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商業激流令寧澤濤鎩羽?中國體育繞不過這一關

里約奧運會上100米和50米自由泳的尷尬成績,讓備受國人期待的寧澤濤又一次站到了風口浪尖上。

他似乎已經準備好了承受這樣的結果。每次賽後接受采訪的觀點都差不多是“現在的狀態就這樣”,似乎坦然,卻也勉強。

不論是否拿到金牌,寧澤濤註定將被推到里約奧約輿論話題的中心。2015年喀山世錦賽奪金的一夜爆紅,讓這個年僅23歲、外形條件出眾的年輕人備受矚目。粉絲、人氣、廣告、金錢隨之而來,當然,和站在聚光燈之下的名人一樣,風光背後自然還有其它。

10億?

2014年的仁川亞運會,寧澤濤就曾以4塊金牌的成績引以熱議。2015年喀山世錦賽上,他一舉獲得100米自由泳比賽冠軍,成為遊泳世錦賽該項目上的第一位亞洲冠軍。由於外貌俊朗,讓其獲圈粉無數,舉國遍地”寧太太“,泳照刷爆社交媒體。目前,他在新浪微博上的粉絲數已經快突破500萬。

今年的里約奧運會,寧澤濤再次成為焦點,而且火到了國外。美國韓裔明星趙雅頓在社交平臺上傳了兩張寧澤濤在里約的訓練照片。她配的文字是:“誰說亞洲男孩不性感?”BuzzFeed也撰文介紹稱,這位泳壇新星憑借出色的實力和英俊外形成為大眾新寵。同時,美國《時代周刊》評出里約奧運顏值最高的明星,寧澤濤外和林丹、吳敏霞和孫楊一起上榜。

與高人氣一起到來的,還有前所未有的商業前景。。

第一財經記者註意到,仁川亞運會後,寧澤濤鮮少接拍代言廣告。時任遊泳運動管理中心副主任的尚修堂曾解釋道:“我們現在不讓他代言,是因為運動員要訓練,贊助商要拍廣告,中間協調不好,肯定會有問題。出了問題,國家隊要承擔責任。”

2015年,寧澤濤的商業廣告“枷鎖”開始有所松動。5月,旗下擁有哈登、歐文等眾多體壇巨星的耳機品牌Skullcandy對外宣布由寧澤濤擔任公司中國地區的形象代言人。同月,上海浦發銀行信用卡中心也推出了寧澤濤代言的青春信用卡。隨著寧澤濤世錦賽奪冠,其商業價值也開始飆升,成為品牌爭搶的香餑餑。行業觀察人士認為,寧澤濤註定是很多品牌喜歡的代言人,首先是實力,他是中國在短距離遊泳項目上第一個世界冠;其次,在這個看顏值的時代,寧澤濤優越的外貌和身材條件和陽光的個性,確實也為其帶來優勢。

雲傳媒董事長李璐瑒曾預測,未來五年,“最帥體育明星”寧澤濤的商業價值每年僅“女粉絲經濟”部分就能達1億元,五年能帶來共10億元收入,超過前輩姚明、李娜或劉翔。

商業前景無限的寧澤濤迷失了,中國體育亟需建立能規避此類遺憾的制度

碰撞

里約奧運會前,寧澤濤因為一場廣告代言沖突,差一點去不了里約奧運會,甚至曾提出了退役。。

2015年11月,蒙牛旗下的冠益乳成為遊泳中心的贊助商,簽下了國家遊泳隊的集體合同。這個消息很快經官方途徑披露,蒙牛進行了一系列的體育營銷活動。

而作為中國遊泳隊的成員,寧澤濤卻在稍晚的時候通過個人微博轉發蒙牛的競爭對手伊利牛奶的宣傳內容。隨後,他在澳大利亞拍攝的伊利牛奶廣告大片在浙江衛視等平臺上播放。

在遊泳中心看來,寧澤濤的行為屬於私自接拍廣告,要求他停止與伊利的廣告並公開道歉。另一端的寧澤濤,罕見地表示出了強硬的態度,甚至交上了一份退役報告,以身體、家庭為由,準備退出國家隊。

直到7月2日,寧澤濤發表了一篇《包子有話說》的文章,表示將以國家利益為重。不久之後,人們看到了寧澤濤出戰奧運的身影。按照《中國企業家》雜誌的報道,有相關贊助商爆料,如果今年寧澤濤去不了巴西。遊泳中心將面臨很大麻煩,因為贊助商就是沖著寧澤濤簽的,如果他被國家隊除名,按照合同條款,遊泳中心就要賠償贊助商,“那就不是三五百萬能解決得了了。”

實際上,像寧澤濤這樣的體育明星因私人代言與團隊利益發生沖突,案例並不罕見。2011年8月,另一位遊泳明星孫楊就因為“代言”問題與國家遊泳管理中心關系緊張。當時孫楊曾發微博埋怨遊泳中心,表示他在不知情的情況下“被代言”,出席了遊泳隊與某茶飲料的簽約儀式。

“國家體育總局曾對體育運動員參加商業活動的行為發過文。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴第一財經記者,但問題並沒有得到實質解決。張慶說的規定的是國家體育總局的前身國家體委在1996年下發的《加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》。通知第一條規定,“在役運動員的無形資產屬國家所有”。十年後,國家體育總局將上述規定修改為“運動員商業活動中價值的核心是無形資產,包括運動員的姓名、肖像、名譽、榮譽等。對多數運動項目而言,運動員的無形資產的形成,是國家、集體大力投入、培養和保障的結果,同時也離不開運動員個人的努力”。2006年的文件還規定了“要保障國家隊訓練競賽任務的順利完成,同時依法保障運動員的權益”,同時明確了原國家體委1996年版文件廢止。

同樣的條文落實到各個運動中心還是有不同的執行細則。記者註意到,中國泳協2011年5月發布的《國家遊泳隊在役運動員從事廣告經營、社會活動的管理辦法》中明確規定:國家遊泳隊在役運動員的無形資產屬國家所有。因此,在役運動員必須經遊泳運動管理中心批準,方可進行廣告經營活動和社會活動。

無法否認的是,在互聯網曝光充分的時代,明星運動員的價值不可估量,尤其是諸如寧澤濤、孫楊這樣站在金字塔頂端的優秀運動員,在團隊的運作下,其商業價值將有機會達到前所未有的高度。

如何平衡其中的商業收益分配,卻如一團亂麻,任憑眾說紛紜卻並無太多實際推進。

體制

“遊泳並不像籃球、足球這樣的項目已經完全市場化、職業化。”張慶將國內的體育運動員商業化程度分成4大類。第一類是姚明以及國內CBA、中超的球員,“大多數球員有經紀人,合同到期可以自由轉會,也可以自己接商業代言等”;第二類則是李娜,單飛後可以參加商業活動,但需要交納一定的收入給相關部門。

第三類就孫楊、寧澤濤這樣的,這些運動員通常來自遊泳、田徑這樣領域,而這些項目的市場化程度還是較低的。“寧澤濤還要特別一些,他有軍人身份的背景。”張慶說。遊泳、田徑屬於國際主流運動項目,以前不是中國人的強項,所以一但出成績就特別受國人關註。此前的代表是劉翔。乒乓球、田徑等管理中心,都允許明星運動員自己談商務合作,只要交一部分管理費用就行。

2001年國家體育總局《關於運動項目管理中心工作規範化有關問題的通知》第五條(三)規定:運動員廣告收益分配要兼顧國家、集體和個人的利益。“原則上應當按照運動員個人50%、教練員和其他有功人員15%、全國性單項體育協會的項目發展基金15%、運動員輸送單位20%的比例進行分配。”張慶向記者透露,以劉翔為例,他的收入一半歸本人,30%給上海體育管理部門,10%上交中國田徑協會,10%給教練。

最後一種是市場化、商業化程度最低的重競技項目,比如舉重,關註度也比較低,有可能比賽結束熱度也就過去了,如果有商業活動,也是由相關的體育中心主導開發。

美國喬治亞大學商學院的體育管理教授喬爾·麥克西(Joel Maxy)曾從經濟學的角度分析了中國運動員收入分配制度的利與弊。“中國體育管理制度好的一面是體育項目的專用資金得到了保證。國家體育系統培養出來的明星運動員收入中的一部分回流,用於資助和推廣體育。對於運動員本人來說,這實際上是一種變相的稅收,我懷疑這種稅收和任何過於高昂的個人所得稅一樣,會削弱納稅者勤奮工作的動力。”他說。

張慶認為,短時間內情況無法改變。“無法否認的是,除了極個別運動項目,絕大多數的運動員都是舉國體制中培養出來的。對於運動體育中心來說,他們的首要任務從來也不是商業利益,而是比賽成績,這才是他們的KPI指標。所以你很難要求相關部門為個別成績突出的運動員服務。”

 

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