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酒類電商逐鹿：價格戰之後怎麽打？

如果把酒類垂直電商領域比作一個江湖，酒仙網(833919)和壹玖壹玖(830993)則是江湖上最大的兩個門派。在經歷了2014和2015年兩年明爭暗鬥之後，兩家規模最大的酒類垂直電商上市公司似乎不再願意比拼內力，而是找到了屬於自己的發展路線埋頭修煉。酒類垂直電商競爭也因此進入下半場。

今年雙十一酒類垂直電商休戰

“酒類電商惡性價格戰結束了，市場正在回歸理性。”酒仙網CEO郝鴻峰告訴記者，“今年雙十一不會再有超低價的茅臺和五糧液。”

從今年年初開始，2014~2015年還“勢如水火”的兩家酒商，突然開始有默契地不再用茅臺、五糧液等大流通標品進行低價價格戰，進入休戰期。

事實上，從誕生開始，酒類垂直電商之間的價格戰就沒有停歇過。而作為行業頭兩名的酒仙網和壹玖壹玖更是在2014和2015年上演過兩輪雙十一“決戰”大戲，雙方不斷推出低於出廠價的超低價名酒，日虧損超千萬;戰況激烈時，雙方創始人還隔空喊話，競爭程度可見一斑。最終兩年里雙方各贏一年戰成平手。

而在目前電商行業價格戰已成習慣動作的情況下，雙方卻突然熄火，多少讓人有些意外。

“不以賺錢為目的的企業就是耍流氓。”在資深酒業專家孫延元看來，在經歷了幾年瘋狂燒錢之後，酒類垂直電商發展開始進入下半場。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉，雖然看起來效果很好，但最終發現這樣代價巨大，只賺吆喝不賺錢。

另一方面，低價促銷模式也難以為繼。連續的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系，而這也引發各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視遊戲規則。

沒有了低價競爭，兩家酒商都得到了休養生息的機會。今年上半年，酒仙網收入12億元，增長36%，減虧損4000多萬，郝鴻峰認為，由於沒有了惡性競爭，公司的營銷成本在下降，而銷售價格和毛利率有所上升。

壹玖壹玖上半年收入11.8億元，同比增長172.73%，縮小了和酒仙網之間的收入差距，毛利率也提升了4個百分點。

雖然雙方停止了價格戰，但競爭的態勢依然明顯。雙方對下半年的業績都抱有極大的希望。一般而言，由於第四季度有“雙節效應”，同時國內電商自造購物節也多集中於11月和12月，也是酒類垂直電商的主銷售周期。郝鴻峰告訴記者，酒仙網今年的收入將有望突破40億元，並在第四季度首次實現盈利。而壹玖壹玖方面給《第一財經日報》的回複則更直接，認為在業績上而言，壹玖壹玖預計或將成為國內酒類電商第一。

B2B+定制和O2O生態圈

事實上今年以來，兩家公司修煉的商業模式也發生了很大的變化。酒仙網選擇了發力B2B+定制酒方向，而壹玖壹玖則在平臺化+O2O生態圈領域擴張。

中報顯示，上半年，酒仙網的B2B板塊應收達到了4.46億元，同比增長超過220%，已經接近2015年B2B全年的營收。郝鴻峰告訴記者，今年上半年B2B業務占酒仙網總業務量的30%左右，未來希望將B2B業務的占比提升到50%。

今年7月，酒仙網與華龍酒直達、名品世家等10家區域連鎖酒行共同出資成立“酒仙聯盟”，而這一操作也被業內認為是和渠道大商進行利益捆綁，進一步強化B2B業務。

為什麽要選擇B2B作為方向，白酒營銷專家晉育峰分析稱，酒類垂直電商若想實現盈利，目前機會較大的就是B2B領域。所謂模式盈利往往是通過壓縮環節、降低成本、提高效率來實現。在酒類領域，流通鏈條過長一直被業界所詬病，而B2B模式壓縮了一部分產業鏈環節，因此使其具備盈利的可能性。

郝鴻峰坦言，酒仙網上半年的虧損主要還是來自B2C，而B2B業務已經實現了盈利，下半年若B2C可以不再虧錢，而B2B能夠帶來幾千萬的利潤，合並報表後就好看多了。記者了解到，上半年酒仙網減虧的4000多萬，就是來自B2B業務。

孫延元告訴記者，目前B2C業務在整個白酒消費的占比不過1%到2%，始終無法形成規模，賺錢難度較大。酒仙網的B2B模式實際上是一種資源的整合和互補，區域連鎖酒行有穩定的銷售渠道和轉型需求，而酒仙網有產品、品牌和物流優勢，大家各取所需。

對於線下大商而言，從商業邏輯和消費場景上，都不會拒絕平臺商帶來的流量，這也是商家樂見其成的。但要和線下大商長期合作，則需要平臺商能帶來他們想要的收益，滿足他們的需求。

而在酒仙網看來，分享定制產品的高毛利或是吸引線下連鎖酒行的關鍵之處。國內的酒企較為強勢，為了確保價格體系安全，國內名酒企業都有嚴格的銷售價格管理體系，名酒企業的毛利高達70%~90%，而留給經銷商的利潤空間較為有限。定制產品的定價權在酒仙網手中，毛利更高，而且經銷商受制於體量，很難和大量酒企進行定制合作。

郝鴻峰告訴《第一財經日報》記者，大流通標品雖然短期內無法取代，但發展空間已經有限，酒仙網B2B業務的核心還將以定制產品為主。未來酒仙網希望將定制酒的營收占比提升到總收入的35%。這樣經銷商可以獲取更多的利潤，酒仙網也能獲得更大的市場空間，而定制酒不會擾亂市場定價體系，名酒企業也更願意推動這樣的合作。

壹玖壹玖的模式則轉而向酒類服務平臺商發展。今年5月份，壹玖壹玖甚至變更了公司的名字，改為壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司。

但記者了解到，壹玖壹玖模式的核心依然是圍繞其O2O門店展開。借助O2O系統，通過門店銷售，自有網站、第三方電商平臺、APP、呼叫中心等進行引流和銷售，而產生的訂單服務則由O2O門店來負責。簡單來說，就是廠方直接“發貨”到門店，去掉了中間的物流倉儲成本，而店員即快遞員。這樣的模式將酒類電商平均10%的物流成本，縮減到0.5%。而將送貨時間從1~5天，提前到3個小時以內。

在生態圈戰略中，今年上半年壹玖壹玖初步形成了包括嘴上功夫、快喝APP、隔壁倉庫APP等9個業務入口，彼此間相互關聯。

晉育峰告訴《第一財經日報》記者，雖然壹玖壹玖的商業模式起源於線下，目前其模式已經轉變為酒類下遊的全產業鏈平臺商。

今年上半年，壹玖壹玖加快了開店的速度，新開門店279家，增長127%，其中直營店24家，直管店255家。到2016年6月30日，壹玖壹玖的門店數量已經達到了730家，其中直管店的數量609家。

記者註意到，壹玖壹玖的盈利模式也發生了改變。壹玖壹玖將商品零毛利賣給直管店，直管店保留毛利並定期上繳管理費，而直管店的數量已占到總門店的83%，這也意味著在上半年B2C銷售的9.2億元中，有相當大的比例或沒有利潤產生。

對此壹玖壹玖向記者回複稱，公司利潤增長點主要在門店管理費收入、數據廣告收入及供應鏈管理費收入等。收取的直管店管理費，主要是為了覆蓋直管店的成本，其目的並不是賺錢，而是讓直管店充分獲得零售端收益後，帶動更多人開店並交給壹玖壹玖管理。通過門店的快速擴張，加速1919供應鏈的擴張。未來的利潤來源是從上遊廠家、經銷商服務收取更多數據廣告收入及供應鏈管理費收入。

中報顯示，壹玖壹玖上半年門店管理服務收入為1.2億元，占總營收的10%，而數據廣告收入1.1億元，同比增長440%。

平靜下暗流湧動

雖然看起來酒仙網和壹玖壹玖的發展模式已分道揚鑣，但記者發現，雙方的業務布局中，也都在修煉對方的招式。

相比於B2B業務的高速發展，原本作為酒仙網與壹玖壹玖對抗的O2O板塊“酒快到”卻發展緩慢，到目前為止全國只有20多家門店，與壹玖壹玖的門店規模相差甚遠，業內普遍認為酒仙網已放棄了O2O業務。

但這個說法卻被郝鴻峰否認，他認為O2O業務只是在調整期。記者了解到，調整期的說法或與正在運作的酒仙聯盟項目相關，酒仙網公布的數據顯示，酒仙聯盟旗下有4000-5000家線下門店，而其或將成為酒仙網O2O業務的新框架。

郝鴻峰向記者證實：“酒仙聯盟的下屬門店確實是未來公司O2O戰略的保障。”據了解，酒仙網將向各區域連鎖酒行提供酒仙網的O2O管理系統，並向區域連鎖酒行共享包括定制在內的產品，同時提供品牌支持。

孫延元認為，如此一來，酒仙網將利用區域酒行原有的門店，低成本地快速切入O2O領域，區別於壹玖壹玖的直管模式，預計酒仙網很有可能會把管理權交給區域連鎖酒行，以發揮傳統經銷商社群營銷和人脈關系的優勢。

而對壹玖壹玖而言，隨著線下門店和省倉的布局日益完善，壹玖壹玖開始用生態圈的方式進入B2B領域，蠶食傳統市場份額。

今年3月，壹玖壹玖推出了B2B項目“隔壁倉庫”的APP。在今年8月23日成都電子商務年會上，“隔壁倉庫”總經理楊竣表示，壹玖壹玖已經看到B端的巨大市場。在酒水的萬億市場中，30%的是由餐廳完成的銷售，規模在3000億左右，隔壁倉庫準備通過省倉和門店物流體系，將越過經銷商直接向餐飲、酒店、酒吧、KTV供貨，解決餐飲店老板不願囤貨和拿貨價格過高的問題。

在生態圈中，為了招攬餐飲商戶參與，壹玖壹玖設置了金融服務業務，允許賒銷，並給予客戶授信額度。同時，商戶還可以用優惠券卡沖抵部分貨款，而這些沖抵貨款的券卡又將是其他業務的引流物，從而形成閉環的生態圈。餐飲、酒店、酒吧一直是傳統酒行的大客戶，這無疑會對傳統酒行的B端客戶產生分流。

孫延元認為，模式的區別並沒有解決酒類垂直電商同質化競爭的問題，不管是自營也好，還是加盟也好，都是貿易模式，都沒有擺脫“商場”的模式。不管是酒仙網在籌備的O2O業務，還是壹玖壹玖剛起步的B2B業務，都將和對方的核心業務交叉或重合，隨著業務的推進，雙方還會再一次狹路相逢。

雙方的罩門

就像練武之人身上總會有一兩處功夫練不到的地方，這就是罩門，而在業內看來，酒仙網和壹玖壹玖的新模式也並非無懈可擊。

在酒仙網未來的B2B和O2O業務中，傳統的經銷商和線下門店都扮演著重要的角色，尤其是區域連鎖酒行，雖然其本身有渠道和門店資源優勢，但也都是一方豪強。酒仙網與其合作前期投入會比較小，但後期卻可能面臨組織黏合度的問題。

孫延元告訴記者，連鎖酒行的老板在社群和人脈方面優勢明顯，因此如何抓住這些連鎖酒行的老板，形成一個長期的關系緊密的組織，是酒仙網下面要面對的問題。

而在O2O領域，晉育峰認為，酒類垂直電商整合傳統線下門店去做O2O的難度較大，一方面各實體店銷售客戶類型各有不同，平臺商如何滿足線下店不同的需要。此外O2O核心在於線下的門店服務，整合而來的門店可能會出現不可控的因素，從而影響客戶體驗。

而壹玖壹玖的問題則在於門店大幅增長後帶來的管理難度和成本的激增。

中報顯示，今年上半年壹玖壹玖銷售和門店數量大幅增長的同時，凈利潤只有336萬元，反倒下滑了23%，對此公司解釋稱是由於銷售費用及財務費用較快增長，以及門店人工成本上升280%所致。

不過記者看到，隨著門店的增長，壹玖壹玖的管理成本、物流成本均出現了超過門店增幅的增長。門店覆蓋區域擴大導致倉儲物流費增長2518萬元，增幅427%;直營店門店租金1348萬元增長145%。公司應收賬款周轉率從去年的13.48下滑到7.45;存貨周轉率也從去年同期2.34下滑到1.25。

對此，壹玖壹玖公司解釋稱，這是由於門店增加所導致，靜態庫存的增加、戰略商品的采購，以及新開門店銷售低於老門店等原因，導致了存貨周轉率的下降，隨著線下門店布局逐步完成，周轉效率會有進一步提升，物流費用還有大幅下降空間。

孫延元認為，壹玖壹玖的模式本身比較傳統，業務的發展依靠於門店的擴張，一般來說，攤子鋪得越大，成本和管理的難度也會越大。

不過一般來說，周轉率的整體下降意味著企業需要比之前更多的資金才能實現擴張。對此，壹玖壹玖回複稱，公司的商品銷售都是現金銷售，沒有應收款，同時，上遊采購有一定賬期，可以沈澱部分資金;另外直管店投資者繳納保證金足以覆蓋直管店正常經營需要的與費用及存貨對應的現金流，加上尚未使用的銀行信用，並不存在資金缺口。

晉育峰認為，目前壹玖壹玖處在高速擴張之中，總部要承擔的成本太大，考慮到年周轉率變化和壹玖壹玖此前公布的未來三年的采購規模，以其現有的資金肯定不夠，如果要繼續保持高速擴張，還需要繼續融資。

兩極世界?

在互聯網行業中，一直有一個七二一格局的說法，第一名將占據70%的市場份額;第二名占20%;其余所有瓜分剩下的10%。

但從上半年的業績來看，酒類垂直電商領域還遠沒有分出勝負，酒仙網和壹玖壹玖呈現兩極世界，而其他酒類垂直電商上市公司中，名品世家(835961)和酒便利(838883)的上半年收入只有2億多元，品尚匯(833788)和中酒網收入更是低於1億元。

孫延元告訴記者，目前暫時還看不出來誰會率先拉開和對方的距離。由於酒仙網和壹玖壹玖都不是酒廠，因此未來雙方的競爭依然集中在電商規模、誠信度和價格領域，這很難馬上分出勝負。在未來一段時間內，除非有大資本介入，否則國內酒類垂直電商領域將會持續雙極爭霸的局面。不過孫延元認為，長遠趨勢目前還很難說，國內互聯網電商發展本身並不成熟，未來可能還會有更新的模式出現。

而晉育峰也抱著同樣的觀點，在目前已上市的酒類垂直電商企業中，酒仙網和壹玖壹玖屬於行業老大和老二。但目前電商領域是傳統企業突圍的主要方向，不斷有新的酒類垂直電商出現。據他透露，今年上半年主打B2B業務的易酒批和更為神秘的丹露網對外宣稱的數字都已經超過了兩家上市公司的規模。

記者搜索發現，易酒批上半年對外宣稱GMV電商交易額超過13.84億元，而由全國16家大型傳統線下酒類經銷商組成的丹露網，此前對外宣稱線上交易額已超過70億元。

雖然這些數字並無法考證，但晉育峰認為，由此可見，未來酒類垂直電商的競爭肯定會越來越激烈。

值得註意的是，近兩年來，隨著58同城和趕集網、滴滴和Uber中國合並，業內對於這兩家酒類垂直電商企業的未來一直有諸多猜測。酒仙網的優勢在於B2B和產品端，壹玖壹玖的優勢在於O2O門店和消費終端，也許雙方聯合起來對抗後來者的競爭是一個更好的選擇。

但對於1+1>2的話題，雙方都沒有給出明確的回答。

在孫延元看來，目前來看雙方牽手的可能性並不大。一方面從感情上，楊陵江性格熱血、從不服輸，壹玖壹玖發展迅速，業績目前緊追酒仙網;郝鴻峰性格溫和而沈穩，做了多年行業老大，而且酒仙網方向明確、局面向好，雙方應該都不會甘心放棄好局。目前來看，雙方都還在積蓄力量，不排除雙方都有可能會並購一些其他的小型酒類電商，但應該是互補性的並購。

不過商業世界里沒有永恒的敵人。就在今年7月27日，汾酒學院的掛牌儀式之後，楊陵江在朋友圈里曬出了一張有他和郝鴻峰的三人合影，並寫了一段意味深長的話:“成者為王、敗者為寇;鬥則兩敗，合則共贏;強者生存、弱者淘汰;這就是商業法則，看你如何去適應和把握。”