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餐飲服務巨頭王品的轉型之路

雖然，很多人未必知道不久之前斬獲米其林一星的港式餐廳鵝夫人是王品集團下的新品牌，不過，毫無疑問，餐飲服務巨頭王品集團近兩年的動作，相當引人註目。就在本月23日，王品旗下另一個被定位於“川菜潮牌”的GUN8辣椒，也即將登場。

事實上，除了知名度頗高的王品牛排，王品集團還囊括了西堤厚牛排、陶板屋和風創作料理、北海道昆布鍋、花隱日式懷石料理、慕·法式鐵板燒、藝奇新日本料理、夏慕尼新香榭鐵板燒等一系列異國料理品牌。日料、法式料理、西式牛排，王品已經用品牌矩陣的形式悄然構建起了一個異國料理的王國。

“但在中國市場，異國料理的市場份額畢竟有限，本國的菜肴料理仍占據市場的主流。”按照王品集團董事長陳正輝的說法，20多年前，王品以高端西式牛排料理在中國臺灣起家，在創立鵝夫人之前，王品還並沒有正式涉足中式餐飲服務。

如今，國內消費升級，餐飲服務業首當其沖。除了繼續保持多品牌經營的市場策略，大力拓展中餐市場份額，提高更高性價比的菜肴選擇和服務，成為王品集團在競爭更為白熱化的中國餐飲服務市場脫穎而出的新法寶。

重裝上陣，以全新的中式餐飲征服國人的味蕾，對王品來說，是重要的第一步，陳正輝坦言：“這一階段，我們先做好國內市場，繼續細分中式餐飲服務的品牌。之後還會把這些中式餐飲品牌拓展到國際市場上去，征服全球的味蕾。”

征服國人的味蕾

“在中國的菜系之中，粵菜和川菜是所占市場份額比較大，而且在地域上沒有太多口味限制，消費障礙比較低。當鋪開到全國時，在菜品和品牌管理上無需做太多地域化調整。所以我們就先從這兩種兩大菜系入手。”用陳正輝的話來解釋，中式餐飲服務是王品集團的處女地，他們先從“容易”的入手。

高端異國料理的經營管理一直是王品的所長。相形之下，中餐烹飪制作技術、品質管理都比異國料理複雜的多。中餐烹飪講求的是掌勺師傅的經驗，很多要素並沒有嚴格的量化規定。即便在電視上解說烹飪技巧，中餐大廚也總是“語焉不詳”，鹽少許、糖少許、水澱粉少許，至於火候的把控更是一門“只可意會，不可言傳”的手藝。

“但如果就因為這些原因一直把品牌局限於高端異國料理，在經過那麽多年發展之後，未來肯定會遇到瓶頸。”陳正輝表示，中式烹飪技術之前的確並非王品的強項。所以，在創立鵝夫人這個港式燒味品牌時，他們整個團隊在全國範圍內從南走到北，花費半年時間尋找合適的粵菜大廚。“除了高超的烹飪技術之外，大廚對菜品的美感鑒賞力、團隊管理能力、創新能力也缺一不可，所以這樣的大廚並不好找。”陳正輝說，經過團隊的層層篩選，光是他所面試的大廚就有24位，“都是由15到30年經驗的‘老行尊’。”

“選定兩位大廚之後，王品就用我們所擅長的方式過濾、學習、解構諸如港式燒鵝等粵菜技術，以工業量化的思維將每道工序細細分解。哪些是要在門店解決，哪些能在前廚那里解決，都有很清晰、很標準的流程和步驟。”王品(中國)市場中心總經理趙廣豐解釋說，這也是為什麽從去年創立的鵝夫人品牌，一開始的門店拓展速度緩慢，而到現在開店的速度越來越快，第五家門店即將面世。

在確保鵝夫人等中餐品牌連鎖門店的菜肴品質如一的同時，王品集團還有另一道“殺手鐧”——服務。多年運營高端異國料理的經驗，400多家不同品牌門店服務管理經驗，讓王品對高端餐飲服務的要訣了然於心。這些經驗也被源源不斷註入到王品集團新品牌的服務之中。“王品近幾年來創立的品牌之中，不少都是中檔價位的品牌，鵝夫人、GUN8辣椒也不外如是。用中檔價位的消費就能享受到高檔價位的服務，我們一開始介入中檔消費領域，就已經把競爭門檻拉的很高，因為無論是異國料理還是現在大力拓展的中式餐飲服務市場，我們要做的是具有國際水準的餐飲品牌。”陳正輝認為，為消費者提供性價比更高的服務，本身就會為王品構築起一道有力的競爭屏障。

高端消費的增長趨緩，而中平價的中式餐飲消費潛力無限，正是王品不斷拓展旗下品牌的重要原因。按照王品集團的布局，第一階段主攻國內消費力較強的35個城市。“這35個城市的GDP占到國內GDP的52%，能在這35個城市之中站穩腳跟，就等於拿下了半個大陸市場，”陳正輝透露，在進駐這些城市時，集團知名度最高的“拳頭品牌”王品牛排先打頭陣，之後，集團的品牌群跟進。“我們會繼續細分粵菜和川菜的品牌，做區域強勢品牌也會成為王品集團多品牌化經營的另一大特色。”

仍要回歸消費者體驗本質

“消費升級，意味著消費者想要更好的，或者要要性價比更高的選擇，現有的選擇滿足不了他們的需求。”趙廣豐則認為，實際上，除了消費升級大勢所趨之外，目前，餐飲服務行業正面臨著與之相關的其他挑戰——新世代崛起、產業競爭加劇，這都牽涉到餐飲服務行業自身軟件的升級，而王品集團對這些挑戰都做好了充足應對準備。

“新世代崛起、產業競爭加劇，意味著餐飲服務從業者需要為消費者提供更好，更有個性的服務，一個品牌天下通吃的時代已經過去。”趙廣豐表示，產業競爭加劇，就意味著餐飲經營者要在如何創造清楚定位、個性鮮明、招牌商品非常好吃的品牌上下功夫，以多元品牌吸引消費者。而新世代的90後、00後，追求個性消費也並非像人們想象的那麽“膚淺”。“他們的確願意為更好的服務、更個性化的品牌花更多的錢，但年輕人不會為有個性但品質很爛的東西買單，年輕人喜歡有個性而且符合他們標準的餐廳。不過，好吃、品質好的餐廳現在滿大街都有，所以，年輕人會在其中甄選有個性的餐廳。”

破解這些迷局，王品集團的首要應對之道仍是前文中陳正輝所提到的多品牌經營、繼續細分市場。據趙廣豐透露，明年，王品旗下還會推出3個新品牌，其中包括一個有區域性的品牌。。

而在服務細節上，王品也做了很大的改進。“之前，王品牛排的服務人員在上菜時會熱情向客人介紹菜品，因為在之前，很少有人這麽做，而且還能說出菜肴背後的故事，這種服務方式一度受到消費者歡迎。而如果按照現在的標準，的確有點過度服務了。”趙廣豐介紹說，王品集團正是根據國內消費者用餐習慣和消費需求變化，推出了不打擾式的、適度服務。用餐顧客的一個擡頭、一個眼神，服務員會心領神會地上前提供有針對性的服務。即便是被保留的講解菜肴特色服務，也會在顧客停止彼此停止交談之後進行，而且時間也被大大縮短了。

在王品的字典之中，適度的服務還意味著，除了菜肴好吃、有特色之外，服務相應到位。在日料店里，消費者體驗的當然是有日本文化特色的服務，而不是西式服務的禮儀。同時，不同價位消費對應不同定位的服務，刻意拉高服務也有拔苗助長之嫌，一個去吃桂林米粉的顧客未必需要獲得王品牛排式的服務。

“餐飲服務行業有它的本質，大數據、O2O，這些技術都餐飲行業會產生影響，但並不會影響服務行業的核心的內容。”趙廣豐坦言，王品的確會在門店選址時，用到大數據技術進行分析，但他們的決策開發委員會成員的經驗和意見仍會發揮決定性作用。“餐飲服務的核心還是人，服務的執行者是人。王品雖然擅長拆解烹飪技術，但當一些技術無法被工業化運作時，我們仍然會仰賴人。”