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3年50億元奪得英超版權，蘇寧這是什麽邏輯？

懶熊體育 2016-11-18 09:51

本文由懶熊體育（ID：lanxionglanqiu）授權i黑馬發布。

懶熊體育獨家獲悉，蘇寧以7.21億美元的總價獲得2019-2022賽季中國大陸及澳門地區獨家媒體版權，至此，蘇寧在體育行業尤其是足球領域已經全面下註。但這僅僅只是開始，如何運營和變現是他們接下來最大的挑戰。

又是一個天價！

根據懶熊體育獨家獲得的最新信息，蘇寧以7.21億美元的總價獲得2019-2022賽季中國大陸及澳門地區獨家媒體版權。

按照目前的匯率，這份3年合同折合人民幣約為49.5億元，與去年賣出5年80億元的中超相比，平均價格還要稍高於後者的每年16億元。

英超聯盟在英國時間本周四（11月17日）召開了董事會，其中一個議題就包括商討這項版權擁有方的最終歸屬。

一名接近這筆交易的人士告訴懶熊體育，最終蘇寧以三年版權7億美元的價格勝出。7億美元實際上指的是直播版權，如果算上視頻點播權益（一般為直播的3%），總價約為7.21億美元。

據懶熊體育了解，此次參與英超新的版權周期談判的買家包括新英體育、騰訊、樂視體育、蘇寧（PPTV）、MP&Silva（暴風體育）等。或許是由於第一輪各買家出價太過接近，英超方面並未決定誰中標。因此報價來到第二輪，並繼續采用暗標的形式。

▲ 蘇寧加碼體育業務，圖為蘇寧集團董事長張近東。

蘇寧3年7億美元勝出

就在競標結果出來前，一名參與競標方的內部人士已對懶熊體育表述，“有很多瘋子”。

然而同樣是在結果出爐前夕，英國薩爾福德大學體育產業教授西蒙·查德威克（Chadwick Simon）在給懶熊體育的分析中就提到，“我估計版權價格可能超過5億美元。考慮到中國體育市場目前的購買力和英超運營管理及商業開發能力，如果達到7.5億美元甚至10億美元也不意外。”

這個價格確實並不意外。

最近2年，隨著政策大旗的指引，資本迅猛湧向中國體育產業，各大賽事轉播版權集體暴漲，天價版權合同接踵而至——NBA新媒體版權率先在去年1月份賣出5年5億美元的天價；中超5年80億人民幣成交，樂視體育以27億元對價拿下2年中超新媒體版權；PPTV砸2.5億歐元買斷5年西甲媒體版權。

而近年來，隨著金元的湧入，頂尖外籍球員和教練的加入，全球化和商業化的不斷拓展深化，英超電視轉播版權價格也節節攀升。

先從本土開始，天空電視臺（SKY）與英國電信體育頻道（BT Sport）為2016-2019賽季轉播權將合計支付51.36億英鎊，總價較前一周期的30.18億英鎊上浮71%。

1年前，樂視體育進軍香港市場，花費4億美元（當時折合約2.63億英鎊，平均一年8870萬英鎊）買斷2016-2019賽季英超在港轉播版權。這比此前的轉播方NowTV的三年2億美元的合同翻了一番。

就全球而言，頂級賽事IP的版權價格亦進入飛漲階段。NBA與ESPN及TNT簽下9年（2016-2025賽季）240億美元的大單；MLB向ESPN、FOX、TBS售出 8年124億美元的肥約；NFL電視版權更是賣出8年（2014-2022賽季）396億美元。

中國有1.74億英超球迷，但英超聯盟至今也未能從中國大陸地區賽事版權溢價潮流中分得太多，這很難讓這個全球最商業化的足球聯賽感到滿足。因此，英超聯盟在新的轉播周期中大幅提高版權價格，並縮短年限就不難理解了。

“對於蘇寧來說，他們需要證明這筆買賣的價值。對於英超來說，這是和一家在體育產業當中並沒有取得傑出成績的機構簽約。因此，雙方需要緊密協作，將英超版權的價值發揮到最大。”在得知競標結果後，查德威克這樣回複懶熊體育。

查德威克還說，“一位英超俱樂部的代表對我說，他的俱樂部非常渴望在中國獲得曝光。還有人表示，當英超權衡中國買家合同的時候，這些需求都被優先考慮”。

蘇寧與PPTV會如何用好英超

蘇寧從斜刺里殺出著實震驚了體育圈內外。

不過，以電器零售起家的蘇寧早已重度參與到體育產業中來：2013年戰略投資PPTV；隨後PPTV體育以5年2.5億歐元拿下西甲版權；蘇寧全資收購原江蘇舜天俱樂部，將其易名為江蘇蘇寧俱樂部，豪擲大手筆引入包括拉米雷斯、特謝拉等眾多強援。

進入2016年，蘇寧更是大手筆不斷：4月，領投體育數據公司上海創冰；6月，以約2.7億歐元的價格收購國際米蘭約70%的股份；7月，成立智能運動聯盟；8月，蘇寧投資了足球資訊平臺懂球帝C輪；11月，旗下PPTV收購了遊視網絡（龍珠直播）分拆之後的直播公司100%股權和電競公司25%股權。

至此，蘇寧的業務遍布體育產業鏈的多個環節，包括俱樂部、賽事版權、媒體平臺、內容社區、數據公司、直播平臺等等。一位接近蘇寧的人士告訴懶熊體育，蘇寧已“有計劃建自己的球場，以體育公園的形式開發房地產，並在全國範圍內合作足球小鎮。”

值得註意的是，本來將體育業務放在文創板塊的蘇寧在6月初把體育業務單獨拆分，成立獨立的體育集團，這意味著蘇寧把體育布局放到了更重要的地位。蘇寧方面也在相關公告中提示說，體育已是蘇寧除電商、置業、投資、金控、文創外的第六大板塊。

蘇寧內部一位人士當時就對懶熊體育表示，體育方面的變化快到令人應接不暇。

近幾年，作為老牌互聯網視頻平臺的PPTV，因為組織架構調整、團隊人員動蕩以及與投資方企業基因沖突而逐漸在競爭中掉隊。去年他們花費2.5億歐元拿下西甲版權後，過高的成本使其版權分銷及運營並不太順利。

此番拿下在中國大陸有著更廣泛受眾群體的英超後，對於PPTV無疑是一大提振。只是高昂的成本亦是沈重的負擔，如何通過版權分銷和會員經營來回本，則是需要蘇寧和PPTV回答的問題。

按過去的經驗來看，蘇寧在拿到未來3個賽季英超的媒體版權後，主要有3個收入途徑：版權分銷、廣告與付費會員。

最近幾個賽季，新英在分銷版權過程中不斷提價，並通過一年一簽的政策占據絕對強勢地位。懶熊體育之前已報道，2014年，PPTV和樂視獲得2014-15賽季英超非獨家轉播權，價格是1100萬美元。隨後一個賽季，新浪體育、騰訊和樂視體育各支付1800萬美元。本賽季，光樂視體育一家支付給新英的轉播費用就接近4000萬美元，後又分銷給騰訊體育等平臺。

按照這一增長勢頭，保守估計到2019-20賽季，單筆新媒體版權分銷價格將超過5000萬美元的價格，如果賣到兩家，版權分銷收入能到1億美金。不過，具體分銷方案，最終仍取決於蘇寧屆時的戰略及經營狀況。

在另外兩個途徑上，目前在中國，英超和NBA是體育賽事付費會員市場的兩大主力，同時也是流量和廣告的吸金大戶。

除了英超直播和點播可以售賣得到的廣告收入和付費會員外，由於英超流量帶動的全站整體廣告收入上漲也應該考慮在內。到下一周期，PPTV將擁有英超單賽季全部380場比賽的直播權，並且可以像新英一樣在分銷中保留一定數量的獨播比賽。這種權益的升級勢必會帶來全站流量的提升，進而提升其廣告單價。

不過，就目前的市場形勢推斷，蘇寧將面臨的版權成本和經營壓力都不會小，它需要在下個周期到來之前努力尋找到盈利點。並期待到時的中國觀眾能形成更好的付費習慣。

新英黯然落敗

蘇寧的入局，意味著新英在中國大陸統治英超的時代將於3年後告一段落。對於新英而言有些可惜，畢竟，在他們手里英超在中國大陸迎來了好時候。

新英體育本有更多的雄心壯誌。

▲ 新英體育掌控中國大陸地區英超版權長達9年。

今年5月，香港文化傳信集團宣布擬以38.75億港元（約合32.52億元人民幣）收購新英體育（Super Sports Media Inc），以取得中國大陸及澳門地區截至2018-19賽季英超獨家轉播權，並引入IDG資本合夥人、新英體育傳媒集團董事長李建光為主要股東。但交易被香港聯交所認定為反收購，文化傳信提請上市委員會複核該裁定。

根據當時文化傳信發布的公告，在截至2015年12月31日的財年內，新英體育未經審核總收入約為6130萬美元，經營現金凈額約為4800萬美元。

據《每日郵報》消息，新英體育在2013-16賽季，每年只需支付英超1070萬英鎊（當時折合約1億人民幣）。但有知情人士告訴懶熊體育，現階段（2016-19賽季）單年合同金額要比《每日郵報》所說的高。

今年8月底，IDG資本合夥人、新英體育傳媒集團董事長李建光在接受香港《信報》專訪時豪言，“我認為在中國只有新英才能賺最多的錢，才會付給英超最多的錢。我們繼續成為（英超版權經營）夥伴的概率非常非常之高。”

但僅僅通過版權分銷而獲取大部分收入絕不是長遠之計，新英體育也知道，必須擺脫中間商的角色，讓自己與英超聯系得更緊密，以確保在新的版權周期談判中占據更有利的地位。

這也是為什麽，新英體育不僅未允許單一互聯網平臺獨家轉播英超，而且還不斷擴大英超的覆蓋面——近兩個賽季央視的直播，進一步提高版權的覆蓋面。與此同時，新英還在盡力強化自己作為轉播平臺的地位，並從2013-14賽季便開始在自家平臺推行付費模式，以教育用戶、培養付費習慣。

據其官方發布的數據，2015-16賽季在其平臺上有過付費行為（最少1場）的獨立用戶數為103萬人，較此前一個賽季有了6倍的增長。但騰訊體育、新浪體育、樂視體育這些第三方轉播平臺的導流貢獻了其中一半。

李建光指出，因為新英並非一個平臺，故會用盡所有手段把英超做得家喻戶曉。相反，如果是個別平臺取得轉播權，自然希望保留這份權益去吸引用戶。

今年8月，也就是新的版權周期談判的幾個月前，新英體育全面出擊——先是與樂視體育達成戰略合作，雙方推出會員組合；隨後從衍生產品和線下活動、現場觀賽服務方面展開新動作，宣布將在上海紅星愛琴海購物中心開設亞洲首家英超球迷體驗中心。過去幾個賽季，新英的轉播流暢度屢遭爭議。雖然本賽季初出現過直播故障，但隨後情況有所改觀。

李建光表示，英超對於中國市場不單著眼於版權費，更希望提升各球隊的知名度，媒體覆蓋率，以維持巨大的影響力，帶動球衣銷售，球隊贊助以及門票收入。除了版權費，新英還能提供最大的曝光度。

“這是別人做不到的。”他對香港《信報》說。

所以新英謀求通過文化傳信在香港上市，目的也很簡單：通過業務和資本層面雙管齊下，不斷強化爭奪英超版權的競爭力，並且在港股上市方便於購買版權時支付外幣。

不過，蘇寧的橫空出世，意味著新英在英超版權經營和會員業務拓展等方面的計劃遭遇重大挫折。

對於主要經營英超版權的新英體育以及背後的IDG資本來說，CBA媒體版權或將成為他們接下來的一個目標。2017年，CBA現行的轉播合同就將到期，一些資本方與巨頭已經虎視眈眈，屆時又會是一場腥風血雨的惡戰。

發稿前，懶熊體育致電新英體育副總裁喻淩霄，對方並未透露接下來新英體育的計劃。

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