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高朋攪局中國團購

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高朋的上線,引來國內團購網站抱團圍剿,誰將勝出?
財新《新世紀》 記者 王姍姍 鄭斐

 

  由全球最大的團購網站Groupon在中國投資創辦的高朋網於2月28日宣告上線。然而,直到3月10日,該網站仍僅僅是一個開放了用戶註冊、卻未提供任何團購產品服務的空殼。為了拉攏人氣,高朋拿出50台iPhone手機舉辦註冊抽獎活動。

  很難說只是巧合——國內當下人氣最旺的團購網站拉手網也於同期推出「100部iPad2平板電腦」的免費抽獎,出手比高朋更闊綽。從「團購參與人數」顯示,截至3月10日統計,拉手網本輪抽獎已吸引了超過110萬人參加。

  生意還未開張,用戶爭奪戰的火藥味就已經瀰漫於整個中國團購市場。在已是「千團大戰」的網絡團購行業,新「玩家」本已無足輕重。眾多本土團購網站之所以如臨大敵,只因這家新對手的「血液」中,流淌著令人難以輕視的兩大基因——騰訊與Groupon(高朋)。

高朋的基因

  「高朋是一家由Groupon、騰訊產業共贏基金和云峰基金共同投資的本土團購網站。」2月28日,高朋CEO歐陽云在網站上線的第一天,以一封「公司內部郵件」的形式,對外首次公開了高朋網的投資人架構,並努力想以「本土網站」的形象低調示人。

  但這不是一家普通的本土網站。歐陽云,這位由騰訊派駐的CEO,在媒體眼中是極度陌生的。有限的背景資料顯示,其在進入高朋之前的身份是騰訊戰略發展部的副總經理。

  騰訊和Groupon各自的注資金額及參股比例,至今未被公開。騰訊1月末剛剛成立總規模為50億元的騰訊產業共贏基金。作為該基金第一筆公開 的投資項目,騰訊的選擇令很多人費解。首要原因是騰訊自身目前已經擁有兩個團購平台——QQ團和拍拍的團購頻道。高朋的粉墨登場,對騰訊已有團購產品而 言,絕非同盟軍,而是最直接的競爭對手。

  據一位接近高朋管理層的消息人士向財新《新世紀》記者透露,在過去三個月的籌備期內,騰訊所擔當的角色,僅僅是幫助合資公司打點諸如工商註冊、 ICP申請等事關在中國境內運營的法律事務。雖然CEO由騰訊派駐,但歐陽云主抓的僅僅是比較務虛的「公司戰略」,整個公司從員工招聘到培訓再到產品內 容、銷售策略的定位等等最為核心的運營事務,全是Groupon方面說了算。

  一位本土團購企業的負責人向財新《新世紀》記者分析指出,騰訊現有的團購產品線與其基金投資部門各自獨立、互相缺乏溝通,是造成投資項目與自身產品之間衝突的主要原因。

  「與全球最大的團購網站合作,從投資角度看,騰訊的想法並沒有錯。但是如何具體開展合作,騰訊到目前為止都沒有完全想清楚。」該人士點評說。

  Groupon是目前全球最大的團購網站。這家2008年11月成立於美國芝加哥的公司,2009年實現收入3300萬美元,2010年的全年 營收已高達7.6億美元,同時公司員工規模也擴充至4000餘人,被《福布斯》雜誌評為全年增長最迅猛的公司。目前,Groupon已在全球35個國家開 展業務,而2010年公司三分之一以上的收入來自於美國以外的市場。

  Groupon在海外擴張進程中,其標竿式的做法就是收購在當地市場份額最高的團購公司後直接更名。2010年12月,Groupon便以這樣的手法成功進入了中國台灣、香港和新加坡市場。但是,這一招,顯然在中國失靈了。

  2010年下半年,Groupon開始在中國尋找合適的收購對象。中國本土的團購網站,面對這位「祖師爺」伸出的橄欖枝,起初也很欣喜,但是一聽到Groupon 提出的控股要求,卻立即紛紛搖頭。

  於是,Groupon登陸中國,只能很無奈地從勾勒一家網站的草圖到完成工商註冊……這樣一個最原始的階段啟程。

  3月4日,是美團網成立一週年的日子。這家被視為國內第一個模仿Groupon商業模式所創立的團購網站,公佈了自己的成績單:全年實現總銷售額為2.3億元,月度複合增長率為71%;網站註冊用戶為678萬,交易人次600多萬;每天網站頁面訪問量為750萬。

  「零起點」的高朋所面臨的競爭現實很殘酷。不過,其對手們也必須承認,同時背靠騰訊和Groupon這兩頭「大象」的高朋網,很難被隨隨便便地視為千團大戰中的「第一千零一團」。

  「只要它跟騰訊合作,什麼時機進入中國都是OK的。」滿座網CEO馮曉海這樣評價高朋網成立的時間。據Groupon內部人士透露,公司總部有 意將其最新一輪9.5億美元的巨額融資向中國市場傾斜,以加快其在中國市場的佈局;而騰訊則極有可能慷慨地為高朋提供諸如QQ彈窗等最令競爭對手不安的渠 道資源。

自信的闖入者

  在馮曉海看來,國際化企業進軍中國主要要克服的障礙還是心態。「他會認為『我在這個行業更懂,我是老大,你們都在學我,我的系統比你更完善,我在全球40多個國家都成功了,為什麼你中國就特殊』?」

  Groupon負責海外拓展團隊,前身是2010年5月才被Groupon收編的德國團購企業CityDeal。創新工場董事長李開復在微博中 「揭秘」說,接納Groupon的併購讓CityDeal負責人——奧利弗·桑威爾擁有了約10%的Groupon股份。奧利弗有一套很簡單也很奏效的擴 張辦法:每到一地先以數倍薪資與對手展開兇狠的人才搶奪,直至掏空對手核心團隊,隨後重金砸向品牌推廣。

  奧利弗只花了幾個月時間,便輕而易舉佔領了絕大多數歐洲團購市場。他的快速擴張能力得到總部的賞識,最終成為Groupon國際業務的負責人。

  2010年10月,奧利弗突然現身上海,直接約見包括拉手網、美團網等中國最強的五家團購網老闆談合作。

  「他的態度非常高調,直截了當地跟我們說『要麼接受由我們控股的合作、要麼就死路一條』。」一位參加的團購公司負責人回憶說,奧利弗的約談不像為了合作,更像一場宣戰。

  2011年1月初,Groupon在北京和上海啟動大規模招聘。一封面向哈佛商學院學生的招聘郵件揭示,Groupon希望三個月內將中國員工規模擴至1000人。

  拉手網CEO吳波稱,公司裡有60%的員工都曾接到過代理Groupon的獵頭公司的「挖角」電話,對方開口就宣稱可以提供高於現在職位2倍到3倍的薪酬回報。Groupon為了迅速招攬人才,不惜隨意許諾職位,結果還造成了「副總裁」與「總監」之間管轄權限的衝突。

  「招聘主要標準是看你是否有激情、能否勝任挑戰。」前述消息人士稱,Groupon要求中層以上職員需具備英文交流能力,因此有「海歸」背景的應聘者是其最愛。

  「英文能力是忽悠不了聽不懂英文的中國消費者的,所以被忽悠的只能是美國總部。」資深互聯網人士郭去疾在微博中預言「Groupon中國必敗」。

  從目前情況看,在歐洲用得順手的「高薪挖人」策略,在中國效果並不理想。截至2月底,高朋網僅招到300人。佈局城市縮至僅留下北京和上海,而業務上線時間也一拖再拖。

  2月14日,並未完成工商註冊登記手續的高朋網,在Groupon管理層單方面的決定下貿然上線,且編造了「京ICP11111號」的網站經營許可證號,這一擅自行動令騰訊方大驚失色,讓其緊急下線。這個插曲也反映了中外股東雙方存在著不小的溝通縫隙。

  然而,壞消息還不只這些。面對中國團購網站與商家1︰9的通行分成規則,高朋的銷售代表與商家的談判底線,卻依然延用了Groupon在其他國家市場所一貫堅持的5︰5開原則。

  「西方人做生意是靠規則,規則是他們定的;在中國,做生意是要與人為善,看人品。」吳波這樣解讀Groupon與中國團購網站的本質區別。

  「在談的單子有幾百個,但是談成功的數字不理想。」前述消息人士向財新《新世紀》記者透露,因對公司運營現狀不滿或另有個人創業計劃,由奧利弗從Groupon德國團隊成員派至中國區的幾位高管中,已有兩位先後離職。

  目前在任的北京地區主管是26歲的丹麥人馬茲·福爾霍特(Mads Faurholt)。馬茲本人在Groupon還屬於「新進員工」,此前工作經歷中也並未接觸過團購。

「絕不能讓它冒尖」

  面對高朋的水土不服,吳波稱:「這些消息對我們全都是『利好』。這就是真實版的遊戲,打贏了還能賺到真錢,而且VC也會主動來投錢。」心直口快的吳波,絲毫不掩飾拉手網已經做好了要和高朋打一場硬仗的準備。

  吳波透露,就在過去短短三個月裡,拉手網員工總數已由1000人變成2000人,城市覆蓋接近200個。他解釋迅速擴招的原因就是「被Groupon刺激的」。

  此外被Groupon刺激的環節還有廣告投放。「他們要上廣告,我把他們想上的廣告都給買了。他們想買也買不起。」除了四處高薪挖角,高朋在與多家互聯網門戶談營銷合作時那種「不差錢」的態度,也打破了原有的遊戲規則。

  「我們跟人家談廣告,好容易從800萬談到300萬。高朋一上來,就原價,讓我們廣告成本一下子就起來了。」吳波承認,現在廣告投放是有些「瘋狂」,但不這麼幹,也別無他法。

  「現在只是預熱環節,我現在還沒出招呢。這個月就會有好幾招,你們就瞧好吧。」談到「打仗」,吳波情緒很high(高)。吳波是要用自己的「high」鼓勵團隊士氣,同時也鼓勵自己的投資人。他表示,能打勝仗的團隊,靠的是信心積累和經驗積累的。

  「投資人是害怕,因為他們在全世界看Groupon怎麼跟別人打,所以他們都戰戰兢兢,他們沒我有信心。所以我現在要給他們看我怎麼打響這頭一 仗。」吳波認為,高朋目前只在兩個城市有業務,而且仍採取「一天一團」的模式,相比來說,中國團購領域目前排在前幾位的網站,早已實現了全國性的覆蓋,並 且一天在同一個城市推出多個團購產品銷售。

  「它必須要快速冒尖,但是挺難的。我們就是要把它這個『頭』給打下去。」吳波告訴財新《新世紀》記者,為了應戰高朋,拉手網2011年的運營成本比原計劃漲了1倍。

「分水嶺」之年

  以2010年3月4日王興創辦美團網為起點,2010年被公認為中國「團購元年」。由於這種產業模式的技術門檻極低,經過一年爆髮式增長,據易觀國際的統計數字顯示,截至2010年12月底,中國的團購網站數字已達到1960家。

  團購網站的競爭早已是一片紅海。

  「去年更多在想如何去插旗子,而今年是樹立品質和品牌,以及佔領更多的城市和用戶。」馮曉海對財新《新世紀》記者表示,2011年各大團購網站將會在「市場推廣」這一項出現一場「血拼」。

  易觀國際分析師陳壽送認為,由於團購行業准入門檻很低,缺乏行業標準體系及相應維權機制,導致該行業亂象叢生。這些致命的「內因」無疑也會促成2011年的行業洗牌。

  陳壽送分析稱,目前像拉手、糯米、美團等處於第一陣營的公司,平均月銷售額在2000萬至3000萬元之間,實力比較接近,接下來必將會在服務 質量和品牌影響力上有惡仗要打;而那些月銷售額只有幾百萬的玩家,今年已難立足。「日後高朋的位置會在哪裡,目前還很難估計。」

  「一些有行業背景的團購網站(如淘寶聚划算、58團購、糯米團等)將會回到『保護傘』下,走依附而非獨立路線;一些知名的獨立團購網站,作為該 市場的決定性力量,為彌補自身『單一性』缺點以及更好地抵抗『外敵』,將會考慮與電子商務、SNS、分類信息網站合作,充分發揮各自優勢,以達共贏。」陳 壽送表示。

  「我們會在2012年盈利,2011年底可以基本做到持平。」馮曉海這樣描繪滿座網的願景。但他同時也向財新《新世紀》記者透露,滿座與Groupon美國總部的收購談判目前仍在繼續。

  這一消息暗示著,高朋網將不會是Groupon在中國的「惟一代言」。而Groupon總部似乎也對德國團隊在中國「四處碰壁」的現狀不滿,因而直接插手,繼續尋找「收購」對象。

 

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