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開店數量已達國內第三 麗楓為何要將重心轉向海外?

在經歷了經濟型酒店的大發展後,隨著消費升級,中端酒店迎來了機遇。目前,中端酒店的戰場已經悄然彌漫著硝煙,各家均在加速整合擴張。

鉑濤集團旗下中端品牌麗楓酒店近來擴張速度明顯加快。成立於2013年的麗楓,至今簽約超過350家,開業超過130家,預計今年年底可以突破200家。這意味著到今年年底,麗楓在中國的門店數將達到500家(含簽約)。

除了開店數量達到前三強,麗楓CEO張中皓在接受第一財經記者專訪時還透露,2017年,麗楓將降低在中國的簽約量,把重心向海外轉移。

在中國中端酒店市場蛋糕日趨增大的當下,麗楓卻計劃將重心轉移至海外,難免讓人對其產生好奇。

不是7天的升級版

張中皓接受采訪時一身休閑打扮,思維活躍,說起創辦麗楓的過程很興奮,不難看出這家酒店的一些細節有張中皓個人風格的烙印。比如他希望早上醒來不用起床就能看到陽光,於是安裝了電動窗簾;在法國留學學習酒店管理,喜歡當地的浪漫風情,於是麗楓的主色調就是薰衣草的紫。

他否定了麗楓是7天升級版的說法,“這是兩個完全不同的品牌,”張中皓說,麗楓是品牌先行路徑下設計出來的產品,而不是簡單地在7天基礎上做的產品升級。

麗楓希望給消費者留有什麽樣的印象?張中皓表示,紫色、獨特的香水味道、電動窗簾,這是他希望給消費者的記憶點。為了營造被陽光叫醒的氛圍,麗楓還準備研發智能化電動窗簾,鬧鐘一響,窗簾就自動打開。此外,麗楓還正與合作夥伴研發小型的服務機器人,執行客人簡單的指令並陪客人說話,增加客人在房間的趣味性。

鉑濤旗下除了麗楓,還有希岸、喆·啡兩個相對小眾的中端品牌。希岸主打女性視角,喆·啡強調與咖啡融合,消費者多是35歲以上的商務人士。麗楓定位較為大眾,消費者覆蓋面較廣,因此發展的速度也是最快的。

以開店數來說,麗楓的開店數量位列國內第三,僅次於維也納酒店及全季酒店。目前,三者開店數已大幅拋離其他中端品牌,形成三足鼎立之勢。

張中皓表示,經過這兩三年的發展現在整個中端酒店市場已經基本定格,接下來會進入拼內功階段,競爭將更加激烈。正如當年經濟型酒店一樣,未來中檔酒店市場將出現兩到三家規模化、標準化的巨頭,但同時也會有一些不追求規模效應的個性化品牌能夠“滋潤地活著”。

中端市場的跑馬圈地

麗楓與其他酒店最大的不同是全部采取加盟制,並且在未來也不考慮直營。這讓麗楓相當輕資產,員工數量也只有60人。

“我們更像一家做軟件的公司,不像一家酒店公司。”莫敏儉說,“麗楓只是我們設計出來的一個軟件罷了。我們還可以設計出更多的軟件,不局限於某一種形態,有很強的可變性和可塑性,酒店、公寓、便利店、卡拉OK等都可以嘗試。我們時刻在觀察市場,只要行業是好的,我們就希望進入。”

之所以堅持加盟制,張中皓認為,投資者也就是所有者,他在經營管理上會比其他任何人都投入。那麽,加盟店的管理會不會有難度?麗楓CFO莫敏儉說,對於加盟店的管理,麗楓通過經營保證金等進行把控。此外,每家加盟店的店長也均是麗楓培訓後下派的。

傳統的酒店模式主要以房費為主要收入,而麗楓的收入構成中,管理費和加盟費是主要來源。麗楓每月向每一家加盟酒店收取占營業收入4%~5%的管理費。麗楓的成本極低,在未來,公司員工數量也不會出現太大幅的增長。

莫敏儉向第一財經記者透露,開在一線城市的麗楓,兩年半左右投資人就可收回投資成本。廣州目前開業25家店,實際上只有6個投資人,重複加盟率很高。

業內人士認為,在酒店業的發展中可以明顯地觀察到消費升級的趨勢。首先是自2000年起,經濟型酒店持續擴展,替代了招待所和一些3星級以下的酒店。如家、7天、漢庭、錦江之星等擁有較高的市場份額。在經過近十年的擴張後,經濟型酒店在2010年達到頂峰,績效開始出現拐點。在80後、90後成為消費主力軍後,對體驗的要求更高。現階段出現另一次消費升級,中端酒店的市場機會自然而然地到來。

張中皓還透露,2017年將降低麗楓在中國的簽約率,把重心轉到海外,臺灣、韓國、澳大利亞將很快看到麗楓的身影。“去海外不等於放棄國內市場,這是相輔相成的,”莫敏儉解釋說,把品牌夯實需要是全球性的,而不是地區性的,這方面有洲際酒店集團的發展路徑作為先例。另外,去海外發展的底氣還來自於,國內大量投資人也在尋找安全可靠的海外投資機會。

各酒店集團均加大了對中端市場的跑馬圈地。今年4月,錦江集團收購了維也納酒店,目前維也納已開業店數已達326家,加籌建門店共727家。華住集團旗下的全季酒店已開業230多家,預計今年將達到300家(含簽約)。這兩家酒店均既采用直營也采用加盟的形式。業內人士認為,做直營更有利於做口碑和品牌,而專註加盟則更易複制擴張。這兩種模式相比,哪種會勝出暫時還未有定論。

行業分析報告《2015中國各級酒店發展現狀分析》指出,中端酒店品牌的形成需要時間積累與服務的積澱,規模沒有想象的那麽快。定位重複、概念不清、盈利模式、競爭激烈等因素仍考驗著各中端酒店品牌的生存能力和行業的健康發展。

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