2016-07-25 TWM
受到中國零售趨緩衝擊，去年堪稱是精品行業的災難年。不大量展店，法國品牌瓏驤（）卻交出逆勢成長三成的成績單，它如何辦到？
「衰退（decline）！」這是國際研究機構與各大精品品牌執行長，對現今中國奢侈品消費市場的普遍看法。
根據顧問公司貝恩（Bain & Co.）的最新報告，二○一五年，中國境內奢侈品銷售金額為一一三○億元人民幣，較前年減少了二％。如普拉達（Prada）亞太區的營業額下降一六％，反映在通路策略上，路易威登（）更打算在明年底前，一舉讓兩成中國門市吹熄燈號。
定位親民易入手
四千到七萬元包都賣
在中國精品市場陷入衰退趨勢下，卻有一個品牌，去年竟在中國市場逆勢交出營收成長三成的成績單。它，正是以尼龍摺疊包聞名的法國精品品牌瓏驤（）。
根據瓏驤公布數字，一五年營業額五•六六億歐元，年成長率達一四％，歐美亞都有一至兩成的成長，其中中國單一市場更寫下三成的高成長，除居精品同業之冠，更讓中國成為該品牌僅次於法國的第二大消費國。
品牌定位老少通吃，再加上精準控制展店數量，這兩大關鍵策略背後，藏著瓏驤在中國逆勢成長的祕密。
先看品牌定位。「在一架飛機上，從經濟艙、商務艙到頭等艙，都能看到拿瓏驤包包的人，」接受《 今周刊》獨家專訪時，瓏驤亞太區總經理賽維爾（Francois-Xavier Severin）強調，該品牌全球最暢銷的尼龍摺疊包，單價僅約新台幣四千多元，相較其他精品品牌，這個價格十分合理且「親民」，也因此，在法國從北方的時尚重鎮巴黎，到南方的濱海城市，都能看到提著該包款的消費者，連英國凱特王妃也是愛用者。
不只如此，瓏驤入門皮革包款約兩、三萬元，即使是為了巴黎旗艦總店翻新而推出的頂級皮革包，定價七萬元，價格帶比其他動輒十萬元的精品包更易入手，自然有擴大品牌打擊面與觸擊率的好處。
「我們的產品不是要收藏在家裡，而是拿出來旅行、用在生活裡。」瓏驤執行長尚•卡仕格蘭（Jean Cassegrain）認為，該品牌「樂觀奢華（optimistic luxury）」定位，在中國，成功營造出日常生活都能使用的精品氛圍，購買該品牌的消費者多半自用而非送禮，所以未受中國打奢政策影響。
儘管價位親切，但瓏驤品牌公關陳詩涵透露，當其他精品品牌考慮人力與生產成本，陸續將設計、研發、製造中心移往國外時，瓏驤仍堅守在法國的六大皮具工坊，皮革產品仍堅持「法國製造」，盡可能不犧牲精品該有的品質。
「中國客人特別喜歡皮革包款，這也是去年中國大幅成長的原因之一。」賽維爾透露。
品牌趨勢專家、畢圖比未來事務所負責人邱馨誼觀察，瓏驤「生活精品」的品牌定位，加上合理價位就能買到「法國製造」的時尚，正是在消費疲軟的不景氣年代，反而能抓住顧客的重要原因。
展店精準不衝量
中國門市僅維持20家
再看展店策略。截至去年底，瓏驤全球門市數僅有三百家（詳附圖），在精品行業中相對偏少；甚至，在中國市場，當多數精品品牌爭先恐後在北京、上海等一級城市密集展店，再繼續朝二、三線城市攻城掠地，企圖吸引大量新進消費者帶動銷售時，瓏驤卻反其道而行，近兩年來，中國門市數都維持在二十家。
賽維爾不諱言，在中國，「我們拒絕的（商場）比接受的更多。」他解釋，為了維繫精品質感，質比量更重要，必須集中資源在最頂級的商圈展店，藉此提高單店營業能力，甚至「以店換店」。舉例來說，去年瓏驤便結束次要店面，進駐到有「中國百貨店王」之稱的時尚新地標北京SKP，鄰近的專櫃包括紀梵（Givenchy）、蔻伊等精品，烘托出品牌形象。
當其他精品品牌為了追求更高的營業額與利潤，紛紛走向集團購併、交叉持股、更換執行長、大肆展店等快速擴張策略時；瓏驤的品牌操作卻相對保守穩健，近七十年來，它都堅持由家族百分之百獨資經營，不接受投資與上市櫃。儘管它不像其他品牌能爆炸成長，卻也避開了中國在景氣循環下的業績暴起暴落風險。
深諳「節制，方能長久」的卡仕格蘭家族，顯然在浮華世界中，找到了生存之道。
瓏驤亞太區總經理賽維爾看好2016年，瓏驤全球業績仍將持續成長。
瓏驤（）
成立時間：1948年
執行長：尚·卡仕格蘭（Jean Cassegrain）主要業務：尼龍摺疊包、皮革包等堅持法國手工製造，至今有六間皮具工坊；皮革包款更是促成中國大幅成長原因之一。