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一個公眾號為啥估值上億？內容創業：流竄資本的避風港

兩年間，微信月活躍用戶從不足4億漲到8億，越來越多的“低頭族”使內容產業得以興盛。（視覺中國/圖）

這是一個令人目眩的內容創業新世界。造就它的是智能手機所帶來的註意力轉移。兩年間，微信月活躍用戶從不足4億漲到超過7億。

“毒舌第一次估值1億是拍腦袋估出來的。”何君說，你告訴對方未來想做什麽，人家信不信是另外一碼事。早期投資還是看人、看團隊。越往後，商業邏輯所占考量比重越高。

內容投資的窗口期可能並不會太長，大概也就幾年時間。目前資本偏好內容行業，主要是避險需求。因為O2O和P2P等行業的投資價值正在下降，資本需要一個避風港。

四年前，微信公眾號誕生時，很多人運營公號純粹是興趣使然。但現在，不論是創業者，還是投資人，都對包括公號在內的新媒體平臺內容創業的“錢景”充滿熱情。

自媒體公司的估值已高到令人咋舌。2016年7月底，微信公眾號“毒舌電影”完成了由BAI（貝塔斯曼）領投的A輪融資，估值3億元。更早的時候，另一個微信公眾號“餐飲老板內參”6月完成A輪融資，其估值在過去三年間從1000萬升至2.5億。

這是一個令人目眩的新世界。造就它的是智能手機所帶來的註意力轉移。兩年間，微信月活躍用戶從不足4億漲到8億，低頭玩手機的人越來越多。註意力帶來商業機會，一個公眾號估值動輒上億元。

內容創業真的能帶來巨大的商業變現可能，或者僅僅是資本泡沫遊戲？

賺錢的四種方式

廣告、電商、社群經濟和付費閱讀，是內容項目變現的四種方式。

2015年下半年，毒舌電影做到了100萬用戶，隨即開始尋求天使輪融資。

但一開始並不順利。毒舌電影創始人何君對南方周末記者說，當時遇到資本寒冬，融資困難，於是就開始接廣告。結果第一個月就有幾萬塊收入，三四個月後流水到了7位數。

何君已經做了13年媒體人，從東方早報到網易。2014年，她才帶團隊做起了“毒舌電影”的創業項目。她的五位合夥人分別來自央視、南方都市報、YY。骨幹們大多是70、80後，編輯們是90後。

接廣告是內容創業者最常見的盈利模式。粉絲量有一定積累後，首先找上門的是廣告。一開始是微信自動匹配的頁面下方小廣告，做大之後，會有廣告主一對一找過來。

很多自媒體甚至靠廣告就能活得很好，一條廣告可以賣到幾十萬，養活團隊綽綽有余，不需要受資本的束縛。比如微信公號“嚴肅八卦”和“黎貝卡的異想世界”，她們告訴南方周末記者，目前都還沒有融資。

新榜戰略投資總監劉俊對南方周末記者說，頭部賬號相對而言更受廣告主的喜愛，一些大號甚至要排隊才能安排到位置。但隨著市場漸趨理性，一些中長尾的號接下來會有不少機會。對於資本來說，他們可能更看重有很強現金流的產品，如果只有廣告收入，天花板相對較低，資本會比較猶豫。有高度垂直的領域、有電商和IP潛質，是資本喜歡的兩點特質。

“新榜”是2014年8月成立的內容創業服務平臺。他們日常監測的樣本庫已累積24萬個最活躍的微信公眾號，總樣本庫上千萬，幾乎覆蓋了2016年6月1日之前創建的所有公眾號。

電商雖然沒有廣告來錢直接，但有更多的想象空間。8月3日，“黎貝卡的異想世界”第一次與故宮文化珠寶合作推出幾款首飾。活動很快結束，黎貝卡驚喜地在朋友圈說：“項鏈一秒空、手鏈五分鐘空、耳環十分鐘空、戒指二十分鐘空……結果比我們預想的要好多了”。

另一個名為“日食記”的視頻內容創業公司也選擇了電商模式。

日食記每集五分鐘左右，做一道菜，主人公是一位帶文身的大叔姜老刀和一只叫酥餅的白貓。微博播視頻，粉絲近四百萬；微信以文字和圖片為主，粉絲近一百二十萬。目前已經完成了1000萬的A輪融資。

在日食記的頁面，他們也賣廚房的用品，最近還賣起了包裝好冰袋、料包的小龍蝦。

對於做電商的公號，可能不需要很多10萬＋的爆款文章，因為粉絲和用戶是兩個概念。比如有100萬粉絲，但平臺更在意的是其中有購買力的5萬用戶，其他粉絲可能吸引廣告的部分。

除此之外，社群化的線下活動和代言也是一種變現方式。“靈魂有香氣的女子”是一個擁有120萬訂閱數的公眾號，它的名字來自一本銷量百萬的暢銷書。作者李筱懿告訴南方周末記者，正是因為書很暢銷才開始做這個公號。公號的主要收入是廣告、電商還有線下活動和代言。她有個人收費的課程，也曾代言過萬科的樓盤。

付費閱讀，是目前幾個有號召力的大號在嘗試的路徑。吳曉波的音頻、《李翔商業內參》、馬東的音頻教程《好好說話》都采用了付費閱讀方式。很快，淘寶上就有了相關節目的打折鏈接。它們的火爆，似乎預示著知識付費的時代已經悄然來臨。

融資的算盤

一筆融資大概要3-5個月時間，如果沒有充足的資金準備，很多公司可能死在等待期。

內容創業團隊初期融資，往往沒有明確的估值方式，大多是平臺給出一個自己的估價，投資人再衡量、談判，最終用股權與資金交換，一般前期平臺讓渡的股權不會超過15%。

“毒舌第一次估值1億是拍腦袋估出來的。”何君說，你告訴對方未來想做什麽，人家信不信是另外一碼事。早期投資還是看人、看團隊。越往後，商業邏輯所占考量比重越高。半年後他們的估值翻了3倍，就有了更清晰的算法，例如上一輪時用戶100萬，現在已經500萬了。

何君覺得“選投資方有點像相親”，在交涉過程中，除了彩禮多少錢、婚禮怎麽辦這些客觀條件外，還要考慮大家的家庭背景是不是有關系，對未來的預期是不是匹配，甚至性格脾氣能不能接受。而毒舌融資，是想豐富產品線，比如接下來他們想做一個影視類的App，比公號更燒錢。

除了錢，投資人能帶來的資源是這些初出茅廬的創業者們更在乎的。

“靈魂有香氣的女子”拿到吳曉波旗下獅享家的300萬投資，是在公司成立三個月之後。創始人李筱懿說，獅享家內部有個班委會，大家會定期開會，討論內容運營的各類話題。“融資對我們來說最大的意義就是打開另一扇看待世界的窗口，讓你知道按照這種商業模式和邏輯未來可能會走到哪里，這是自己沒有辦法考慮到的。”她說。

“關愛八卦成長協會”創始人之一馬睿也對南方周末記者表示，他們融資更看重投資方帶來的資源。他們自己也會做投資，近期投了一家小型漫畫公司，為了豐富自己的產品線。

現在，“關愛八卦成長協會”的公號和微博粉絲均超過了400萬。在2015年8月談到1000萬融資後，他們正在談下一輪。

很多內容創業者們其實在融資時對資本沒有概念。日食記創始人姜老刀就是如此。

日食記2014年5月拿到天使輪時，他對投資一無所知，只打算視頻火了以後把版權賣給視頻平臺，賺點兒錢繼續拍。實際上很快就不斷有廣告商和投資人找上門，姜老刀挑了其中一個投資人，拿到370萬，出讓了27%的股權，屬於很慷慨的讓渡。

“我對股權不是很敏感，覺得這本身就是一個數字遊戲，一方面覺得人家一下子給你幾百萬，萬一倒了，人家就拿不回錢了。另一方面，我們當時數據也沒那麽好看，怎麽變現也不知道，我覺得對方風險很大，給他回報是應該的。”他說。

事實證明這次冒險是值得的，融到第二輪時，天使輪的投資者退出了3%股份，拿回了300萬，剩下25%的股份都是凈賺的。“接受投資是條不歸路。”姜老刀說，“你得對得起每一任投資人，需要不斷給他的投資增值。”

第二輪他開始有意識地融資。然而正好趕上資本寒冬，很多人在看內容，但沒人出手。從前覺得融資不難的姜老刀團隊遇到了困難：下一筆錢還沒著落，每一天都在燒天使輪的錢，總擔心資金鏈會斷。

他說A輪時候真是差點死掉，要靠他抵押房產發工資，最難的時候甚至想問團隊的十幾個人，不發工資還有誰願意留下，不願意的就先打個白條。

不能等到快沒錢的時候才去融資，是姜老刀的深刻教訓。A輪以後，他學會了未雨綢繆，在還沒花這一輪錢的時候，就開始融下一輪了。因為從談判、給商業計劃書、對方出投資意向書、盡職調查、律師起草投資協議、工商變更登記，到最終拿到錢，一筆融資大概要3-5個月時間，如果沒有充足的資金準備，很多公司可能死在等待期。

A輪日食記拿到了1000萬投資，歇了一兩個月，姜老刀就開始準備下一輪了。這次差不多聊了10家，都有投資意向，他們有主動選擇權了，這次他們的估值在1.4億。

做公司的結局無非三種：上市、賣掉或者倒閉。姜老刀想把公司健康運營下去，拿到錢後，開始擴張內容矩陣，包裝更多的《日食記》式的節目，也在籌備網劇，形成有價值的IP。

他現在幾乎每天都是天亮才睡覺，白天忙得像陀螺一樣，晚上才一個人安靜下來捋清思路，想想接下來的東西要做成什麽樣。

2016年4月26日，湖北首屆微媒體互聯網大會在武漢舉行。（東方IC/圖）

“窗口期可能不會太長”

目前資本偏好內容行業， 主要是避險需求。

範衛鋒是一個在傳統媒體工作過15年的老媒體人。他說，自己深感傳統媒體中最優秀的生產力——優秀媒體人，如果能得到資本支持，會釋放出無窮能量。於是，他決定離開媒體，成立一個重點投資媒體人的新媒體基金。

2015年募集資金的時候，正好趕上股市不太好，但他找的LP（出資人）都是一些“口袋非常深”的富豪，比如2015年年初上市的昆侖萬維董事長周亞輝，所以基金募集很順利。2015年11月，高樟資本正式成立，目前重點投資新媒體領域。

高樟資本的第一期基金成立近9個月以來，一共投資了25個新媒體項目，絕大多數是天使項目。被投項目的大部分創始人都有過傳統媒體的工作經歷。不過，範衛鋒發現，越來越多沒有媒體工作經歷的創業團隊也能做得很好，高樟資本也開始投資他們。

範衛鋒的投資邏輯是“只投第一”，把資金砸向各個細分的垂直內容領域最好的創業團隊。幾個月下來，範衛鋒發現，新媒體的內容質量和價值，還沒有普遍地、大幅度地超越當年自己經歷過的傳統媒體巔峰時期的水平。因此他認為，內容創業還有很大的市場空間和投資空間。

對於現在的內容創業群體，範衛鋒說就像《水滸》的上半部。既有從體制內高大上媒體出走的高管精英，比如林沖，也有從基層崗位出來創業的骨幹中堅，比如武松和魯智深，還有一大幫本來就屬於江湖草莽英雄的新媒體創業者，類似於阮氏三雄。範衛鋒認為，接下來會有一個物競天擇、適者生存的階段。

合鯨資本剛剛參與了毒舌電影的A輪融資，合鯨資本合夥人霍中彥告訴南方周末記者，合鯨把投資邏輯歸納為“文化驅動消費升級”。他明顯感覺到，從今年開始，投資圈空前看好文化內容產業，大家都開始認為這是消費升級的重要賽道，內容成為流量的重要入口。

霍中彥把目前的純內容類創業項目分成兩大類。一類是“墮落類”（有人叫“殺時間”），以休閑娛樂為主。一類是“提升類”（有人叫“省時間”），以知識教育為主。

對於內容創業人群，霍中彥也做了一個劃分。一是互聯網人創辦的平臺類產品（如今日頭條、喜馬拉雅）；二是傳統媒體精英做的內容項目（如一條、羅輯思維）；三是傳統媒體和廣告業人員出來做的為內容產業服務的項目（如新榜、微播易）；四是互聯網產品出身的人做的內容工具類項目。

“對我們來說，能投到平臺類項目肯定最好，它的想象空間很大。但這種機會比較少，而且平臺類項目的失敗率也大於純內容項目。”霍中彥對南方周末記者說，他們重點投資的是內容和消費結合的項目以及在線知識教育類項目。

不過，霍中彥認為，內容投資的窗口期可能並不會太長，大概也就幾年時間。目前資本偏好內容行業，主要是避險需求。因為O2O和P2P等行業的投資價值正在下降，資本需要一個避風港。正好中國文化產業到了升級的時候，於是就引來資本關註。

實際上，一些投資機構投資內容創業項目的初衷，主要也就是為了交朋友，並沒有想著要賺多少錢，而是當做VC的戰略投資來布局。比如很多VC會投資一些做創業者訪談的新媒體平臺，這樣可以結交一批創業者，尋找潛在投資對象。

目前投資內容創業的投資人群體，主要有兩類：一是合鯨這樣的專業投資機構，二是文化傳媒類產業機構和上市公司。前者註重項目本身是否獨立具備規模化商業變現的能力，天花板很低的項目就不一定會投；後者出於戰略考量，可能會投產業鏈的某個環節，不一定要求項目具備獨立IPO或規模化並購的能力。

但霍中彥提醒，如果一個項目過早讓產業資本介入，可能會在發展獨立性上遇到障礙，比如產業資本的競爭對手可能就不願意和這家創業公司合作了。因此他建議，內容創業者先拿專業機構的錢把自己養大，再引入產業資本或賣給上市公司。

“內容產業因其特殊行業原因，導致政策風險比其他行業多一些。但政策從來都不是任何一個行業的主要天花板。唯一的天花板在於創業團隊本身。”霍中彥對南方周末記者說。

好內容不存在資本寒冬

盡管資本視內容項目為新的風口，但讀者對微信公眾號的熱情卻在衰減。

“內容消費的新趨勢正在崛起，內容重新為王。但內容不再是一個媒體概念的詞匯，而是一個企業戰略的概念。”在吳聲的新書《超級IP》里，他認為，內容力成為新的基礎設施，成為水，流到所有需要被重新定義的領域。

吳聲是場景實驗室創始人，他過去只投資熟悉的朋友的創業項目或細分領域內容產品，但現在，他開始傾向更多具有“內容力”項目的投資。所謂內容力，是指項目可以通過內容能力，切入到內容消費領域。

“內容已經成為購物的依據，有內容力能實現‘所見即所購’。比如故宮淘寶，很多人覺得它推送的內容很好，就會買對應的產品。”他對南方周末記者說。

36氪創始人劉成城平時也做一些內容投資，主要是投自己的朋友。2015年下半年，他投了一個朋友做的幽默搞笑類自媒體項目，到現在估值漲了兩倍。

他的投資邏輯，一是創始人一定要“靠譜”，二是側重於電影和娛樂類內容項目。劉成城不太看好純文字類的內容項目，比如一些做企業家訪談的內容項目，他認為無論收費模式如何，還是線下俱樂部模式，想象空間都不大。

一位對內容行業砸下重金的匿名投資人對南方周末記者表示，他們對內容行業觀察了很久，最終決定大舉投入，因為他們看到“風來了”。

這位匿名投資人主要投資兩類項目，一是小而美的內容團隊，二是平臺型內容團隊。其中，有系統化和規模化生產優質內容能力的平臺和團隊，是他們爭奪的重點。

“距離錢的路徑越短、環節越少，商業價值就越高。”連續三次內容創業的左誌堅對南方周末記者說。從拇指閱讀App，到開始眾籌，再到理財資訊的公號矩陣，他的三次創業背後都是“內容連接交易”的邏輯。

盡管資本視內容項目為新的風口，但讀者對微信公眾號的熱情卻在衰減。

最近一年時常出現“公號打開率下降”“閱讀數大不如前”的說法。新榜戰略投資總監劉俊對南方周末記者說，確實可能存在這樣一個趨勢，一個例證就是，新榜前不久以八萬多個賬號作為樣本，統計發現今年6月同比少了約一萬篇10萬＋。

但這只是硬幣的一面。另一面是只要原創能力足夠強，即便在公號打開率下降的背景下依然有出頭的機會。新榜研究發現，在2016年1月至6月間平均閱讀數成長勢頭最為迅猛的1000個賬號中，52.3%都具有原創標簽，原創能力成為賬號前途的重要影響指標。