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Q：原物料大漲，加上同業競爭激烈，自營傳統麵包店難敵連鎖店低價戰略，也沒有足夠資源裝修店面走高價路線，像法國PAUL麵包店，一個不到巴掌大的點心馬卡龍要價新台幣二百五十元。價位兩極化的麵包市場，自營小店如何找到定位？（山家麥鋪鄭店長提問） A：每個人都可以用十七字箴言，檢視自己店的競爭力，「客觀化的定位」「差異化的優越性」「聚焦深耕」。 麵包，是大眾化食物，市場的需求絕對有，並不存在「客觀化的定位」問題。接下來要問，是否具備「差異化的優越性」？找到差異化，並做出優越性後，則要「聚 焦深耕」。怎麼找出差異化？初步你可先做一個月的統計表，分析店內所有麵包品項的銷售狀況，假設共有八十種品項，只保留其中最暢銷的那二十種。二十種恐怕 都還太多，其實就是八○╱二○的「大數法則」，即店裡八、九成的業績，來自兩成品項的概念。因為你無法滿足所有的客人，也可能有客人喜歡吃苦瓜麵包，就算 做三百種也不夠。 太多麵包店老闆都站在自己的角度，認為能做越多種類的麵包表示自己的技術越好，所以不敢減少品項，但，這剛好是最大敗筆。關鍵在於，他並不是用顧客的角度在經營。 不要做那些客人不需要的東西，也不要放他們不想買的產品，這些都足以破壞客人進來的興致。六十幾種麵包、西點擺在店裡，每種各擺幾個，不僅占空間又沒賣相，以至於暢銷的波羅麵包，只能擺出十來個，也因不專，客人反而不想買更多。 改專做某幾種麵包，反而能降低售價，因為不需分攤六十種麵包的成本。 先減法再發揮「乘法」效應，例如減少品項還不夠，還要把最暢銷的波羅麵包、炸彈麵包，體積加大二○％、改包裝，但價格只加一點，這樣就有優越性了。 最好，還要讓烤麵包的香味適度飄到人行道，吸引路人；甚至換掉陳列架，改用大籃子裝剛出爐麵包，趣味感就出來了。順便賣霜淇淋更好，不是靠霜淇淋賺錢，而是對小孩子產生吸引力，帶大人進到店裡消費，賣場會更熱鬧。 差異化可表現在許多方面，例如兄弟飯店附設的麵包坊，它選用材質較佳、光亮又平整的塑膠袋，麵包裝袋立著，不會東倒西歪，便於客人拎著就走，也是一種「差異化的優越性」。 店長學堂歡迎讀者提問：fred_yu@bwnet.com.tw www.bwnet.com.tw/shopkeeper |
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