📖 ZKIZ Archives

金帝曾輝煌20余載 如今為何慘遭拋棄

風流總被雨打風吹去，世界五百強中糧集團羽翼下的巧克力金字招牌金帝，當年輝煌飄散殆盡，只剩下一地雞毛。

25年金字招牌轟然倒地

與中糧金帝的勞動仲裁，鐘麗(化名)決定放棄：“我們就是普通老百姓，前怕狼後怕虎，找過中糧請願，還想過請媒體曝光;中糧太大了，我們熬不住，家里孩子沒人管，只能妥協。”

鐘麗是中糧金帝的員工。金帝巧克力1991年上市，市場占有率曾位居全國第二。

自今年3月開始，大量金帝的員工收到提前終止勞動合同的通知，知情人士稱，中糧金帝員工總數最高峰時700~800人，如今削減至100人左右留守。被突然裁撤的員工多次找中糧溝通，有些憤而提起勞動仲裁。

仿徨、憤怒的不僅僅只是中糧金帝的員工。

8月9日，中國情人節“七夕”在望，正是巧克力銷售的最佳時點，中糧金帝的經銷商卻無心做生意。

7月底， 13家經銷商向中糧發出了一封公開信，經銷商向中糧方面發出“最後通牒”：“我們在這次大調整的漩渦中也深陷其中，很多經銷商都是措手不及，我們已經被這場突如其來的打擊，徹底地擊沈了，悲痛與憤恨沖擊著大家的神經，我們已經處在崩潰的邊緣，各經銷商內部也是怨聲一片，人員情緒極其不穩定，我們不願意與公司反目成仇，但也決不會任人宰割，我們給各位領導3天時間商榷，希望中糧集團能拿出一個國企應有的責任感和擔當，盡快給予我們答複，給一個說法，予一個公道。”

《第一財經日報》記者了解到，有人打出了“中糧金帝 還我們血汗錢”的橫幅，找中糧要說法。

剛公布的財富五百強名單中，中糧集團大幅躍升151個名次，位列第121位，在跨國糧商中排名第二。

中糧金帝分崩離析，員工與公司對簿公堂，經銷商怨恨交加，25年的金字招牌轟然墜地，中糧集團強大羽翼下的金帝為什麽會落到這步田地?

內部改革讓金帝邊緣化

1991年，金帝巧克力正式上市，陸續在主要城市建立分支機構，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國終端。

熟悉中糧金帝的一位資深人士評價：這是非常具有前瞻性的一個決定。1990年代，中國很多地區還沒有解決溫飽問題，不少人吃飯還成問題，巧克力當時還是空白市場。中國消費者荷包鼓起來的速度，遠遠超出預期。巧克力作為浪漫、小資的代名詞，市場接受速度很快，上述人士說，巧克力是一個朝陽行業，年均增長20%左右，這樣的增速已經維持了近20年。

中糧集團原來的主營業務是農產品和食品的進出口，在中國香港等世界很多地方設有分支機構，巧克力的原料可可脂以及生產機器設備采購起來很方便，金帝巧克力推向市場的時候，德芙也才剛進入中國市場，大家基本上處在相同的起跑線上。

中國人均巧克力的消費量不到日本的10%，不及歐洲的1%，上述人士說，中國有13億人，每人買一塊巧克力，就是一個天量的市場。

2012年前後，中糧金帝發展到業務上的巔峰狀態，一位中糧金帝的員工介紹，僅僅深圳市場，一年銷售可以做到3000萬~4000萬元。2012年，金帝全國市場做到了6億元左右的銷售額，10億元，看上去並不是遙不可及的目標。

在最輝煌的時候，金帝做到了國產品牌第一名，把德芙等外國品牌加進來，金帝也能占據全國市場份額第二的寶座。

就在金帝擴張勢頭一派大好的時候，中糧內部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。中糧金帝的一位老人說：“我們不是被對手打敗，是自己做爛掉的。”

中糧金帝的業務歸屬於中糧集團在香港的上市公司中國食品(00506.HK)，原來金帝這一塊的業務叫作糖果業務，後來改稱“休閑食品”業務。

中國食品的業務領域橫跨飲料、葡萄酒、食用油和巧克力多個領域，知情人士說，中糧旗下品牌眾多，產品線五花八門，怎麽形成合力，時任中糧集團董事長寧高寧想了很多辦法。

中國的大賣場都有進場費，中糧的每個單品進賣場時都要單獨交費，這很吃虧，也不合理，中糧的改革方案是，將快消品統一管理。

知情人士說，打個比方，原來金帝是一個單獨的事業部，在東北設了大區經理，這個大區經理只負責東北區域巧克力的銷售推廣;按照改革方案，金帝的東北大區取消，大區經理改任中糧消費品某一省區如遼寧的經理，除了巧克力，還要管飲料、食用油、葡萄酒的銷售推廣。

與飲料、食用油、葡萄酒的盤子相比，巧克力規模不值一提。以2012年為例，金帝做到了歷史最好的銷售業績，約6億元人民幣的銷售額，而中糧食用油的銷售是上百億元人民幣，飲料將近100億元，葡萄酒數十億元。

考核指標是銷售金額，各地經理要做高業績，自然而然的選擇是將主要資源投放到食用油這樣的大宗產品上。盤子小的巧克力，很自然地被邊緣化。

巧克力是高消費彈性的產品，產品毛利高，但是銷售數量不大;食用油是生活必需品，產品毛利低，銷量很大。

中糧搞消費品統一管理的改革，主管市場銷售的不少幹部都來自於原來的食用油業務部門，他們接手巧克力業務，鬧出了一些笑話。知情人士稱，巧克力發貨原來是以箱為單位，改革後，主管幹部要求巧克力和食用油都以噸為單位發貨。

這樣的改革把巧克力的經銷商雷得外焦里嫩，一位金帝的老經銷商表示，巧克力和食用油有很大的不同，央企的領導喜歡看數據，數據不一定反映真實情況，在市場一線的聲音傳不上去，大領導說了算，導致金帝的業務一落千丈。

2013年，金帝的銷售萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元。

對消費屬性不同的產品，使用相同的管理方式，讓金帝業績掉頭向下。業績壓力下，一位負責金帝華南銷售的人士說，管理層頻繁更換經銷商，銷售渠道更加混亂。

寧高寧整合管理中糧快消產品的想法是不錯的，不過實際執行的時候到了下面變形得厲害，差之毫厘，謬以千里，把金帝給做死了，一位老員工如此表示。

混改夢破滅，金帝地塊為他人作嫁衣

2015年下半年，中糧金帝要重組的消息開始在員工間流傳。

中糧內部的改革，使金帝被邊緣化，經營奄奄一息，重組的消息給金帝帶來一線希望，而最終的結果卻成了壓倒駱駝的最後一根稻草。

金帝重組的核心是中糧金帝深圳工廠的那塊地。

中糧食品金帝(深圳)有限公司(下稱“金帝食品”)，是編號為B405-0029宗地以及其地上5棟建築物的100%權利人。B405-0029地塊位於深圳市福田區北環路梅林工業區，面積約28409.50平方米。

這塊土地用途為工業土地，使用年限為50年，從1990年3月8日至2040年3月7日。房屋建築面積為44326.23平方米。土地和房屋均已取得房地產證，地塊及建築物不存在抵押、查封等他項權。

根據最新的法定圖則，金帝食品所有的B405-0029地塊被規劃為一類工業用地，但沿街建築允許部分改為商業用途，該地塊具備依據法定圖則的規定進行工業區更新改造的可能性。公開資料顯示，中糧有關方面對該地塊進行了項目開發的可行性研究，認為該地塊具有優越的區位優勢、較高的市場價值，可以對該地塊進行“城市更新”申報並進行項目開發。

深圳近年來地價、房價飛漲，未開發的土地資源越來越少，存量土地吸引了眾多房地產公司的目光。按照最新的土地市場行情，知情人士表示，金帝食品的這塊地市值預計達到21億元。

上述人士稱，寧高寧在任中糧集團董事長期間，中糧方面曾多次向金帝業務骨幹和金帝的主要經銷商征求意見，準備對中糧金帝進行混合所有制改革，引進戰略投資者，讓業務骨幹和主力經銷商成為金帝的股東，改變經營模式，改造企業組織架構，重新激發金帝的活力。

金帝食品所在的深圳地塊如果按市場價賣出去，20多億的賣地收入，全部投入到金帝的混合所有制改革，有關人士說，金帝複興的可能性不小。

國內巧克力市場現在的規模在100億元人民幣左右，或者更多，金帝有關人士稱，其中德芙占據了一半的市場份額。巧克力是一種沖動型消費產品，需要持續不斷的市場推廣刺激消費者的購買欲望，金帝的一位資深人士估計，德芙每年用於市場推廣的費用可能超過金帝一年銷售額，正因為有如此強勁的市場推廣，在巧克力排塊產品領域，德芙得以占據壓倒性優勢。

巧克力是一個充分競爭的市場，德芙、費列羅、好時等跨國品牌的市場份額就是靠廣告砸出來的。金帝這幾年的下滑，既跟內部失敗的快消產品整合有關系，也跟金帝長期以來品牌投入太少密不可分。

金帝混合所有制改革的夢想最終成為泡影。2015年底，擔任中糧集團董事長11年的寧高寧傳出卸任的消息，改任中化集團董事長。巧合的是，就在這個時間點前後，金帝食品的土地，中糧集團有了新的安排。

2016年1月5日，中糧集團旗下上市公司中糧地產(000031.SZ)公告，中糧地產控制的華高置業擬以約3.94億元人民幣收購PD公司100%的股權，並以2.17億元人民幣購買中國食品對PD公司的債權，合計收購代價6.11億元。

PD公司持有的主要資產為金帝食品100%股權，金帝食品最值錢的正是那塊土地。

金帝地塊作價6.1億元賣給中糧地產，讓翹首以盼混合所有制改革的金帝員工和經銷商感覺被大涮了一把。知情人士給了一個讓人目瞪口呆的解釋：正是因為金帝的地塊太值錢，才導致了中糧的意外安排。

中糧金帝的母公司中國食品自2012年股價達到8.9港元的高點後，這四年整體上一路向下，目前股價只有3港元左右。從盈利情況來看，中國食品2012年以來表現慘淡，2012年度溢利5.9億港元，2013年巨虧7億港元，2014年僅溢利2700萬港元。

上述人士說，中國食品董事總經理江國金2013年下半年上任後，當務之急是讓中國食品盈利。中國食品的虧損業務中，以巧克力為主的休閑食品業務貢獻了不小的虧損額。

實際上自2006年開始，中國食品的糖果業務(後稱休閑食品業務)一直虧損，持續十年，最少的時候一年虧損900萬港元，2013年最多虧損2.2億港元。

把金帝的地賣掉，用來支持金帝重組，什麽時候能盈利?沒人能說得清楚，誰也打不了保票。

知情人士說，對於急需化解虧損壓力的江國金來說，更現實的選擇是把這塊地賣給中糧地產，直接變現，中國食品的業績馬上會大為改觀。

2015年，中國食品終止了巧克力業務在內的休閑食品業務，年度溢利變為3.2億港元。

如果金帝沒有這一塊很值錢的土地，也許還可以像五谷道場那樣，有啟動混合所有制改革的希望，知情人士這樣推斷。

五谷道場是中糧集團收購的方便面品牌，銷售額估計1億，而金帝年銷售額還有3億以上，金帝的市場份額還可以排到第三或者第四位，而五谷道場要在方便面市場進前五都很難，上述人士說，關鍵是，巧克力還是一個快速增長的行業，而方便面已經摸到了天花板。

中糧的現實選擇是將金帝地塊轉讓給了中糧地產，讓金帝母公司中國食品財報好看;而金帝地塊如果值21億元，中糧地產僅付出了6.1億元的代價，盈利空間將極其豐厚，中糧集團旗下的兩大上市公司都可以獲得利好，金帝不可避免成為犧牲品，資深人士評論道。

每天都在貶值的金帝

今年1月，金帝地塊的處置方案公布，員工遣散是一個繞不過去的坎。而中糧方面的遣散方式讓一些員工很寒心。

康爭(化名)是為中糧金帝服務5年以上的員工，2015年合同到期後，先是中糧方面不跟康爭續簽合同，但也不通知結束勞動關系，繼續正常發放工資。今年上半年中糧方面突然通知康爭解除勞動關系，並拒絕支付相關賠償，這種被算計的感覺讓康爭非常憤怒，他表示中糧是一家大公司，為什麽在遣散員工上如此簡單粗暴?

金帝已經有20余年歷史，有大量資深員工。在安置金帝員工上，有關人士認為太摳門。公開資料顯示，接收金帝地塊的中糧地產，用於員工安置的資金是2000萬元，超出2000萬元的部分，由中國食品負責。康爭說這導致有關方面想方設法降低補償費用，能省就省，能不支付就不支付，用拖延戰術耗盡員工耐心，逼迫最後就範。深圳本地媒體報道，中糧金帝對於情況相似的員工，給出的賠償相差懸殊，很隨意，沒有依據可循。

在金帝土地處置定案後，“金帝”品牌相關資產今年6月在北京產權交易所掛牌，掛牌拍賣截止時間為今年9月16日。

這段時間，金帝的經銷商深受煎熬。金帝賣給誰?沒有人接盤的話，中糧自己還做不做金帝?前期投入的市場費用和庫存怎麽處理?這些問題經銷商都伸長脖子等著中糧給一個答案。

經銷商聯名公開信稱，上半年業務人員一直在宣講，公司不會賣只是混改引進外資，並且要求經銷商按照公司進度完成銷售目標，致使現在造成庫存積壓，這本身就存在欺騙經銷商的行為。本可以後半年進行消化的積壓庫存，現在公司忽然停止生產，費用也停止投放，市場管理人員也已離職，造成市場運營癱瘓，現在信息流通迅速，各大超市系統都已得知公司賣出，現在都在要求退貨，經銷商無力自行消化庫存。

知情人士透露，金帝某個大區還沒有給經銷商核銷的市場費用超過500萬元。一位經銷商說，跟賣場談的都是年度合作，進場費等費用一次就是付一年的，現在如果金帝不做了，這些費用賣場不會退還給經銷商。

深圳工廠停產後，金帝的供貨已經無法穩定持續，賣場如果長期斷貨，金帝會被強行清場，剩余的庫存也有可能低價處理掉，上述人士說，拖得時間越長，金帝這個品牌越不值錢，銷售渠道對於金帝來說，是核心競爭力，銷售渠道一旦因為決策拖拉垮掉後，金帝的品牌價值將所剩無幾。金帝有20多年的積累，這幾年的動蕩，讓這個品牌大為受損，但是市場知名度還在，業務團隊的心氣還在，再拖下去，金帝必死。

截至發稿，對於員工和經銷商的安置、金帝品牌處置等問題，中糧方面回複：目前相關工作正在陸續推進中。詳情請參考公告。