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徐磊：從傳統行業進入互聯網7年來的思考

徐磊 2016-11-14 10:23

本文由徐磊的星空（ID：our-starry-sky）授權i黑馬發布，本文作者為黑馬營學員、微車創始人徐磊。

摘要：用戶影響力帶動互聯網發展；用戶和產品正在互相創作價值場景；發現成為移動互聯網的新能力；垂直用戶群體的價值提升；羊毛出在豬身上是核心競爭力；大數據是把雙刃劍和更多其他。

 今天的話題從用戶聊起，因為用戶影響力是這些年互聯網發展能夠快速發展的最重要變量和原動力。

從上個世紀末出現互聯網泡沫到今天，一步一步的過程，起起伏伏，差不多二十年的時間，互聯網對整個大行業的改變，甚至對每一個人的生活改變，大家都已經體會到了。大家和十多年前、二十年前的觀點也都不一樣了。我認為其中有一條很重要，互聯網給全行業帶來了一個變量，那就是用戶對各個行業的影響力。

過去絕大多數行業里，用戶在每一個產業鏈幾乎沒有話語權，我是說幾乎，可能有一些行業還是有的。但是今天因為有大量的互聯網公司開始出現，這些互聯網公司絕大多數是從C端服務開始起步的。

今天我們去看BAT，看更多的小巨頭們，你們會發現大多數是C端用戶起步的。因為互聯網從技術層面讓用戶的聲音開始產生影響力。隨便舉一個例子，比如大眾點評，點評上的用戶數據開始影響其他用戶對於餐廳的選擇。

所有行業逐漸逐漸都有這樣的趨勢，用戶的聲音開始有影響力。互聯網的技術條件允許用戶的聲音被更多的用戶聽到，用戶在影響用戶，最後影響了上遊。

這是為什麽我們今天值得去探討如何來挖掘用戶價值，去探討如何來構建用戶價值體系，沒有這個前提咱們就不用談用戶了。如果我們還是一個完全的壟斷行業，那這個行業就不會有動力學去探討什麽用戶價值。

過去幾年，尤其移動互聯網這幾年，如何獲取用戶，並且以用戶數據來完成融資，是絕大多數公司在想的一個事。所以獲客成本不斷高企是大家特別特別關註的。

但近幾年開始變好，因為資本開始理性，創業者開始理性，整個商業邏輯思考開始變得理性。這時就會面臨一個更大的問題，我們就算獲取了用戶，這些用戶未來我們如何來服務，如何讓這些用戶真的能夠為我們企業創造價值。

互聯網公司的特點其實不僅是在公司為用戶創造價值，而是用戶也在為公司創造價值。比如說微信，你說今天微信到底是它在服務你還是你在服務它呢？很難講，因為你每天都在用微信，但如果不是因為你每天在用微信，微信就沒有今天這個價值，甚至騰訊都沒有這個價值。這是互相幫助，互相創造價值，最後達到共贏的狀態。

過去，你要用一切可行的方式把用戶變成你的用戶，也許是一個下載，也許是一個收藏，也許是一個關註。

但最後你能不能贏得用戶呢？也許不僅僅是留存率的問題。我們有時候說一個APP有多少留存，甚至今天開始說一個公眾號有多少留存，一個公眾號有多少用戶繼續關註真的那麽重要嗎？

重要的應該是有多少用戶幫你的內容進行傳播，有多少用戶在你的平臺上消費，甚至在你的平臺上花了錢他還高興。事實上他也幫你賺了錢。這個過程已經不簡單定義為留存，而應該是產品如何贏得用戶。

最近幾年我經常講這個詞，就是場景。我不太確定我是不是在行業里比較早開始說場景的事情。

我為什麽說場景？就是如何贏得用戶的問題，我在大概三四年前曾經發表過一篇文章，當時說的是，移動互聯網的第一代產品突出的特點是什麽？是如何讓用戶以條件反射的方式記住你這款產品。

最早的移動互聯網產品，隨便舉一個例子，比如優惠券，優惠券這樣的產品怎麽在移動互聯網剛剛出現的時候快速出現在很多人手機上？因為你在麥當勞、肯德基會條件反射地想到我需要有優惠券可以用。

這是移動互聯網剛剛起步的時候，通過場景讓用戶記得你，用戶到某個特定地方想到用你的產品。比如你們今天用點評也好，用導航的軟件也好，都是有這樣的條件反射。如果某款產品讓用戶產生了這種條件反射，階段性的TA就贏了，讓用戶記住了你的功能，通過場景產生條件反射。

但今天有可能不行了，為什麽？是因為絕大多數的場景都已經被人占領了，而一個人的生活里的場景極其有限，你們想想你們有多少場景，你們通過這個場景又能記住多少APP呢？

你開車能想起導航，還能想起別的嗎？想起的不多了，一天吃飯刷牙洗臉上班，你有多少場景？不多，但我們的開發者有幾百萬。APP有幾百萬，公眾號多少個？我懷疑公眾號已經上千萬，這些產品如何讓用戶記得你，並且使用你呢。這個時候需要所謂的“場景發現”。

場景發現其實不複雜，就是時間、地點、人物三要素。通過這三個要素去發現你的用戶的需求。

需求，基於場景的這些需求怎麽來的，最早我們的需求來源於用戶。但現在我們要先於用戶。今天場景要做的是當用戶不知道他有需求的時候你能不能提醒他，你能不能比別人早一步到達這個用戶。

我舉兩個例子，是大家每天都在用的。

新聞，大家想一想，今天你對新聞的閱讀習慣和五年前新聞閱讀的習慣是有天壤之別的。五年前已經是互聯網時代了，我們看新聞大多數方法是去sina.com ，QQ.com ，網易。你們去每一個門戶網站刷的，也許一個小時刷一次，也許一天刷一次，也許更久刷一次，每個人習慣不確定。

然後到了微博時代，等推送，一堆人莫名其妙發了好多東西。

到今天又形成了穩定的新聞閱讀習慣，是所有的新聞客戶端推給你，你不再主動刷新聞了。你們想想自己每天刷新聞的次數是不是遠遠低於五年前？所有的突發新聞或者重要新聞，都是一堆新聞客戶端或者類似的客戶端推給你的。當然，也有可能是公眾號給你的，大家都在做推送。

為什麽我把它放在場景這個地方說？新聞客戶端已經不等著你來發現他們，或者等著你想看新聞，而是覺得這條新聞有可能是你感興趣的，我來到達你。

包括今日頭條過去幾年被大家當成案例來講，他如何做個性化新聞推薦，如何提高新聞的閱讀率，在座可能有一半人天天看的是八卦，哪個明星出啥事了，朝陽區人民群眾又舉報了誰，這些可能是你想看的，他就會根據你的閱讀習慣推送，而這背後都是在做數據挖掘。

我們要實現這種場景化的發現，就必須要對用戶做畫像。如何來做畫像，其實並不容易。比如微信，微信並不容易做用戶畫像，微信如果分析你說的每一句話這是非常可怕的數據量，語義分析非常難。

這個時候，垂直用戶人群開始變得越來越重要。比如同性社區，同性社區是非常精準的人群，消費能力極強，互相有傾訴欲望，標簽非常容易打。還有很多這樣的人群，比如母嬰人群，有多少家公司因為母嬰人群已經發家致富了，因為他們可以階段性的打上非常精準的標簽，小孩未出生，1歲，小學，中學，都可以打上大量標簽，能夠對這些人群打上非常精準的畫像。而這個數據本身又在這個平臺上不斷通過閱讀交流，社交關系、消費，在完成平臺的數據積累。

所以在這個階段垂直化的用戶群體在變得越來越重要，垂直化的一些產品平臺是過去這幾年越來越壯大的一個群體，而不僅僅像純粹型的工具軟件。

舉一個例子，為什麽過去這麽多年拍照型的軟件其實並沒有獲得非常好的估值，這一類的工具，包括萬年歷之類的，甚至天氣類的軟件，這類軟件裝機量巨大，但他們今天都在遇到一個問題，如何給用戶畫像？

為什麽畫像真的這麽重要，其實不僅僅是廣告主精準投放的需求，這是行業發展趨勢、技術發展趨勢、用戶使用習慣，多方面決定的大趨勢。

有個例子我經常和我的團隊會聊起。過去一個互聯網產品怎麽來賺錢，大家也許聽著不舒服，但絕大多數互聯網產品是靠廣告賺錢的。雖然現在廣告這個詞的含義可能越來越寬泛，脫離它本身字面的含義。大家要接受這樣一個觀念，其實我們是離不開廣告的，廣告是為我們消費者創造價值的。

你們想想你們現在的消費有多少和廣告無關，你們的消費一直是被廣告影響的。只要這個廣告是真的出於用戶價值和用戶需求做的，這就是我要的。

而互聯網的核心業務模型之一就是廣告，不管是騰訊，不管是百度，不管是阿里，你說阿里是電商，我可以告訴你，阿里是一家廣告公司，阿里和京東比更像一家廣告公司，他們的收益來自於各種資源的分配，其實也是一種廣告形態，信息流就是廣告。

但在移動互聯網階段廣告遇到了大麻煩，PC現在已經到21寸、27寸，20幾寸的屏幕很正常，上面放上十個廣告用戶都沒覺得被騷擾。手機上你試試，一個APP放三個廣告你就想刪了，在有限的屏幕上要實現你的商業價值必須要做的事情是個性化信息到達，三個要素，對的時間對的地點把對的信息給到對的人。

這是在現在的移動互聯網時代你所有的產品必須去實現的，時間、地點、人物三要素必須結合起來，通過數據挖掘的方式，把相關你要傳遞的數據，你要傳遞的商品，你要傳遞的內容，送達精準的用戶。這是現階段我們必須做好的，如果你有一個垂直化人群，恭喜你，你有更大的機會把這件事做好。

接下來我說一下我熟悉的這個領域。

我很幸運，我在做車主人群，我剛才說母嬰不錯，同性群體也不錯，而車主這個人群更不錯。因為在中國車主包括了主要的高凈值、高消費能力，有比較高的意願為服務付出溢價的人群。

我相信在座有一半人開車，你們不要覺得臺上的人又想賺我錢了。事實上車主特別願意為服務溢價買單的，這是客觀現狀，前提是你能夠提供足夠好的服務。

我經常舉另外一個例子，和車主人群特別有關系的。很多車主願意用更高的油價去加更高標耗的油，有些車加92真的夠了，但我就願意加95，因為我覺得這樣對我的車更好。甚至不少人人加98的油，98的油在北方不算普及，但在南方有很多人在加98的油。因為希望有更高質量的服務，更高質量的商品，這個人群願意付出溢價。包括剛才說的同性人群、母嬰人群也一樣，他們為了得到更多的人群也願意為商品付出溢價的，這是好事。

車主群體和別的群體稍稍有一點不一樣，我們的畫像不光是人，還有車，這可能是所有行業里相對特殊的，在中國人和車是兩個非常獨立，但又有機結合的兩個主體。中國大多數人第一輛車，或者家庭第一輛車，第二輛車，對車的個性化，對車的人格化趨勢非常強烈。某種程度上你對車的感情比寵物的感情還強。

在車主價值體系里我們側重的不光是人，我們也許要描繪這個人哪一年買的車，他們家有什麽樣的車，什麽品牌的車，大概兩年還是五年換一次車。這些都是我們嘗試不斷的對車主人群越來越精準的做畫像。

同時我們也在對車做畫像，他到底喜歡奧迪的車還是奔馳的車，還是特斯拉或者奧拓，每個人都有選擇。如何建立這套信息系統，對我們來說能產生大量的信息價值。

比如數據庫里有10萬人在開帕薩特，而我可以通過很大量的數據分析，看這10萬人里未來有百分之多少人下一輛車是Q5，或者下一輛車是寶馬5系，或者是特斯拉，包括他開帕薩特多少年以後換車，根據這個數據我可以給這十萬用戶更精準的推薦。

因勢利導，多贏根本。這句話聽上去有點教條，但特別重要。

我們有很多的信息，有很多的廣告，有很多的交易線索，諸如此類。希望一個產品不斷挖掘出商業價值的時候，我們常常忘了一點，用戶到底在什麽時候最有可能需要。

還是以帕薩特為例，到底用戶在第幾年的時候最有可能賣，這是可以通過大數據挖掘出來的。還有什麽時候他最應該賣，因為每輛車都有貶值曲線，你是不是能找到這樣合適的時間點，通過你的數據分析和產業鏈價值分析，告訴用戶你現在應該做這件事，可以考慮做這件事，這是一個非常簡單常見的場景。

發現場景之後，還有一點很重要，就是要有用戶到達能力。否則你知道他需要，但是不知道怎麽提醒他，那也許比不知道還難受。這個話題後面我再詳細說。

如果說在座各位還沒賣過二手車，我告訴大家更常見的路徑，你每年都買保險，我提前三個月告訴你該買保險了，今天哪個保險便宜合算，這也是場景。

數據挖掘是你必須幫用戶找到他合適的場景，你要把用戶的消費習慣、消費心理理解透，順著他那條思路走，你就有機會變得更好。

產品的核心是你要真正為用戶創造價值，而不要只為自己創造價值。比如我做汽車類產品，我可以接大量的廣告，有無數人希望在所謂高凈值用戶群體做廣告，但是如果這些信息的到達你沒辦法為用戶創造價值，就意味著這些用戶會離開你，他也就不會為你創造價值。你只有在他合適的需要你的時候你適時的出現，你才會讓產品越來越吸引人。

舉一個例子，什麽時候我最容易獲得用戶信任，曾經有一個用戶反饋最好的服務，這個服務極其低頻，從產品商業價值上來說幾乎為零，但是價值很高，就是我提醒你你的駕照什麽時候到期，這件事六年才提醒一次，絕大多數人C1的本差不多五到六年周期，但駕照一旦過期，這是一件很悲劇的事情。第一，超過一年好像就不讓續了，還要重新進駕校考試，誰都不想去第二回吧，你們都應該有個噩夢般的經歷在駕校。但有多少人記得自己駕照過期嗎，好多人都不記得。

這是非常小的例子，我做了一個很小的事，但是會讓用戶記得我，他會覺得我為他創造了價值，同時他就逐漸信任你所有有可能給他提供的服務，因為他認同了你的價值觀。

下面這個話題，也是最近被批判最多的互聯網觀點：為什麽老要做羊毛出在豬身上這件事。

我告訴你，哪家互聯網公司不幹這個事他一定做錯了。什麽是羊毛出在豬身上，這是互聯網公司，尤其是基於數據挖掘的互聯網公司，必須做好的，而且是他們的核心競爭力。

為什麽這麽說？互聯網公司有兩個關鍵詞是必須具備的。一是規模化，如果一個互聯網公司連規模都沒有就不要叫互聯網公司了。二是多元化，互聯網公司是以在線業務為核心運營模式，他特別適合於各種不同業務的疊加。

這種業務疊加不是在互聯網公司身上才被發明的，是所有過去傳統公司只要相對在有一定的展示面積，或者有一定的場地，這時他們也都在用。

比如說沃爾瑪，沃爾瑪難道不是在做羊毛出在豬身上這件事嗎，他們一直在做，他告訴你今天這個東西五折、兩折，結果你去超市買了一籃子沒打算買的其他東西。他們把各種高毛利的東西放在收銀臺邊上，放在各個通道邊上，讓你快速完成消費，這就是羊毛出在豬身上。雖然他打折的產品有可能是虧的。

互聯網公司的特點是我連物理地址都不需要了，我可以有更多的服務疊加上去。大家接觸最多的案例，微信，每發一條信息運營商是1毛，微信說我收1分，你可能就不會像今天這麽用微信了。如果非要微信用一個很直接的商業模式，那微信一定會說發一條消息賺1分錢。但微信不應該賺這個錢，他是把所有人帶進來之後利用這個平臺的社交關系鏈，利用用戶在這個平臺上產生的關註度來創造更多的價值。例如當年打飛機一戰成名，讓騰訊延續了他在遊戲領域的霸主地位。

如果他們不去考慮豬身上到底長不長毛這件事，就不會有微信。我不排斥賺很多錢的業務，但多元化競爭路線是一家新公司和傳統公司競爭里的核心競爭力。因為通過業務疊加，新老公司的成本結構不同了。為什麽微信能夠成為最主流的通訊工具，而不是短信，就是最好的例證。

接下來的部分，來說說大數據的坑。我前面講的都是說數據多好，但我告訴大家，大數據現在是一塌糊塗的狀態。

所謂一塌糊塗，絕大多數公司都被數據淹沒了，每一家公司都有無窮多的數據。現在不是數據太少，而是數據太多，根本不知道怎麽分析。

有多少家公司把數據利用的很好了？

接下來幾年數據挖掘和數據到達，所謂數據應用的方法學，可能才是最重要的一件事。在這個階段真正關註這個事的公司其實並不多，雖然已經開始有一些實踐。

我剛才提到了一個詞，叫數據到達，過去我們提的比較多的是大數據，數據挖掘，數據畫像之類的，現在很多互聯網公司缺少一個非常重要的點，是沒有數據到達能力，你一堆的數據分析完了以後，啥事也幹不了，也不知道自己分析的對不對。作為一家有數據的公司，不管是今天有數據還是未來有數據，在積累數據的過程中首先想一下你積累的這些數據未來它的產出能不能到達用戶，而不要盲目積累數據。到時候也許會發現連服務器成本承擔不起。

我們公司做車，所以有人的數據，有車的數據，有每天每人開車的數據，每天都是多少TB數據在積累。說實話，我看著它也不完全知道拿它怎麽辦，因為數據分析效率沒有大家想象那麽高，最後數據產出也沒有大家想象那麽高。所以數據分析數據分析最終是為了數據到達，才能有效降低你們在數據上的投入，否則你們會發現這是巨大的坑，跳進去以後，就是上來做個演講，回去以後不知道去哪找融資的過程。

不要因為有數據而覺得沾沾自喜，我認為對數據的分析只有一個出發點，就是從需求開始倒推我需要什麽樣的數據和什麽樣的分析路徑。比如從電商角度考慮，可能是變現。我覺得還可以更寬泛一點，從價值實現的角度來說，你要實現這些價值，你需要什麽樣的數據。這樣你才真正對這些數據進行有針對性的收集和分析。否則你有可能是被淹沒在數據里面，你消耗了大量的人力精力。

還是以今日頭條為例。大家覺得今日頭條個性化的新聞非常好，但我可以告訴大家，在移動互聯網來臨之前，無數多的新聞網站，從雅虎開始，做過個性化新聞這件事，都失敗了。

有多少人能理解為什麽今日頭條，包括現在騰訊的天天快報，大家都在走個性化新聞，而在這個時代可以做到呢？中間有什麽地方出現了不同？為什麽雅虎曾經不行，包括騰訊也做過個性化，包括百度也曾經做過個性化新聞，為什麽都失敗了，而今天今日頭條可以？

因為現在的新聞消費碎片化了。新聞消費是以新聞發行端，也就是客戶端，向用戶強行推薦新聞的方式在完成新聞消費，過去是以用戶主動找新聞的方式在完成新聞消費，這個過程決定了是否是個性化推薦還是主流推薦，因為如果一天我只看四次新聞網站我最怕的是錯過主流新聞。所以新聞網站到最後如果靠用戶主動閱讀的，他一定會把主流閱讀放在前面。

但今天不是了，今天是一天推你20次，甚至50次，不斷給你推消息。這種推送和用戶到達能力決定了個性化推薦在這個時代成為可能，這就是數據利用的一個非常典型的案例。

大家千萬不要覺得有了數據就能解決問題，只有有了數據到達能力和數據需求，並且數據能產生價值的時候，你的大數據才是有用的，這是第一點。

第二點，是我現在最擔心害怕的，在座有多少人看過《庭審專家》這部劇，我建議大家可以看一下。這是一部典型的大數據電視劇，很簡單，他通過各種大數據分析，去分析在庭審過程中最後陪審團會得出什麽樣的結論。大數據的應用最後是非常可怕的一個結果，因為大數據最後產生的作用到底是善還是惡，是由掌握大數據的人來把控的。目前完全靠數據的擁有者自身來判斷，你到底怎麽來用，你對用戶畫像越來越清楚，你知道每一個用戶下一步有可能做什麽事的時候，你會做出什麽選擇？

這方面才是未來也許更長期角度來看我們要討論的，也許是倫理問題，也許是社會問題，它一定會出現。這是我看那部《庭審專家》以後觸動特別大的，因為你有可能讓有罪的人脫罪，有可能讓無罪的人入獄，大數據已經可以影響結果，無關對錯。

今天所有大家形成的觀念領域都有可能被大數據影響，而這個是所有的普通人群不一定意識到的，因為這種數據分析的方法已經超越了一般個體邏輯可以理解的層面。

這個時候真的應了那句話

善良比聰明更重要。

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