📖 ZKIZ Archives

秦朔：企業家的價值在於讓企業持續成長

秦朔 2016-12-01 19:13

本文作者秦朔。

從30後的萬隆，40後的任正非、柳傳誌、張瑞敏，50後的馬明哲、李東生、董明珠，到60後的馬雲、李彥宏、段永平，70後的劉強東、陳天橋、周鴻祎，80後的程維、張一鳴，我接觸和采訪過很多中國企業家，不斷加深對商業文明的理解。但對80後、90後的年輕企業家群體，我接觸得比較少。

80、90後的企業家和以前的企業家會有什麽不同？一開始我有一個預想，在互聯網領域，會有很多白手起家的80、90後企業家，而在傳統經濟中，會有很多從父輩手中繼承家業的接班人。從行業來看，根據艾瑞咨詢發布的“2016中國獨角獸企業估值榜”，10億美元估值以上的企業有79家，絕大部分都是互聯網公司，其中互聯網金融、電商、汽車交通、醫療健康、O2O服務、在線教育、在線視頻、遊戲公司是最多的。互聯網行業的白手創業者不少，但基本上都是一創業就拿到了風險投資，有相當比例的公司很快又進入到BAT的版圖中，被它們強大的流量所賦能。

互聯網為什麽在今天的中國如火如荼？因為有很多成功案例的示範和激勵，似乎那是一條成長和創富的快車道，而政策的優惠、資本的蜂擁、媒體的關註也都傾向於互聯網，這就是“時勢造英雄”。相比起來，傳統行業——更準確地說應該是基礎行業——往往是被遺忘的角落，雖然這些基礎性的制造和服務，事關中國消費大局、就業大局、稅收大局。

不過，“艱難困苦，玉汝於成”，不那麽受追捧的基礎行業，反而是磨礪企業家精神和才能的大熔爐。這些行業因為更多在線下運行，要和方方面面的部門和機構打交道，遠比虛擬世界和數字化空間複雜，因此得到的鍛煉會更多。我有過比較，80、90後的互聯網創業者，和實體經濟、基礎產業領域的80、90後領導人相比，往往顯得很稚嫩。打個比方，前者可能連稅務局都沒有去過，後者則要經常周旋於供應商、銀行、工商、稅務、工廠、物流等等之間。

不久前，廣州的朋友向我介紹了韓後的總裁肖榮燊，一個80後的做實體經濟的企業家代表。他畢業於廣州外語外貿大學，今年34歲。韓後是在廣州創立的護膚品牌，2005年成立。作為合夥人的肖榮燊任職總裁後，用一系列新鮮的打法引領了韓後的新發展，比如在屈臣氏渠道躋身護膚品前三名，在電商平臺也名列前茅。

肖榮燊是一個“光頭帥哥”，臉上看不出多少商場的滄桑，但跟他交流後，卻發現他對於整個中國商業環境的演進、消費者的變化、品牌的塑造都有全面和深入的看法，在年輕人中是少見的。和“技術範”的互聯網創業者相比，他的管理能力要全面很多。

當一個企業家的眼界和胸襟高於企業目前的價值時，我相信，企業就會持續成長。

和肖榮燊的交流是愉快和充實的，從他身上，我感受到80後企業家鮮活和充滿生氣的商業觀，希望其他代際的企業家也能從中有所啟發。

1、85後的顯著特點是對本土文化的自信和消費的個性化

肖榮燊把他們這一代年輕人泛指為85後，對自我和對本土文化的自信是這一代人非常顯著的特點。

60、70、80年代初幾代人所處的經濟環境，總體上供給不夠，只要有供給就有收益。那個年代的主流觀念是“機會”，但也有很多投機和假冒偽劣產品。消費者被騙怕了，在安全感不足時的第一個反應是找那些最有信心的品牌，於是品牌變成了安全消費的底部保障。那時有道德和品質化的品牌往往是外資品牌，於是就產生了所謂“崇洋媚外”。其實不是崇媚，而是大家對規範化的外企的生產品質的一種最基本的認可。

這些年中國經濟進入了一個新周期，假冒偽劣產品越來越少，整體品質提升了，特別明顯的是家電行業，化妝品行業也如此。品質低的產品在這個時代會被消費者唾棄。中國已經有了很多品質化產品，因此85後一代的消費信心非常足，不再唯品牌是從，而是選擇自己喜歡或適合自己的。他們對新興品牌的接受能力非常強，這表現在對哪個東西都有信心，都有安全感，選擇自己喜歡的就行了。這些年輕人不再去喜歡那些父輩們定義的好品牌或國際品牌，只要產品有適合我的點，就可以迅速喜歡你。而且這個喜歡的周期相比過去會越來越短。

所以，過去可能需要10年甚至15年才能真正打造一個規模化的品牌，但現在加速了，可能3到5年就行了。

2、中國文化也是“原產地效應”的來源

以前的營銷經常講“原產地效應”，就是說當你提到一個產品的時候，人們馬上會想到這個產品的最高價值是在哪里發生的。比如講到香水，你會想到巴黎，講到流行時裝、奢侈品品牌，你會想到意大利。“原產地效應”在過去更多指原產地制造的效應，原產地制造代表品質的信心，現在“原產地文化”是選擇的前提。當中國經濟越來越強大，在世界上的聲音越來越大，世界會向中國學習，那就意味著中國文化會成為“原產地效應”的來源。這種價值、文化的變遷會幫助中國產品更快成長。

過去20年，寶潔、歐萊雅這樣的品牌積累的時間足夠長，當時跟著他們一起成長的那些消費者現在已經變成了中青年。而現在年輕消費者，所有人都有機會影響他們，給他們提供想要的服務。在個性化供應、對本土文化的理解、對本土消費場景的理解上，很多國際品牌不如本土企業。可能還要十年二十年努力，中國除了經濟上的話語權，還會有文化上的話語權。時尚是文化的副產物。

3、“4萬億”對中國消費市場的升級有很大幫助

2008年之後，出現了非常有意思的變化。就是中國消費的“基座的基座”的部分，也就是四到六線城市的消費者，過去被國際品牌忽略，滲透不夠深，出現了一個非常大的消費升級需求。需求提升了，但面對他們的供給仍然不夠，甚至有點稀缺，品質化、品牌化的供給是稀缺的。這樣就給我們這些年輕的品牌提供了一個非常好的發展機會。

“4萬億”幫助了中國四到六線城市消費力的全面提升。雖然它更多投入到基礎建設中，但最後還是影響到四到六線城市的基礎消費力的提升。

4、本土文化自信不是排外，而是以“我”為主去整合全球資源

韓後較早涉足到韓風文化的時尚產品領域，供應商、技術服務商和形象代言人等一系列方面都是跟韓國頂尖的公司合作，所以比較快地學習了亞洲地區時尚產品的專業供應能力和品牌經營能力。這也是韓後服務中國消費者的一個窗口期。

韓後跟外資品牌學習了不少，包括寶潔公司，學習品質化生產、全球化技術供應等等。而其自信來自對於本土消費者的年輕化的洞察，個性化的理解，對年輕化趨勢的判斷，包括時尚文化的判斷，這方面遠勝於國際品牌。

之所以能夠勝過國際品牌，首先是企業年輕沒有負擔，更能開放地去理解本土消費者。第二，韓後紮根本土，同時不排外，而是能夠獲取全球比較優秀的供應鏈資源。比如說韓國的頂尖技術、包裝、研發的能力。過去中國企業對本土的理解沒有問題，但沒有全球整合供應的能力，基礎能力建設存在差距。而現在，供應能力接近平衡，那麽我們的品牌靈活性和年輕化的優勢就會明顯顯現出來。

5、必須向年輕人“投降”，和他們一起玩

所有做企業的人必須向年輕人“投降”。大家不能再試圖說教他們什麽。你必須接受他們喜歡什麽的事實。過去是試圖引領消費者，現在你必須去適應消費者。過去，國際品牌一直是高高在上的引領者，通過這種身份來影響消費者，而韓後是適應消費者，和他們一起玩。因為85後這群年輕人思維的邊界是非常寬的，互聯網的興起使他們在接收外來文化、娛樂上非常開放。韓後的“冷幽默營銷”，雖說打擦邊球、具有爭議，但其實是社會正能量的一種調侃式的釋放。美國日本五年、十年前都實踐過。這群年輕人認為，我改變不了社會，但可以調侃它，可以逗它玩。年輕人更開放，可以討論一些敏感話題，可以發表不同意見。每個人都應該尊重他們的意見，雖然未必一定是對的。這是自我表達的機會。韓後的品牌其實迎合了這一點。

6、個性化的極端表達反而是未來品牌發展的源動力

如果有一天韓後變成中國頂尖的大眾品牌，那這個品牌應該也是全球的。跟隨別人是無法完全超越的，跟隨就只能無限地靠近。所以只能找一條適合你的路。過去定義品牌就是應該是美美的、富有夢想的、有科技和很強的技術背景的。這些因素我認為是基礎能力，是必需條件，而不是充分條件。當我們的基礎能力、技術研發能力和生產供應能力和國際大牌接近的時候，我覺得文化的影響、消費者洞察、對於個性化的極端表達反而是未來品牌發展的源動力，是充分條件。如果消費者不喜歡，所有那些基礎能力都沒有價值。所以當大家都定義我們必須很端莊、很優雅、很高端的時候，我們就反過來——我們很接地氣，我們很理解很懂你，我們可以一起玩，我們可以一起去改變這個社會上我不喜歡的東西。這是我們對年輕人的承諾，這種承諾是在創造未來。所以我們既要學習國際品牌那些有一點端著的品牌姿態，更要學習怎樣更好玩、更有趣地和年輕人在一起。

7、“強大基礎能力+個性化供給+快速反應”缺一不可

我們一直強調走大眾化路線，大眾化品牌抓的是70-80%的消費者，體量是最大的。如果沒有規模，就沒有辦法取得資源上的優勢。大眾消費品未來會無限地往低毛利走，性價比和品質化要走到一個極致，不能再企圖用品牌來掩蓋價格與價值的分裂，要做到合適的毛利和優質的品質相結合。

有新理念才會有新布局。比如韓後有一個4萬平方米的工廠，但產品也只有25%是自己生產的，75%是OEM的。過去很多人認為OEM代表品質不好，其實不是，真正專業的OEM其實代表了更高的品質。因為已經進入了社會分工更細的階段。打個比方，你不會因為家里有一個特別好的廚房，就放棄去外面的五星級餐廳、最好的西餐廳吃飯。既擁有廚房，又有去五星級酒店吃飯的權利，這是一種選擇能力。所以我們整合了韓國最大的化妝品專業制造商的制造能力和廣東專業制造商的能力。我們最主要的工作是研發、營銷，提供個性化供應。比如，我們的電商一年發布過100多個新品，國際品牌可能需要三年。這種發布速度的背後，是供應鏈體系、品牌塑造等多方面的能力，我們是用強大基礎能力、個性化供給和快速反應去解決問題。

時尚化產品或年輕化產品的共同宿命是，這群人總會老去。未來我們要構建以韓後為主的品牌矩陣，通過矩陣來解決消費者年齡和風格切換的問題。我們打造的是一個時尚產業鏈。時尚的東西就是這樣，你不能通過一個東西去滿足所有人，要用不同的東西去滿足不同的人。

8、年齡不是真正的競爭力，但是年齡是很好的創造力

作為80後的企業家，我最大的特點就是年輕人內心的不服，或者是對我們這個年代的人的自信。上一代企業家非常優秀，他們的優秀有歷史給他們的機遇，也有歷史給他們的負擔。我們這一代的年輕企業家會想，當中國的經濟變成全球第二大經濟體，中國的品牌為什麽不能成為全球第一？！所以我們會更開放更包容地去理解全球資源，只要能幫助到我們的，都可以整合。我們在韓國開了一家分公司，請了一個韓國非常頂級的教父級化妝品專家當合夥人，我們在不同的地方來整合資源滿足消費者。

也許年齡不是真正的競爭力，但是年齡是很好的創造力。80後企業家可以更快地去迎接任何新的變化，不管是渠道，還是新的技術，學習能力和接受能力都會更快。這一代的學習環境更好，視野更國際化，這種國際化視野加上自信，給了我們更好的窗口期。

9、互聯網創造了價值，實體經濟可能創造了更大的價值

今年韓後交了接近2個億的稅，算是一個很好的企業公民，但得到社會或政府的關註其實非常少。而很多互聯網公司沒掙錢，很多都是泡沫，卻得到非常多的關註，融幾個億什麽都沒剩下的互聯網公司太多了。

現在制造業的毛利真的非常低，根本沒有足夠的能力去投入二次生產。風投投實體經濟是非常理性的，而投互聯網企業動不動就是幾千萬美金。

社會上一些人一提到我們這個行業就會說黑心。誰發展中都會有一些瑕疵，選擇性地只看到我們的汙點和國際大品牌的亮點，這是一種不自信的表現。文化是沒有國界的，有一天中國文化領先了我們也會用，現在韓國的化妝品文化是領先的，我們就先用啊。為什麽要排斥呢？產品現在哪里還有國界？韓後是中國品牌，但從包裝到技術到供應，很多都不是中國的。

10、 80後的韌性甚至超過上一代

上一代企業家可能會覺得要痛苦地熬，而我們是要快樂地幹。這是我們跟上一代企業家最不一樣的。快樂的幹，不代表韌性不足。上一代可能會因為經濟因素或社會創業的壓力或企業生存因素，很多東西會“將就”。而我們這一代“不將就”，我們在打造夢想中的企業王國。任何一個企業如果不能讓大家非常愉悅地去工作，那是非常悲催的事情。我覺得，幹企業，刻苦和勤奮肯定是要的，但是能不能更快樂一點、陽光一點呢？看上一代企業家的傳記，好像都是血淚史。而這一代年輕企業家更多的是朝氣和幸福感，是綻放。

企業最大的價值就是讓人更幸福。幹企業就是要讓別人和我們一起都很幸福。如果幹企業的人很苦，只是為別人創造幸福，我覺得這個是不對的，是違背人性的。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布