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西甲全面發力中國市場 商業化慢一拍的西甲如何“後發制人”?

辦青訓營、調開球時間、建球迷俱樂部……在中國關註度一向不如英超的西甲,正在加大力度改變這種狀況。而中國資本加速布局西甲也推動西甲進一步深入中國市場,不過,這種資本的合作在業內人士看來對中國足球產業的推動並不會很大,更多是資本上的聯姻,而將西甲俱樂部引入中國才是更“接地氣”的一種方式。

近日,西甲不少足球俱樂部頻現中國資本身影,西班牙職業足球聯盟LaLiga也頻頻傳出與中國企業合作的消息,甚至宣布即將在中國落成西甲俱樂部(LaLiga Club)。西甲主席賈維爾·特巴斯(Javier Tebas)向第一財經記者表示,西甲在歐洲五大聯賽中應該是當之無愧的第一聯賽,然而,過去幾年,相比英超,西甲在聯賽商業化開發上要稍遜些,我們希望改變這種現狀,並加速對中國市場的關註度,包括在中國成立西甲俱樂部,讓中國的球迷可以通過這個俱樂部來更近距離地感受西甲聯賽的氛圍。”西甲俱樂部中國合作方艾德韋宣董事長劉錦耀接受記者專訪時表示,不同於其他歐洲足球聯盟,西甲進入中國市場過程中,正在嘗試探索新的商業模式,西甲這一知名的體育IP的中國落地,不僅僅是靠轉播權,還可以有其他形式,這些模式必須基於與球迷的互動和交流才有意義。

西甲擁抱中國

去年,萬達宣布4500萬歐元入股西甲足球俱樂部馬德里競技。今年,雙刃劍體育總裁蔣立章個人出資收購格拉納達俱樂部98.13%的股份,成為格拉納達俱樂部的第一大股東……中國資本真正加速“入侵”歐洲第一大足球聯賽的豪門俱樂部。據西班牙《阿斯報》近期的一份統計指出,目前西甲共20支球隊中,就有超過16支球隊與中國資本有經濟上的聯系,要麽是直接入股,要麽是贊助。

西甲為何如此瘋狂擁抱中國資本?

權威法國足球雜誌《法國足球》10月25日公布了2016年歐洲“金球獎”提名,在這份30人的名單中,包括C羅、梅西在內入圍的西甲球星占到了13位。與此同時,西甲雙雄皇馬和巴薩在近三年輪番捧起歐冠獎杯,而歐聯冠軍也連續三年被西甲球隊塞維利亞納入囊中。這彰顯了一個不爭的事實:在競技層面,西甲當屬第一聯賽。

然而在商業開發上,這個第一聯賽交出的成績單要遜色一些。根據德勤《2016足球財經年度報告》,2014-2015賽季西甲的總收入僅排名第三,20.52億歐元的收入還沒有榜首英超總收入44億歐元的一半。西甲官方對這些問題心中有數。西甲主席賈維爾·特巴斯(Javier Tebas)承認,英超聯賽在商業開發上“比西甲聯賽要稍微好一些”。

與此同時,中國正在開啟一場足球產業盛宴。近兩年來,《中國足球中長期發展規劃(2016—2050年)》、《中國足球改革發展總體方案》等多項推動足球產業發展的政策發布,中國足球產業也隨之進入發展快車道。西甲顯然不想錯過這一盛宴。

然而,西甲目前在中國市場的開拓並不太順利。雖然近期西甲官方與中國區的合作夥伴艾德韋宣一起宣布,將在中國落地一個球迷俱樂部——LaLiga Club,然而此前西甲對中國市場的開拓更多是在轉播權上。

在轉播方面,2.5億歐元砸下西甲版權的PPTV,在第一年選擇了互聯網獨播的策略,合作的衛視也只有北京衛視一家。如此舉措也許是為了增強自身平臺的吸引力,然而也無形中對西甲這一品牌造成損害。盡管西甲方面沒有公開表態,但是不少業內人士都猜測,西甲對於PPTV第一年交出的成績單並不滿意。而央視在西甲的缺席也令西甲聯賽在中國的轉播範圍大大縮小。西甲方面極力想要通過其他方式增強西甲在中國市場的影響力。

建立俱樂部背後用意何在?

2013年,西甲在阿聯酋的迪拜開設了第一間海外辦公室,之後又連續在中國、美國、印度、南非、尼日利亞開設辦公室。西甲也是迄今歐洲五大聯賽中唯一在中國設有辦公室的聯盟。而今年西甲終於將西甲俱樂部開到了中國,加碼中國市場的用意非常明顯,但是,在多年轉播權已經出售PPTV的情況下,西甲還能玩出哪些新花樣?

西甲俱樂部的中國合夥人艾德偉宣董事長劉錦耀表示,中國的西甲俱樂部將主要分為四個項目:西甲足球娛樂體驗中心,真人秀與電視劇,以及官方西甲俱樂部培訓學校(青訓)、業余聯賽。

劉錦耀表示:“西甲俱樂部在先期將逐步推出首部足球競技類現實題材的電視劇《遇見百分百男孩》,聯合芒果娛樂打造的大型真人秀綜藝節目《星球戰隊》;還有將最新科技融入博物館呈現西甲歷史傳承、真人足球場、互動遊戲、休閑酒吧等多功能為一體的全球首家西甲足球娛樂體驗中心以及官方西甲俱樂部培訓學校等。”

對於西甲在中國的娛樂化的探索,資深足球研究人士、肆客足球創始人顏強表示:“首先,西甲本身是個巨大的IP,到中國之後需要在這個基礎上派生出新的IP。新的IP勢必要具備一些特點,從球迷屬性上來講它需要聚眾,它要有能夠凝聚球迷的特點。第二,如果把西甲IP作為一個內容產品去傳播,它必須要能夠吸引更多的人,這些人甚至不僅僅是球迷。對於西班牙文化、歐洲文化或者足球文化這些邊緣人士而言,僅僅以運動以足球的內容去吸引他們說服力不夠,但如果有娛樂化的因素存在的話,那就會完全不同。而且在美國,不同於歐洲,他們是把體育行業納入到娛樂行業里面,NBA的推廣公司就叫NBA E,E代表著entertainment(娛樂)。娛樂可能不是體育在中國推廣的最有效的手段,但它絕對是一個好的嘗試。

而在青訓方面,西甲俱樂部將在中國建立西甲俱樂部培訓學校。對此,顏強表示,中國大量資本投資西甲足球俱樂部更多是資本獲利上的考量,真正對中國足球的推動並不大,而建立培訓學校則有望帶動中國足球的發展。劉錦耀透露,青訓系統主要分為四大板塊,第一個是請西甲的C級教練過來;第二把這個西甲青訓系統引入到中國;第三個,當青少年有了基礎的訓練之後,就會把他們送至西甲球隊深入學習交流;第四,這些從西甲來的教練除了要培養中國小球員之外,也會培訓中國當地的教練。

不過,西甲要真正落地中國還要面臨一個問題就是西甲當地足球俱樂部積極開拓中國市場的主動性不夠。西甲大中華區總經理Sergi Torrents說:“那些有中資進入的俱樂部,提升他們對中國市場的重視相對比較容易。而有些俱樂部,他們會覺得自己是個本土俱樂部,因此會更重視本土化的運營,他們有的也沒有精力去做其他方面的考量。”

不過Sergi Torrents也表示,西甲官方目前正在想方設法,“我們會與所有西甲俱樂部建立良好的溝通,勸說他們更多地來到中國,幫助他們更好地進入中國市場。“

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