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【趣商業】這款2.8萬元的包包只能在線買！迪奧開玩官微銷售

就在今日，法國奢侈品公司克里斯汀迪奧（Christian Dior）在其官方微信公眾號平臺正式發布一款七夕限定款手袋。據品牌官方稱，這款售價在28000元的手袋僅在線上精品店銷售。

奢侈品進軍電商並非新鮮事兒。比如香奈兒（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）等品牌早在幾年前就開始試水電商。但由於考慮到品牌的定性，這些公司在“觸電”時往往顯得比較謹慎，采用循序漸進的方式。對於線上經驗單薄的奢侈品牌來說，借助第三方電商平臺開設短期、臨時店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。例如，2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，據稱其僅僅在售賣6小時之後就快被搶光。但經過幾個月的嘗試後，香奈兒又撤下了該系列產品。

在中國，這些大牌的電商之路就更加“小心翼翼”。在這些高端品牌中，目前僅有個別公司選擇與第三方合作。2014年英國的博柏利（Burberry）宣布正式入駐天貓網上商城，成為首家在中國B2C網店上開業的奢侈品牌。

絕大多數高端品牌通常都會有自己的中文官網，但往往僅僅只是一個品牌展示的網站。而此前雖然也有一些奢侈品品牌開通了官網銷售，也並不是核心目錄產品。

此次克里斯汀迪“低調”在官網微信上開通銷售線上開通銷售其核心手袋Lady Dior Small系列讓人有些“出乎意料”。相比其同行，迪奧對於“電商”的態度有些“保守”。這家公司認為即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter曾表示：“對Dior而言，零售經驗、專家銷售團隊和顧客之間的關系建立至關重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌，價格昂貴，用戶關系體驗是首要戰略。實體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰。”

在同行們已經做出過嘗試後，克里斯汀迪直到去年年末才嘗試與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，拿小物件鞋子做出的電商試水，在11月16日到12月31日期間，迪奧2016度假系列的14種鞋款登陸Bergdorf Goodman的電商網站，價格區間從830~1140美元不等。但由於秉承著奢侈品界“越想買的越不讓你輕易買到”的傳統，該系列中最經典的款式並不會在這次合作的電商中出現。據稱，兩家都很重視這次合作，Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向迪奧提出這個合作的想法，爾後花了一年的時間將其付諸實現。

分析人士認為，或是運營利潤的大跌讓迪奧做出了大膽的新嘗試。這家公司最新的財報顯示，2016年前六個月運營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。

中國當地消費在此期間取得了增長，但迪奧的CEO Sidney Toledano沒有透露具體的增長幅度。他強調指出，公司將努力拓展當地市場。

電商已經是尋求業績增長的公司不得不忽視的領域。即使是售價昂貴的奢侈品。Altagamma-McKinsey奢侈品數字營銷觀察年度報告顯示，2014年，奢侈品線上營業額達140億歐元（合186億美元），相比前一年增長50%。目前占據全球奢侈品市場業績的6%，相比2009年提升了2%。報告預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。

“接下來很多品牌都會這麽做。奢侈品電商微商化是個趨勢。”財富品質研究院院長周婷告訴第一財經記者，開微商銷售的效果肯定不會在短期內速增，但微信圈層傳播快而且銷售直接。“（奢侈品）品牌想直接對客戶。而天貓流量再大也不是奢侈品電商環境。”