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減法再乘法 小店變特色店

2011-2-14 TCW




Q:原物料大漲,加上同業競爭激烈,自營傳統麵包店難敵連鎖店低價戰略,也沒有足夠資源裝修店面走高價路線,像法國PAUL麵包店,一個不到巴掌大的點心馬卡龍要價新台幣二百五十元。價位兩極化的麵包市場,自營小店如何找到定位?(山家麥鋪鄭店長提問)

A:每個人都可以用十七字箴言,檢視自己店的競爭力,「客觀化的定位」「差異化的優越性」「聚焦深耕」。

麵包,是大眾化食物,市場的需求絕對有,並不存在「客觀化的定位」問題。接下來要問,是否具備「差異化的優越性」?找到差異化,並做出優越性後,則要「聚 焦深耕」。怎麼找出差異化?初步你可先做一個月的統計表,分析店內所有麵包品項的銷售狀況,假設共有八十種品項,只保留其中最暢銷的那二十種。二十種恐怕 都還太多,其實就是八○╱二○的「大數法則」,即店裡八、九成的業績,來自兩成品項的概念。因為你無法滿足所有的客人,也可能有客人喜歡吃苦瓜麵包,就算 做三百種也不夠。

太多麵包店老闆都站在自己的角度,認為能做越多種類的麵包表示自己的技術越好,所以不敢減少品項,但,這剛好是最大敗筆。關鍵在於,他並不是用顧客的角度在經營。

不要做那些客人不需要的東西,也不要放他們不想買的產品,這些都足以破壞客人進來的興致。六十幾種麵包、西點擺在店裡,每種各擺幾個,不僅占空間又沒賣相,以至於暢銷的波羅麵包,只能擺出十來個,也因不專,客人反而不想買更多。

改專做某幾種麵包,反而能降低售價,因為不需分攤六十種麵包的成本。

先減法再發揮「乘法」效應,例如減少品項還不夠,還要把最暢銷的波羅麵包、炸彈麵包,體積加大二○%、改包裝,但價格只加一點,這樣就有優越性了。

最好,還要讓烤麵包的香味適度飄到人行道,吸引路人;甚至換掉陳列架,改用大籃子裝剛出爐麵包,趣味感就出來了。順便賣霜淇淋更好,不是靠霜淇淋賺錢,而是對小孩子產生吸引力,帶大人進到店裡消費,賣場會更熱鬧。

差異化可表現在許多方面,例如兄弟飯店附設的麵包坊,它選用材質較佳、光亮又平整的塑膠袋,麵包裝袋立著,不會東倒西歪,便於客人拎著就走,也是一種「差異化的優越性」。

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減法 乘法 小店 特色
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