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Homebox 好博家董事長 徐文宗 DIY 鑽地盤

2011-2-24  TWM




徐文宗出自傳統家具業世家,15年前看好DIY修繕的前景,不滿30歲的他,寫企劃書向父執輩募資創業,第一個月業績卻慘遭滑鐵盧。

他痛下決心改變,不斷隨著顧客需求修正賣場,有財團奧援的對手大丹、和信家陸續退出市場,他反倒在桃竹苗地區開6家店,站穩灘頭堡。

但第一品牌特力屋的的規模比他大上近10倍,他得找出差異生存。

徐文宗打出自有師傅、24小時不打烊修繕服務,又試著跨足台北、台中,往一線城市挺進。看準了每年超過千億元的修繕市場,急性子的他總想跑快一點,既想追上對手、也想將挫敗甩在後頭。

徐文宗身穿合身西裝、在賣場腳步飛快,忽然停在特價電暖爐旁:「這樣陳列怎麼能賣?」他捲起袖子搬貨,員工連忙七手八腳開始移動,他又皺著眉穿梭在熱水器、燈具跟電鑽間,忽然蹲下抽走價格牌,找來店長:「這個價格不對!」

店務經營 自摸索

「他過目不忘,全店三、四萬種產品的價錢他都記得。」員工私下說:「董事長會自己搬貨、拌水泥、試電鑽,他一到賣場,大家皮都繃緊。」

Homebox 好博家目前有十家分店,年營業額約十六億元。台灣在一九九六年代興起DIY風潮,當時除了特力與英商B&Q合資的特力屋,徐文宗成立的 Homebox、台泥辜家的和信家,以及麗嬰房、大榮貨運等組成的大丹,形成四強激戰。相較於對手有外資與財團奧援,徐文宗卻是一步步摸索出來,也難怪他 習慣自己來。

徐文宗的舅舅洪清吉曾擔任全國家具公會首任理事長,是新竹老字號「新協興家具」的負責人,新協興成立近五十年,專賣高級家具, 客層是有錢的竹科人。徐文宗從小就在家具行幫忙,大學時期寒暑假都留在家中看店,某次一個年輕客人上門,徐文宗跟他從工作、嗜好、喜歡的顏色聊起,最後幫 客人搭配了一整組約三、四十萬元的家具。

長輩贊助 開賣場

「買完大約半年,客人親自上門來道謝,我才發現原來我還蠻適合做生意的。」這個經驗,讓原本學硬邦邦的地球物理、專長是石油鑽勘的徐文宗起了改行念頭:「學長畢業大都進中油,要不就到中東顧油田,我覺得很乏味,跟人打交道比較有趣。」

徐文宗大轉彎考上輔大企管所,認識了妻子簡綺萱,二人討論創業,簡綺萱建議:「那就從DIY修繕賣場開始做吧!」二人認為傳統家具市場萎縮,台灣未來會像歐美一樣,走向個人DIY。徐文宗在畢業時,寫了正式企劃書,向父親、舅舅提案創業。

「我 當時嚇了一跳!」舅舅洪清吉總認為家具就要厚實、耐用,而DIY家具的低廉、方便性,讓他不由得質疑「這甘ㄟ賺?」但他也知道這是歐美趨勢,看過MBA外 甥的企劃書之後,父執輩半信半疑拿出三千萬元。徐文宗笑說:「我猜他們也做好最壞打算,就算創業失敗,改改拿來做家具店就好。」

觀察消費 調品項

一九九八年,Homebox第一家店選在當時還杳無人煙的竹北交流道附近,徐文宗野心勃勃訂下第一個月營收新台幣一千三百萬元的目標,但一個月過去,業績不到一半。

「傳統家具行是賣方市場,貨就是那些,客人不買拉倒,我剛做賣場也是這樣,架上有貨就好,根本不懂消費者要什麼。」徐文宗坦承盲點:「我們設定消費者是二十五到四十五歲,當時我才二十八歲,哪懂四十五歲要什麼?」

以 水龍頭為例,要有無鉛的或鍍金的、圓的或方的;單價四十五元的才能獲利,但十元的也要賣。既然商品組合有誤,他就增加二成商品;既然貨架不夠美觀,他就捨 棄原本的鐵架、重新設計訂做新的貨架。竹科多的是海外返國的工程師,對DIY修繕接受度高,Homebox一年後營業額翻了好幾倍,單月達三千萬元。

當時特力屋尚未進入新竹,但品牌已打出知名度,徐文宗常到對手賣場觀察。他不諱言:「我不只到特力屋,也到路邊的五金超市,觀察消費者怎麼買。」他甚至將第二家平鎮店設在特力屋旁,不惜正面衝突來加強戰鬥力。

自擁工班 控品質

年 輕就是徐文宗的本錢,他每天工作十六個小時,為了跟對手拚價格,他可以跟廠商談價格到深夜,回來連夜改賣場價格、做行銷活動第二天立刻上檔。九二一大地 震,他帶著員工、背著現金,全台找電池和發電機來賣。曾經四十八小時沒睡覺,醒來發現自己還坐在賣場的椅子上…在競爭對手和信家、大丹陸續於二○○一、二 ○○四年歇業時,他反倒存活下來,還將對手歇業後的辦公用具、貨架等買回自用。

他以竹北為中心,陸續在桃竹苗區開了六家店,「賣東西沒什麼 學問,選擇多、夠便宜就好。要跟對手拚,得有區隔。」仗著六家店都在桃竹苗區的優勢,他自掏腰包輔導二、三十位的專業水電師傅考取國家證照,擁有自己工 班,祭出二十四小時修繕服務:「特力屋的工班是外包,比較貴且品質難控制。」

但不斷向前衝,徐文宗有時也衝過頭。二○○七 年,Homebox首次跨出桃竹苗區,選在新店北二高交流道口開了台北第一家店,打出滿千送百的口號,適逢農曆春節前,賣場擠得水洩不通,大量湧入的訂 單,讓安裝修繕師傅人手不足,只好開放外包。「但是外包師傅良莠不齊,客訴電話接不完。」徐文宗乾脆把客訴電話直接接到他辦公室,足足花了半年才處理完: 「這動搖Homebox的品牌形象,我覺得比虧錢還傷心,之後我再也不這樣辦促銷活動了。」

全聯設鋪 賠千萬

同年,徐文宗將 螺絲釘、扳手等小五金和工具推出副品牌T-BOX宅修五金舖,放在全聯販售,拓展通路廣度,沒想到乏人問津。「現在想來不奇怪,五金工具七○%是男性在 買,全聯都是婆婆媽媽在去。」徐文宗二手一攤:「錯就錯在我太積極拓點,卻忘了看手中有的籌碼。」合作案喊停,慘賠一千多萬元。

「做錯了修正就好,最怕的是你不敢做。」徐文宗積極面對每次失敗,藉此修正,Homebox陸續開到十家店:「做通路就是這樣,店數夠規模才能獲利。」

徐文宗計畫今年在林口、台中各開一家新店,但動輒千坪的腹地難尋,台灣居家賣場也趨飽和,他只好將展店計畫擴至中國大陸,為此,還替品牌想了中文名稱「好博家」,避開上海等一級戰區,計畫二○一二年進軍廈門等二線城市。

別人欣羨他年少創業,他嘴上不說,其實壓力不輕。慣常緊鎖的眉頭、點點白髮,讓剛過四十歲的他,看起來硬是比實際年齡大了幾歲:「創業頭二個月的挫敗,長輩一句話也沒怪我,但正因如此,內疚更深。」這股壓力,逼得他拚命往前衝,吃飯快、走路趕、說話像連珠炮。

新手爸爸 學慢活

「我 老婆常問我,你能不能慢一點?」一起創業的妻子簡綺萱,原本擔任公司企劃部經理,從創業走向、品牌名稱、識別系統到行銷策略,全都一手包辦。「夫妻創業就 是這樣,常常會吵架…」徐文宗不小心說溜嘴:「這個不能寫,回家會被修理。」簡綺萱二年前懷孕退出公司,現在在家中專心帶一歲大的女兒。

「我以前醒來就是工作、下班只來得及睡覺。現在不能這樣了,我不回家女兒就不吃飯,我非準時下班不可…」在這個新手爸爸的呵呵呵滿足傻笑中,我發現,這個不斷往前衝的拚命三郎,彷彿也漸漸懂得了停下來的藝術。

徐文宗 小檔案

◎出生:1970年

◎學歷:中央大學物理系、輔大企管所碩士

◎經歷:Homebox總經理

◎家庭:已婚、育有1女

◎最喜歡:團隊合作達成目標

◎最討厭:讓顧客失望

後記

徐文宗在台中河南店開幕前半年,為了解台中人的消費習性,每週都去逛1次台中新光三越,4萬8千坪,他雷擎電馳半個小時走完,搞得沒有人想陪他逛街。

我問他有什麼休閒,他最常去新竹新埔的南園:「工作日總得往人多的地方跑,休假只想往人少的地方走。這地方,階梯很長,我就一直爬,一面默念慢下來、慢下來…」但偶而跟他去慢活的老婆卻抱怨,徐文宗雖說散步,卻越爬越快,她跟小孩都追不上。

工作時,他像馬拉松選手般的跑個不停;假日時,想要努力學習慢活,但顯然還是顆慢不下來的陀螺。


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