中國為什麽沒有「百億級」餐飲品牌？

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中國為什麽沒有「百億級」餐飲品牌？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1116/159813.shtml

中國為什麽沒有「百億級」餐飲品牌？

掌櫃攻略 2016-11-16 14:08

中國為什麽沒有「百億級」餐飲品牌？

中國出現的餐飲世界品牌必然超越麥肯，而潛心布局者也必然收獲頗豐。

本文系掌櫃攻略（zggonglue）創始人宋宣給i黑馬的投稿。

前記：文章發出的這一天，遠在廣州的小面一哥宋奇所帶領的“遇見小面”團隊獲得了2500萬人民幣融資，投資方為聯想控股旗下的弘毅投資。而據掌櫃攻略了解，一段時間內你將接連聽到更多令人振奮的餐飲行業融資消息……

中國人的餐飲夢正從“小”變“大”

在這則信息中，最值得餐飲圈關註的，在餐飲互聯網化風口結束之後，一家中國頂級基金開始逆勢布局餐飲，而背後是期待“孵化”中國自己的超級餐飲品牌，而為此它已準備好了百億資本。

那麽，我們首先要搞清楚的是，為什麽今天國內沒有出現超級連鎖巨頭？

前日，我與弘毅投資董事總經理王小龍展開了一次深度對談，於是成為了這篇文章的思考原點，遂成此文....

模式，是最大的瓶頸

加盟是最牛X的餐飲擴張模式，只是在中國沒有做好——天圖資本馮衛東

在西貝宣布“10萬+”門店計劃時我們曾解讀過這一邏輯。當圈內開始有人對西貝要嘗試“加盟”一片看衰時，我更傾向於去思考直營模式給一個迅速擴張中的餐飲品牌所帶來的瓶頸到底有多少？

西貝最樸素的夢想：把飯館開遍世界各地

西貝是直營餐飲品牌（170家門店，截至2016年10月31日）、海底撈是直營餐飲品牌（173家門店，截至2016年11月15日），雖然圈內影響力巨大，兩者與外婆家一起並稱為中國餐飲行業的BAT，但與那些國際頂級餐飲品牌來說，我們的BAT似乎體量太小。大部分中餐所堅持的直營模式帶來的規模化瓶頸非常明顯。

反觀，普遍不被看好的“加盟”，卻被肯德基、麥當勞、德克士玩得遊刃有余，德克士中國的門店數量超過2000家、肯德基全球門店數量近2萬家、麥當勞全球門店數量超過3.6萬家.....

好的商業模式應該能像癌細胞一樣自我裂變，吸收周圍環境中的能量。雖然這種比喻讓你不舒服，但癌細胞如今卻是最具生命力的組織形式之一，而哪個老板不希望自己的生意也如此有裂變能力呢？

巨頭的誕生首先建立在優秀模式的基礎上

麥當勞、肯德基的品牌亦是加盟且全世界範圍內門店過萬，底層邏輯是，它們通過一套合理的加盟體系釋放了“社會”中的力量，而不再是使盡洪荒之力緩慢的步步為營，構建一個可以自己成長的商業模式比嚴格管控下成長起來的“乖乖仔”更有生命力。

目前國內的餐飲模式仍停留在直營或粗放加盟階段，欠缺契約精神和相對保守的擴張理念很大程度上影響了中國餐飲百億企業的誕生。而這其中，對加盟門店的管控力成為了如今加盟被做爛的重要原因，品牌持有方把收加盟費作為商業模式，而非品牌進階手段，使得加盟從一開始就變了味道。

加盟“本身”不該是商業模式

以德克士為例，其加盟的主要方式依靠“員工加盟”，首先對加盟者進行了深度限定，同時運營管控的核心方法是對經營數據及會員數據的深度接入，大到門店每天的流水利潤，小到炸雞銷售與某款飲料的銷售量關系，甚至門店溫度與銷售額的關系，都在總部的掌控之中。如此深度的控制與管理，何愁品牌的稀釋與管理的缺失？有大牌，無品牌

餐飲品牌不該只是“品類”的代名詞——仔皇煲創始人薛國巍

當我們根據特勞特的定位理論開始逐一攻占品類時，是否忘記了品牌本身的價值？品牌是否就必須是品類的代名詞？

當很多老板妄圖用一個響亮的slogan占領用戶心智時，是否思考過星巴克的slogan是什麽？麥當勞的slogan是什麽？可口可樂的slogan是什麽？無印良品的slogan是什麽？即使你辛辛苦苦找到了它的slogan，那麽它是你的決策依據嗎？

做品牌，而不是去占品類

當品牌在標榜自己店面數量的時候，似乎更應該關註你到底影響了哪些人，你的品牌到底代表著什麽。如今，當我們站在星巴克和Costa門口時，我相信更多人願意選擇前者，這便是品牌的強勢與信任。

當品牌能夠與消費者之間建立信任連接時，是否代表一個品類就已變得次要，定位可以是敲門磚，但終極戰場未必是認知，而是認同。

管理與學習的落後

管理缺失是中國餐飲難以擴張的根本——弘毅投資王小龍

這個世界上只有在一個領域投資是永遠不會虧錢的，就是教育。任何形式的學習都是武裝自己的最好手段，也是對自己未來的投資，一個人如此，一個行業更是如此。

一個行業的學習能力決定行業的整體潛力

我有一個深刻的體會是，在美國著名的常青藤名校康奈爾大學中有一個專業名稱叫：餐飲管理。而在中國的清華北大，你永遠找不到一個與之類似的專業。這是為什麽？

至少我們能從中看到，中國餐飲教育的嚴重缺失。大部分餐飲人正“遊蕩”在餐飲行業的各個培訓教室，系統性的教學依然缺失（這也是我們努力的方向，這必然是一段艱辛但有意義的道路）。而被奉為餐飲頂級名校的“漢堡大學”並不會向社會開放，而僅僅靠流出的幾份PPT似乎就能撐起一個餐飲教育機構的全部知識資產，這是悲哀的。

如今，真正能夠形成自身管理體系的中國餐飲企業少之又少，海底撈有海底撈大學，西貝有西貝大學，但仍然不到能夠對外教育行業的地步。更多中小企業僅能憑借經驗經營，或曾經在巨頭中學習的知識，移花接木期盼開花結果。系統餐飲管理教育的缺失使得中國餐飲行業發展缺乏長久的動力。

難以標準化只是借口

我聽過很多餐飲人說中國餐飲“品類眾多”、“制作複雜”是難以標準化的根本問題，而無法標準化也就難以擴張。我對此的思考是，即使我們建立在標準化是規模化的前提下，標準化也只是一個相對概念，品類多也同樣是一個相對概念，整個市場的品類眾多並不影響單店、單品牌對於一個產品的長期堅持鉆研。真的所有品類都不能標準化嗎？我想不然。

西少爺曾提出希望把中國的漢堡——肉夾饃賣向世界，漢堡能？肉夾饃為什麽不能？

西貝希望將燕麥面賣向世界，面包能？面條為什麽不能？

如今，西少爺可以做到90%以上的高度標準化、西貝測試後的燕麥面出餐速度已經不慢於漢堡包。而吉野家、真功夫、和合谷更是告訴我們中國普遍喜愛的米飯炒菜同樣也可以走向標準化。