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進口跨境電商呈井噴之勢 國外品牌“拿下蛋糕更貴那一層”

“現在,進口跨境電商發展呈現井噴之勢,每個星期都會有十幾家國外品牌商來向我們咨詢關於合作模式和框架的事情。”瑞金麟電子商務CEO周穎告訴第一財經記者,中國有這麽龐大的消費人口,消費能力又在不斷升級,近年來,中國人出國遊時那種旺盛的購買力讓國外品牌商意識到中國確實是一個不得不做的市場,所以他們要把生意做到中國來。

近年來,隨著中國消費的升級和國家政策層面的疏導,進口跨境電商呈現高速發展態勢,它在整個跨境電商交易額的占比已從2010年的7.3%增長到2015年的16.9%,2016年上半年這一占比達到19.6%,增速快於出口跨境電商。

進口跨境電商高速增長

中國電子商務研究中心監測數據顯示,2015年,中國跨境電商交易規模為5.4萬億,同比增長28.6%。其中,跨境出口交易規模達4.49萬億,占83.1%,跨境進口交易規模達9072億,占16.9%。

近年來,進口跨境電商呈現高速增長態勢,增速快於出口跨境電商。

近日,中國跨境電子商務應用聯盟於第六屆中國跨境電商峰會上發布的《中國跨境電子商務發展報告(2015-2016)》顯示,從2010-2016年中國跨境電子商務進出口交易額占比變化看,中國跨境電子商務進口交易額度逐年增大,占比從2010年的7.3%增長到2015年的16.9%,2016年上半年這一占比達到19.6%。

“進口跨境電商的增速快於出口跨境電商增速這一現象將長期存在。”中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平分析認為,主要原因在於國內的消費早已從標準化、大眾化的消費進入到個性化、定制化消費的階段,而國內商品的供給端還停留在低端、仿冒、大眾化商品階段,無法滿足居民消費升級的需求,並且從長期來看,這種需求缺口會保持下去,成為推動跨境進口增長內在動力。

中投顧問發布的《2017-2021年中國跨境電商市場深度調研及投資前景預測報告》認為,進口跨境電商高速增長背後的原因除了國內消費者旺盛的需求以外,還有國家在政策層面的疏導,原先限制進口跨境電商的因素(物流、支付、通關、稅收等)被打通,使得跨境進口成為可能,因此連接內需外供的進口跨境電商迎來了高速增長。

周穎對記者談到,現在有了跨境電商後,做生意變得非常簡單,只需要在天貓國際上開個店,拿一個櫃的貨放在保稅區嘗試銷售,如果做得好就繼續往下做,做得不好就往回撤。這樣的話,試錯成本很低,國外品牌商也很樂意。

“過去,國外品牌商要想在中國開展生意,沒有上千萬或者上億的資金是做不了事情的,這里面包括派遣員工來中國的差旅費和人力成本,以及在中國找經銷夥伴和大量的營銷投資。”周穎補充道。

中國跨境電子商務應用聯盟執行秘書長裴銳也對第一財經記者表示,國外品牌,特別是歐洲、日韓等二三線品牌,以前是很難進入中國市場的,現在通過跨境電商的模式在成本等方面都會降低一些。如果它們在中國大量地開實體店,這個成本可能就比較大;如果一開始只是通過線上模式在天貓或京東開一個店,交給一家公司做代運營,以此來了解中國市場並獲得中國市場客戶的數據,這些可以作為以後開拓中國市場實體店的依據。

拿下蛋糕上價格貴的那一層

在中國市場,通過跨境電商進來的國外品牌和國內電商品牌的競爭勢頭如何?

“在電商層面,很多國內品牌在前面幾年已經打敗了國外品牌,因為他們反應速度快,更比較了解中國消費者。”盛世長城大中華區電子商務總經理王怡雋告訴記者,本土品牌能夠掌握先機,對中國消費者初露端倪的一些需求能夠更快更準地把握,他們知道消費者的細分需求,因而在產品的開發、營銷的方式、服務的拓展上都遠遠領先於國際品牌。比如美妝方面的阿芙精油、零食方面的三只松鼠、快消服裝方面的韓都衣舍等淘品牌,這些品牌的銷售額都是上億的,他們的發展遠遠好過寶潔、聯合利華等國際品牌。

裴銳認為,互聯網營銷這一塊是否做得夠好很關鍵,像雙十一里很多排名靠前的一些國內品牌本身就是純互聯網品牌,沒有實體店,他們很懂電商市場,讓很懂互聯網營銷的人才去做線上市場,這樣的品牌就有可能打敗國外品牌。

王怡雋認為,國內品牌可以來占先機,讓國內消費者跨過某一類目產品嘗試門檻,但是等消費者能夠進入一個比較高的價位,這個時候國外品牌就有比較好的優勢。“國外品牌可以用整合營銷的方式來拓展,拿下整個蛋糕上價格比較貴的那一層。同樣的產品,在質量相同的情況下,國內品牌與國外品牌的價格還是會有1.5倍左右的差距。國內品牌一般來講,價格都會比較便宜,走到後面都是在打價格戰。隨著中產階層的蓬勃發展,國內消費者對於國外品牌是有一定訴求的。”

雖然現在進口跨境電商發展勢頭很好,但也存在一些瓶頸。

裴銳告訴記者,關鍵是一些平臺上產品的溯源問題,因為會存在假貨。像天貓國際這類平臺大都是品牌入駐,產品有保證,但有些平臺是賣家入駐,可能是海外的買手或者海外的零售商來入駐作為賣家,因而這些平臺它自己也沒有辦法去分辨,比如唯品會先前也出過假貨的問題。溯源的問題是有辦法解決的,比如運用區塊鏈技術,讓每個產品都有自己的代碼,但這需要一個過程。

裴銳也談到,稅收對進口跨境電商的發展也是一個很重要的因素。今年4月8日推出的跨境電商新政對進口跨境電商是個負面影響,特別是資金鏈不是很充裕的小電商會受到很大的沖擊。如果強制地去實行這個政策,會影響整個行業,但長期保護也會影響國家稅收。其實,等這個產業能健康發展,很多企業能自給造血之後再執行這個政策會更好一點。目前來看,新政暫緩執行,整個市場有了喘息的機會。

目前,由於我國網民用戶的跨境網購滲透率尚較低,進口跨境電商還將存在很大的發展潛力。

2014年,只有15.3%的中國網購用戶進行過跨境網絡購物,即跨境網購用戶相對網民規模的滲透率僅為8.52%,而同期我國網購滲透率已高達55.70%,2015年提升至60%。

據中投顧問發布的《2017-2021年中國跨境電商市場深度調研及投資前景預測報告》統計,2012/2013年25%的韓國網購者參與過海淘,而當前我國僅有15.3%的比例。粗略估計未來我國跨境進口市場規模有望翻番達到將近萬億元規模(2014年跨境進口交易額達4762.9億元)。

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