，用“奇妙”這個詞最恰當不過。毫無疑問，體育產業未來的發展空間很大，可以跟各個行業發生交集產生新的機會，比如像機器人格鬥這種新興的娛樂化賽事就受到行業人士的追捧。

具體來看，體育產業可以分為兩大塊：一是眼球聚焦型，二是參與型。馬拉松是參與型體育項目類型里面一個很好的代表。短短兩年多的時間，從2014年的51場發展到2015年的134場，到2016年已經超過300場。像合肥這樣一個中部的城市，單場馬拉松的收益就超過1300萬，還是在沒有綜合運營的情況下。

巨大的市場帶來了產業的繁榮，也吸引著更多的人來做這個項目。然而隨之也出現了很多問題，“奇妙”之後，陷入“莫名其妙”的困境。服務不夠、口碑不好，運動員的恐懼是馬拉松最為詬病的現象。2016年4月10日武漢的馬拉松受傷率達到了60%，具象地反映出了這些問題。另外智美體育也因為這些原因，股價從最初的9.8元每股跌至如今的2.2元每股。

造成這些莫名其妙的窘境的原因，不是體育人的不專業，而是各方面配套的不專業。以歐洲和美國為代表的體育產業之所以繁榮，正是因為他們有一個很系統的產業鏈。中超職業化的道路已經超過12年，然而“登巴巴在中國踢球受傷”的事件，還是明顯揭示了中國專業救護的落後。

在這樣一種情況下，我們看到的不僅是參與者的恐懼，更有投資人的恐懼。樂視股價的暴跌從一方面反映了這個問題。投資人投了很多錢，卻還是沒能打出一個獨角獸來。但總有先驅者在開疆辟土，也正因此，阿里和萬達仍在不斷調整其體育產業的方向，只是回報會怎樣目前還很難說。

體育是餌，它能讓圍繞著體育的周邊產業無論在社會收益還是經濟收益層面都得到成倍的增長。

可縱觀體育產業的發展瓶頸，問題之一還在於政策的紅利不夠，像稅收，由於體育仍然被定位在文化產業當中，不具備獨立性，也就無法得到獨立的資源供給；其次，這個集體產業的本質實際上是服務，服務最缺的就是人才，尤其是既懂得這個專業，又懂得管理的人才。

除了好的出身，還要健康成長

體育產業歸根到底是構建以服務為核心的競爭力。

首先，要加強設計能力。

中國在作為體育產業最核心的賽事設計上面存在著很大問題。比如，同樣是做足球聯賽，中超的規則和英超的規則看似沒區別，我們的場地也不比他們差，但是在細節把控上卻存在非專業與專業的質的區別。這就好像公司在處理部門和部門之間的連接問題上缺少具體的細節管理一樣。如果只是在一方面做得不錯，缺少整體的構架設計始終還是硬傷。

其次，要加強運營能力。

運營包含了兩個很重要的層面，第一個是傳播能力，沒有傳播，不管是參與型還是眼球聚焦型的體育，都很難找到獨特的高點。在泛傳播和碎片化的自媒體時代，尤其是最近兩年隨著媒體的異化，要找到合適的方式來達到有效的傳播並不簡單。再者是商務能力，任何一個體育產業，尤其以賽事為主體，包括由賽事所衍生出來的培訓業或體育媒體的交集產業，最終都會涉及到商務層面的變現。

而運營就是要把體育核心的權益和資源，跟它的兩個翅膀——商務資源和傳播資源有效地結合起來。如果說設計是體育核心競爭力的基因，決定了一個產品是否有好的出身，那麽運營就決定了它是否能夠健康強壯地長大。

由於體育是一個具有很強規則性門檻的行業，比如權益門檻、資金門檻、知識門檻、規則門檻等，不同的項目的規則也是不同的，因此在發展的過程中，要有效地讀懂這些規則，才能在設計和運營上少走彎路。

再次，中國體育產業要完成核心競爭力的塑造，不管是設計還是運營，最終需要跨界人才的進入。

誰才是跨界人才呢？就是從前在其他行業工作的非體育人，尤其是競爭充分的行業的人才。需要把這批具有管理知識和實操經驗的優秀人士引入到體育產業，同時結合體育產業內部已有的人才資源，才有機會去創造一個1+1>2的核心競爭能力。

五種能力打造未來體育

能力一：傳播力 

體育產業不僅有足夠寬闊的廣度，還有足夠長的產業鏈，它可以跟不同的產業發生交集。而在未來的體育產業里面，不管做哪一個，都要對傳媒有充分的了解。就好像現在我們已經可以在“今日頭條”上隨時發布自己公司的新聞了，在新時代的傳媒背景下，如果一個體育公司不能夠完整地了解和使用這些新媒體途徑，將很難在激烈的競爭中脫穎而出。

能力二：懂經紀

這其中最核心的就是把權益的運營做好。某些國家對體育有很多的稅收減免政策，由於我們不懂得人家的經濟規則，三年前中國國家隊總教練聘請前皇馬的總教練卡馬喬時，欠下人家四千多萬稅錢。不通曉世界上的經濟規則，就沒法正確地和這些世界名師名將打交道。同時，我們也要熟悉中國的經濟和法律規則，在引入外籍人才時，一定要有中國公司的介入。其實換一種簽約方式，之前欠稅款的事情就可以避免。蘇寧就在請這些天價的外援時定了一些規則，比如將服務費和代言費拆開，這樣一來可以少交幾千萬稅金。

能力三：營銷力

它跟運營能力有一定關系，集中體現在商務方面。所謂體育營銷，就是做的體育產品首先一定要被企業方買單，讓企業願意和你綁定在一起。未來的十年當中中國體育很難直接進入面向消費者買單的產業模式，就像現在很多做體育培訓的，它在很長的一段時間里很可能都屬於勞動密集型產業。而體育更多的是一種規則型、權益型的產業，模式比較輕，因此要先發展2B。在過去將近三十多年的時間里，我認為有兩個典型的體育營銷做得最好，一個是紅牛，一個是三星。

能力四：信息化 

尤其是移動信息，也就是說要有互聯網的基因。體育很難在這個階段通過O2O去解決問題，但是如果一個體育公司完全聚焦線下，只想踏踏實實做好線下的產品，忽視線上的布局，長遠來說這是短視的做法。因為體育最終需要通過提供服務來實現價值創造，如果不能夠有效地把移動互聯用好，將很難具備長遠的競爭能力。

能力五：懂硬件 

從當年鯊魚皮被廣泛置疑到快速普及，再到現在越來越多的人開始借助高科技或者硬件來提高專業的運動能力，更多的運動達人也開始在平時健身時用硬件來監測運動效果，硬件的普遍性和適用性已經不言而喻。耐克在2014年就已經在一款鞋里面植入了芯片，這標誌著一個趨勢——硬件將伴隨著不同的運動，有不同的成長速度。

像自行車、擊劍、冰上、雪上項目這些必須借助工具來完成的運動，在硬件上的需求會變得越來越高。比如說以前大家在冰刀上只關註刃身，但是進入到智能時代，就要有智能的電子產品加入進去，來滿足運動員的剛需，幫助運動員提高成績、避免受傷、以及規範動作。

我們對體育的世界要始終保持好奇，現在不存在不代表將來不可能，就像我們從來沒有想過攀巖和啦啦隊會成為奧運的比賽項目一樣。北京奧運會時已經有28個大項，到了倫敦奧運增加到了31個大項，正是因為保有好奇和不斷去創造的精神，才能產生這些新的想法。

而目前，中國在體育方面給大家提供的可玩的東西還是太少，當吃穿住行都被滿足了的時候，“玩”就需要被好好挖掘了。

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