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威士忌出夜場：占有率不足2%的壓力與動力

一家坐落於古羊路的日式燒烤店內，來自日本的師傅，專註且有節奏地翻動著串燒，煙霧彌漫的燒烤店內，客人們暢飲著英國、日本等地的威士忌，呈現出一幅熱鬧的電影場景。然而這樣的畫面，在上海這樣的都市中早已是常見的景象。

威士忌，這被稱為黃金液體的烈酒，總是被世界各地的人們將其與“品味”、“成就”聯系在一起。中國快速成長起來的高凈值人群，給威士忌帶來了市場發展潛力。

誰飲威士忌

根據中國社科院研究員李春玲的報告，目前中國中等收入人口超過1億，未來10年，中國中產總人口的比例可能達到30%～40%。此外，某英國雜誌在調研中國中等收入家庭情況的報告中也顯示，到2020年，中國中等收入家庭人口將超過4.7億。2020年的中國私人消費預計將從目前的32000億美元增長至56000億美元，中等收入家庭及富裕收入家庭消費將占中國整體消費的81%。

這一龐大、快速成長的群體已經在社會、經濟等不同領域中，逐漸顯示出不俗的影響力。

近日，在廈門進行的帝亞吉歐大中華區威士忌高峰論壇上，諾萊仕國際貿易集團總裁李大偉分享了一組數據，諾萊仕旗下分布在50多個城市的200多家酒吧終端銷售數據顯示，單一麥芽威士忌在2013年消費是5017瓶，2014年是22874瓶，2015年是94762瓶，到了2016年，截至11月23日已經達到198360瓶。

“酒圈正在發生消費升級，國內消費者已經從一開始的盲目消費，到現在的選擇消費，起初大家拿一瓶VSOP或者XO，可能不會關註它是什麽樣的品牌，但是在這一兩年的變化中，大家開始對品牌、對具體的品類有了明確的要求。這樣的事情首先發生在上海、北京、廣州這樣的一線城市。”李大偉告訴第一財經記者，“現在是客戶選擇產品，過去是產品選擇客戶。”

威士忌在中國其實也並不是一個陌生的詞，帝亞吉歐自1920年開始深耕中國市場，旗下尊尼獲加黑牌被認為開啟了中國威士忌市場。但目前中國消費升級的潮流讓威士忌愛好者們已經不滿足於“黑方”。

“在洋酒整個發展的過程中，它會有個消費升級的過程，這樣的升級不是淘汰，而是多元化、多樣性，不斷被年輕的消費者接受。例如，這段時間最流行的就是單一麥芽威士忌，因為它的屬性代表了現在年輕人的愛好。”李大偉告訴第一財經記者。

此外，許多歐美、日本及中國臺灣的電影中，也不乏威士忌的身影。總是灌輸給人們，喝威士忌是一種成熟、優雅、有品味、富裕的生活方式。這無形中也潛移默化影響著人們的消費選擇。

安東尼大約是在5年前進入洋酒行業的，此前是一名媒體從業者。現如今已經從最初的葡萄酒愛好者轉身為威士忌酒吧經營者，收藏著來自蘇格蘭、日本、美國等地100多種威士忌。

記者在找到安東尼經營的酒吧之前，在衡山路、複興西路、湖南路等一帶酒吧區搜尋發現，專營啤酒、葡萄酒，甚至夾雜各種酒類消費的酒吧不在少數，但像專註經營威士忌的酒吧並不算太多。

安東尼告訴第一財經記者：“威士忌吧相比較於其他類型的酒吧，會更加隱秘些。在北上廣這樣的一線城市中，並不算少。現在喝威士忌的年齡層次已經開始趨於年輕化，越來越多嘗鮮者也樂於嘗試單一麥芽威士忌。威士忌消費比較特別的是，一旦養成了消費習慣，忠誠度會相對較高。”

大中華區潛力

威士忌除了有產地的劃分外，根據不同的生產工藝也可劃分為單一麥芽威士忌、調配威士忌等。單一麥芽威士忌是指完全來自同一家蒸餾廠、全部以發芽大麥為原料制造的威士忌。比起調和威士忌，單一麥芽威士忌對原料和工藝的要求更高、陳釀年份更久，也因此價格不菲。

洋酒巨頭帝亞吉歐在近幾年的市場策略中，不斷顯示以高端化引領消費升級，讓威士忌的影響力輻射更廣的企圖心。從其不斷強調發展單一麥芽威士忌的勢頭中可見端倪。

記者采訪獲悉，帝亞吉歐在全球範圍內有46家蒸餾酒廠，目前威士忌品類銷量占據全球市場份額的44%，未來新興市場將占整個消費市場63%，大中華區被認為是威士忌消費的最大潛力市場。

帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪在接受第一財經記者專訪時表示：“一方面現在中國的消費者越來越全球化，也越來越追求個性化的產品;另一方面海外遊的興起，也會助力威士忌市場滲透率提升。”

另外海關總署的數據顯示，來自東鄰的日本威士忌也是中國消費者杯中的新寵。三得利(Suntory)、日果(Nikka)、麒麟(Kirin)等品牌旗下眾多威士忌，均頗受好評且被熟知。

2015年，日本成為僅次於英國和美國的中國第三大威士忌進口來源國，貿易總量達到32.4萬升，貿易額超過271.3萬美元，同比分別增長37.0%和20.2%。

日本威士忌傳承了蘇格蘭威士忌的傳統，也受到戰後美占時期美國波本威士忌的影響，口感清澈爽口，又迎合了東方人的口味。無論是對資深飲者還是初窺門徑的新手都非常合適。此外，近年來日本威士忌屢次獲得國際獎項、聲名鵲起，吸引了不少消費者慕名嘗試，銷量自然水漲船高。記者在采訪中還了解到，與白酒、啤酒和葡萄酒相比，進入中國大陸地區不到20年的威士忌還是相對小眾的消費市場，消費人群雖然有巨大的爆發潛力，但與臺灣相比，大陸消費者飲用威士忌顯然未成氣候。

談到威士忌市場，臺灣的重要性不遑多讓，它不僅是全世界人均威士忌消費量最高的地區，同時也是單一麥芽威士忌銷售比例最高的市場，單一麥芽的消費量占威士忌總消費量的50%左右。

Larry是一名來自臺灣的資深威士忌愛好者，擁有16年的威士忌品鑒經驗。因為工作時常往返兩岸間，強烈感受著兩岸威士忌文化的差異。

他向第一財經記者表示，臺灣的洋酒市場發展至今，大致經歷了三個不同階段。幹邑進入的時間最早，所謂先入為主，所以第一階段是幹邑的天下。幹邑的口感很甜，而且送禮會顯得比較高檔。

隨著威士忌的出現，洋酒市場進入到第二階段，而且威士忌當時非常符合臺灣年輕人的口味。

第三階段則屬於分眾市場，消費者變得更加成熟，他們會選擇自己鐘愛的威士忌，並逐步從調和型威士忌轉向單一純麥威士忌。“但在大陸的應酬交際中，白酒一如既往是最佳的社交潤滑劑。”Larry向第一財經記者說道。

事實上，目前在整個巨大的中國酒類市場中，洋酒的市場占有率不到2%，而同為蒸餾酒的白酒卻占據了50%左右的市場份額。

在中國消費者的日常飲食習慣當中，洋酒沒能成為首選。所以如何走上餐桌，成為佐餐酒?

“臺灣與大陸相當接近的飲食習慣，以及文化風俗對於大陸發展威士忌市場具有借鑒意義。”朱鎮豪告訴第一財經記者，“洋酒在大陸市場高度集中在福建、廣東、江蘇以及上海，這四地市場，占據了中國洋酒83%的銷售量，89%的銷售額。”

他進一步分析道，“中國人不是一個均一的群體，市場規模和複雜的人口結構，使中國不同的地方有著完全不同的消費習慣和消費模式。此外，不同種類的酒，在國內市場的消費驅動力和消費場合上，更是差異巨大。”

走出夜場

帝亞吉歐大中華區及亞洲總裁費毅衡在峰會上表示：“全球經濟的影響會減少中國威士忌的進口貿易量，但同時消費者升級也是一個因素，根據帝亞吉歐統計，威士忌高端消費領域在不斷擴大，相比較低端威士忌消費正急劇收縮。”

與此同時，記者在采訪中也獲悉，一線城市的消費潮流正在影響二、三線城市，越開越多的夜店和基礎設施的大舉建設，成為二、三線市場逐漸成長起來的信號。

這些地方的消費者正如十多年前上海、北京剛剛接觸威士忌時那樣，按照帝亞吉歐的高端化策略，他們將在未來經歷從黑牌、金牌再到藍牌的消費升級，並成為威士忌消費的中堅力量。

具有多年經營終端酒吧經歷的李大偉向第一財經記者表示：“在中國很多二、三線城市的酒吧中，甚至一線城市中也會有，威士忌的喝法比較原始，加紅茶、可樂等等。可這並不是對威士忌的‘褻瀆’，而是威士忌的入鄉隨俗，無論是水、茶還是可樂，消費者仍然能夠聞到威士忌原有的香味。”

他繼續補充道：“這其實說明了人的味蕾是需要訓練的。就像當初葡萄酒剛進中國的時候，很多人覺得口味酸酸的，喝的時候也會兌上其他的飲料。我認為威士忌在調配之後，已經失去了它原有的味道。但隨著時間的推移，中國消費者會逐漸接受並進入到威士忌的世界。”

而值得註意的是，洋酒在中國十幾年的發展中，主力“戰場”集中在夜場消費，包括酒吧、夜總會等。

“這一直是個挑戰，我們也一直在尋找新的渠道去接近消費者，比如開發綜合體驗中心尊邸、做電商或跟遊輪合作。新渠道不會取代舊渠道，但會讓更多消費者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國我們一直想改變的一點是，蘇格蘭威士忌在不同的場合都可以飲用，而不只是夜店。”朱鎮豪告訴第一財經記者。

總之，無論從人均所得，還是同文同種的臺港烈酒發展趨勢來看，威士忌具備了成為中國內地市場新寵的必備條件，未來就看成長速度有多快了。