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是什麽導致COACH、天貓二度“分手” ，你造嗎？

以“唾手可得的奢侈品”為自身定位的美國品牌COACH(06388.HK;COH.NYSE)又一次關掉了在天貓的旗艦店。

說“又”是因為這已是COACH第二次選擇在天貓退出。

早在2011年末，COACH曾配合慶祝公司成立70周年而入駐天貓(當時稱“淘寶商城”)開設首個在華奢侈品在線旗艦店。按照當時淘寶的定位，這樣的合作在當時算是一次“破冰”。可惜，COACH的旗艦店只上線一個多月便不再運營。坊間曾傳言COACH的首次關店是因為彼時淘寶承諾幫助其在網上打假但並未履行，於是一怒之下有了第一次合作的終結。該公司後來則解釋稱，平臺當初只設定了一個月的運營期(從2011年12月12日至2012年1月15日)，並不涉及後來傳言所謂的“關閉”和“夭折”。

三年後，奢侈品做電商已成為趨勢。既然有Burberry2014年在天貓開旗艦店的先例，於是，COACH於2015年9月初回歸天貓。但不到一年時間，這家旗艦店又“悄然”下線。

依舊會有人指責說是假貨的問題存在，但實際上，這幾年阿里對於打假的力度有所加強，不少原本明目張膽做“工廠原單”的商家已經消失。不過，對於那些常常被仿的奢侈品而言，這仍然是不夠的。

比如COACH，這家公司除了零售業務，還有批發以及奧特萊斯的業務。撇去淘寶上那些個人代購不談，在天貓上，有著不少的中小規模的經銷商，店鋪里同時經營著好幾個知名的國際品牌，其中也包括COACH。但後者的價格卻比天貓旗艦店里賣的便宜不少。在這些店鋪里銷售的款式從來不會是當下零售門店里的新款，也許是幾季前的舊款，也許是奧特萊斯的專供，但卻明明白白有著COACH的logo。從賬面的成交數據來看，這些店里的生意往往還不錯，甚至，賣的比官方都要好。

究其原因，對於大多數在線上購物的消費者而言，目前依舊是以價格為主導，大多數人對於價格還是敏感，首先是便宜，其次是才是牌子，如果保真，那即使不是最新款也無所謂。試想，你背個包出門，人們多半問的是“這個是COACH呀?”而不是這是“COACH前年的秋冬款嗎?”

此外，重返天貓後的COACH已不再有太多的談判籌碼，如果在過去一年里你上網搜索過這個牌子的官方旗艦店，會發現輸入“COACH”後跳出來的排名靠前的那幾個店往往不是品牌官方旗艦店。

雖然已經無法查詢COACH開業以來的銷售數據，但鑒於以往奢侈品開電商的案例來看，目前電商店鋪尚處於形象展示、宣傳多過交易銷售的階段，雖然線上是一個銷售渠道，但很少有品牌通過他們的官方電商網站獲得真正的、大筆金額的成交交易。大多數品牌商的實際銷售依舊是發生在線下門店(海外)。對於COACH而言，其2014年制定的一攬子轉型計劃中包括品牌升級，所以如果現在它在天貓這個平臺上的唯一性和獨特性不存在了，而銷售也並不足以傲視其它渠道，那麽關閉天貓旗艦店也許不過是相當於關掉了一個銷售不怎麽樣的門店而已。兩者的分道揚鑣是必然。不必過多苛責哪一方有錯。

雙方對於此次的合作終止並沒有過多的解釋。

天貓方面的回複是“看到蔻馳基於自身情況，在經營策略上進行了調整。目前在天貓經營多年且通過嚴格招商審核機制的商家，將繼續為中國消費者提供蔻馳的正品及售後服務。”

而COACH給出的則是“充分發掘數字領域的無限潛力是COACH的全球戰略之一，也是COACH品牌轉化旅程中的重要一環。通過資源的整合和配置優化，我們將繼續於COACH官方網上商店為顧客提供優質……同時，作為Coach數字戰略的重要部分，我們會繼續尋求創新的方式，通過數字和社交平臺與顧客互動，聆聽他們的反饋，並進一步加強與顧客的情感聯系。”

無外乎是些不痛不癢、有禮有節官方發言。

但其實也無法期許更多，都是大公司，無論是合作還是分開，無非是基於雙方對於各自本身未來發展經營策略、最大利益化判斷後做出的決定。對於天貓而言，其平臺依舊有得天獨厚的流量優勢，有品牌出走也不斷有品牌湧入。最新的消息是，上周，LVMH攜旗下品牌嬌蘭(GUERLAIN)、玫珂菲(Make up forever)、絲芙蘭等品牌組團登陸。而COACH自身也有其計劃，早前的改革逐漸見效。最新的業績公告發布後，公司首席執行官Victor Luis表示，COACH在過去一年的目標期內恢複了品牌的增長。公司在2015/2016財年(截止到2016年7月2日止)的銷售額為44.9億美元，按恒定匯率計算，上升了9%。最重要的是，其通過推進業務增長並取得費用桿桿效益，從而按預期達致盈利的回升。