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【專欄】 春運機票銷售戰升級 抓住旅客並不容易

剛剛過完了元旦小長假，2017年春運大幕又要拉開了，這個時候，一個平時就困擾你的問題可能會變得更加突出：到底到哪里買票靠譜又劃算?

一年前的這個時候，我曾經在網上做過一個小調查，想了解大家都在哪里買機票，結果當時得票最高的是“去哪兒”網，其次是攜程和航空公司官網，有朋友更是留言，中國為什麽沒有像火車售票一樣的全國統一唯一官網，那樣可以減少消費者遇到騙子的次數。

這樣的建議雖好，可還真的挺難實現的，畢竟全國有那麽多航空公司在充分競爭的市場中拼殺，銷售渠道的多樣已是現實。

不過，投票結果和評論其實反映了消費者的共同心聲，那就是都關心如何能夠更快，更省，更安全的買到一張機票。

先說說到底去哪里能買到便宜機票吧。當時很多朋友選擇在“去哪兒”網上買機票，應該都是看中了上面能搜到低價票。由於一開始就定位“比價平臺”，“去哪兒”網上一度匯聚了來自全國各地的機票代理，每家代理與航空公司的關系遠近、銷售規模，決定了代理能夠拿到的機票艙位和返傭政策，有的代理可能只在某一條或幾條航線市場有優勢，所以通過聚集越來越多的代理到同一平臺，你總能搜索到相對低價的機票。

之後出來的阿里旅行飛豬平臺，其實也是類似的模式，甚至傳統的機票大代理攜程，也在與“去哪兒”網成為一家人之前的競爭中，開放平臺給更多的機票代理。

不過一年之後的今天，情況有了很大的變化。航空公司用了一年的時間來重塑銷售渠道以及與代理、OTA、平臺等的關系，不僅禁止代理人擅自通過C端、B端平臺等第三方渠道銷售航司的機票標準產品，代理費也從前後返變成了定額，還將最優惠的艙位和促銷政策留個自己的官網和APP，比如南航就曾公開承諾，如果官網價格不是最低，會給顧客兩倍差價賠償。

這樣的變化，與國資委對三大國有航空“提直降代”的要求不無關系。2014年，國資委向“三大航”提出“雙五十”目標：到2017年，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。

兩年過去了，任務完成的怎麽樣?從數據上看自然“使命必達”——目前“三大航”的直銷占比都在40%以上，明年達到50%也不是問題，當然這種“直銷”的計算，是包括在OTA和平臺上的航司旗艦店。

不過，一味加大直銷並不一定劃算。首先，直銷是否真的給航司帶來了真正的客戶?一家基地位於西部的航司銷售部負責人就曾跟我聊到，現在公司的直銷占比已經到70%了，其中官網占到65%，但在這65%里面，真正直銷旅客可能不到10%，剩下的都是代理人來“搬磚”的，“只要把官網價格調到最低，搬磚的人就會到官網上來搬，而我們根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產品完整地傳達到旅客那邊。”

另外一家國有航空公司負責直銷業務的管理層則跟我抱怨，做直銷就要增加電話等呼叫中心和客服，網站銷售、支付系統的搭建，廣告宣傳等都需要投入成本，規模要上去可能比支付給代理的傭金還要高，“明明有的分銷更有效率，受制於直銷比例的規定，只得在直銷做。”

所以說，保持一定的直銷分銷比例，對航司來說才是現實的選擇，這也是最近為什麽一直強調自身直銷系統建設、直銷占比高達85%的春秋航空，也開始與阿里飛豬展開深度合作的原因。從歐美航空公司的情況來看，2015年通過航空公司官網和移動應用軟件實現的在線訂票占美國在線訂票總量的42%，歐洲的這一比例也只有36%。

從分銷渠道看，預計未來具備維系客戶能力的渠道商和擁有大流量入口的平臺，會成為機票銷售渠道中越來越強大的分銷商，這不僅包括現有的攜程、阿里等平臺，以及在一定區域、領域內擁有穩定客戶的代理商，甚至京東、新美大、銀行APP等有穩定客源的綜合類大流量異業平臺，也將成為你購買機票的重要渠道。

而對於航空公司來說，需要考慮的則是如何能讓自己的APP，實現其他OTA、平臺提供不了的服務，比如選座時間更提前、航班變動預警更準確、會員服務和產品更豐富。當然，首先要改善的是把基礎服務做紮實。

從我個人的訂票體驗來看，現在很多大型航空公司的網站和app，很多基礎功能的用戶體驗都很難讓人滿意，比如不支持多站經停預訂、兒童票預訂，預訂、支付期間錯誤和故障頻繁，退改簽困難，常常出現支付失敗等低級錯誤等，這在中國航司的外文網站上表現更突出，顯然是將消費者拱手讓給其他分銷平臺。

此外與攜程等OTA、阿里等平臺相比，在很多航空公司的官網上，只能買到一家公司的機票，並且跟酒店、租車或旅遊打包產品的搭配選擇也不多，更別說跟旅客上下飛機前中後的128個接觸點的無縫隙場景化增值服務，這都是航空公司們可以努力挖掘、甚至通過大數據分析而重塑出的個性化產品。

麥肯錫最近的一份中國數字消費者調查報告就顯示，受訪者稱選擇線上訂票的首要原因是低價，然而有意思的是，在線訂購實際上增加了消費者的旅行開支，受線上平臺特價促銷、套餐優惠和景點推薦的吸引，77%的消費者往往會花更多的錢。

再回到文章開頭的問題，對我們消費者來說，誰家的機票預訂更簡單，機票價格更劃算，後續服務更貼心，誰自然就能贏得更多的客戶和市場。現在你知道，應該到哪里去買機票了嗎?