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“蘇寧818”背後傳遞非標品與社區電商信號

一個在26年前以銷售制冷空調機起家的零售企業,在南京這個最炎熱的夏天,以互聯網平臺的身份啟動了一場名叫“發燒”的年度大促,讓時下的炙烤感更加強烈。

818是蘇寧雲商年度大促,與阿里“雙11”不同,818一般會持續一段時間,而非一天。通常,每年7月底8月初,有關818各種眼花繚亂的玩法就開始正式曝光造勢。今年也不列外,蘇寧雲商COO侯恩龍在26日當天揭曉了818謎底,將今年的大促主題定義為“發燒”,並用了一句流行語:燃,就現在。

當天發布會上一個與以往明顯不同的現象是,商戶似乎成了主角,而非蘇寧自身。來自全國市場份額占比70%的蘇州虎丘婚紗,匯聚了日本刀具、陳釀和瓷器的日本匠人館等商戶的負責人首先上臺,他們的店鋪和商品將借助818在蘇寧易購上線。

與這些商品類似的,818期間上線的還有像海爾的迪士尼定制產品、老板品牌聚焦於舌尖品質的廚源新產品、瀘州老窖和五糧液的定制酒、莫斯利安的定制奶等。此外,蘇寧易購打算“一土一洋”,一方面,易購將從200個中華特色館原產地直采百萬鮮貨;另一頭,作為與東盟在跨境進口方面合作的唯一電商平臺,蘇寧在美國、日本、香港等境外貨源地發動海外買手邊直播邊選品推薦。

這其中傳遞的信號再明顯不過,即非標品上位。與傳統3C家電相比,上述這些商品都屬於非標準化商品,更多地凝結著生產者的匠心與原創精神。在眼下這一輪電商升級、90後消費者追求個性化商品和碎片化購買方式的趨勢下,被電商平臺壓抑已久的非標品的崛起,可謂順勢而為。

當然,818期間的銷售主角仍將圍著3C家電、母嬰等標品轉,它們的角色任務是沖擊GMV(總交易額)數字,是為上市公司財報做增量、為投資者積攢底氣用的;非標品的目標不是銷售額,而是扮演一個更為長遠而重要的任務:為平臺重塑品牌形象。

上周末,同樣是頂著烈日,淘寶在上海舉辦了一場為期3天的“造物節”,現場年輕的熱浪在告訴人們,淘寶的角色與正向線下品牌拓展的天貓在加速分化,淘寶要圍繞年輕人形成原創、“造物”、個性化的生態氛圍。本質上看,這與蘇寧的“匠心”提法異曲同工。

眼下,消費的年輕化潮流是無論線上線下都想拼命抓住的,由於互聯網離年輕人生活軌跡更近,線上平臺在爭取年輕人方面更具優勢。“90後買東西並不只關註價格,是誰推薦給他的,這個人是不是他喜歡的,對購買決策有很大影響。”侯恩龍說。這次818,明星、網紅等能釋放眼球效應的角色將集中進入易購App的“青春社區”頻道做直播推薦,社區化粉絲互動的成分更加凸顯。

圍繞這次818年度大促,無論是紅包、競賽活動,還是“掌上搶”、“大聚惠”、“以舊換新”等,都是喧囂熱鬧的營銷手法,消費者的確能從這些活動中享受到價格福利。但隱藏在背後的物流、支付、售後等服務,是更應該讓消費者獲取的無形實惠。

以記者實地走訪的蘇寧南京倉(一期,雨花物流基地)為例,悶熱的天氣給大促前的備戰更增緊張氣氛。據蘇寧南京物流公司倉儲運營部經理薛凡海稱,這個倉主要覆蓋蘇北、安徽等華東一區,並分別向南北輻射南昌和鄭州。平日里的平均發貨量在20萬件,大促期間將達80萬件左右,並持續一周。目前,一期倉庫的自動化率大約在50%,旁邊即將投產的二期將實現80%以上的自動化率。類似同級別的蘇寧倉在全球有4個(北上廣+南京),年底前將在武漢、沈陽、西安、成都再投產4個。

不管818還是雙11,每次電商大促都是消費者檢驗平臺基礎設施承受力的時刻。前端的熱鬧營銷過後,後臺的服務更能體現一家電商平臺對服務傾註的匠心。

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