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靠《萬萬沒想到》爆紅後，他們如何做個持久生意？

麻策 2016-07-27 07:08

“文娛行業正迎來一個發展快速期，不管是身處其中的人，還是周圍旁觀者，都能感到這一輪風向的變化：資本在湧入，投資在加速。而“版權”、“精神消費”、“消費升級”、“內容付費”等都是這一輪浪潮上的關鍵詞。

電影是最熱的賽道，屏幕還在增加，熱門劇作被瘋搶，大制作叠出，票房紀錄不斷被刷新；網生內容迎來一個個高潮，頭部內容方頻獲投資，互聯網渠道已取代電視機，點擊和會員制又會把幾大視頻平臺帶往何方？音樂付費初見端倪，演唱會直播，線上付費，消沈多年的行業會不會迎來變化……

美國演講家斯科特·麥克凱恩那句知名的“一切行業都是娛樂業”，是否正在成為現實？

變化加速的今天，趨勢已越來越明顯。創業家&i黑馬此次推出泛娛樂領域報道特輯，希望一窺浪潮之下，行業中的變化。此為第一篇。

文丨麻策

編輯丨吳丹

靠搞笑自制劇收獲了大批粉絲，也以“調戲”廣告主的方式獲大量金主贊助，萬合天宜取得了名氣和財富的雙豐收——但今年上半年，它卻顯得有點兒沈寂。

整個上半年他們在忙什麽？答案是研發產品。

“研發產品需要很長的周期。”萬合天宜CEO範鈞坐在自家公司的沙發上接受創業家&i黑馬采訪。這是一個深棕色的皮沙發，如果你是萬合天宜的粉絲，一定不會對此感到陌生，因為這里就是《報告老板》第一季中常出現的拍攝場地。

“現在研發慢慢都有結果了。”他補充道，“下半年應該會上兩三部劇。”

他們要推的最新一部劇叫《西涯俠》，將於今年11月上線。然後陸陸續續會有至少15部網絡大電影，以及三部網劇制作完成。與以往不同的是，這些新作品將不僅限於喜劇，也包括了嚴肅題材。

“我們把自己定位成一個內容創作平臺，對於任何題材而言，創作其實是無差別的。”範鈞解釋說他們的創作理念向來如此。但無疑，喜劇仍是萬合天宜的主基調。

這麽看，它猶如一個網絡喜劇生產工廠，生產過程機械而枯燥，輸出的是快樂。

在萬合天宜的作品里，《萬萬沒想到》是至今無法被超越的神劇。該劇導演叫獸易小星曾把它的成功歸結為運氣。他認為《萬萬沒想到》之所以爆發，是因為碰上了一個好時代。

毋庸置疑，萬合天宜趕上了2013年網絡視頻內容的紅利期，在那個屌絲為王的時代，以草根演員和搞笑著稱，甚至內容有些荒謬的《萬萬沒想到》生逢其時。

根據官方數據顯示，《萬萬沒想到》網劇全網點擊量已超過20億，平均每集播放量高達7000萬。在近乎“恐怖”的播放數據之下，它還創造了可觀的收入數字。據稱，《萬萬沒想到》第一季的廣告收入超1000萬元，第二季的收入更是第一季的3倍。

在網劇大獲成功的基礎上，《萬萬沒想到》還為萬合天宜提供了更多的縱深價值，如出書、拍大電影、做遊戲、銷售衍生品等。

萬合天宜COO柏忠春曾在接受創業家&i黑馬采訪時表示，具備商業聚合效應的品牌IP就像一個容器，它承載的商業價值無法估量。

萬合天宜的危機感

然而去年底，雄心壯誌從網絡平臺跨向院線的萬合天宜卻挨了一記悶棍。

事情源於《萬萬沒想到》大電影票房高開低走，口碑也不盡人意。作為萬合天宜最引以為豪、最具招牌意義的作品，3億多的最終票房與上映前業界所預測的“10億票房”相去甚遠。

雖然《萬萬沒想到》電影在公映前就已經通過廣告合作、品牌推廣、網絡授權等方式收回成本，但商業運營方式上的成功對電影本身的口碑好壞並不具備太多的說服力。

從網絡上對《萬萬沒想到》電影的評價兩極分化嚴重來看，不難發現這仍只是一部粉絲電影。

“我們當時不懂電影，也不怎麽懂電影觀眾。”範鈞對創業家&i黑馬說道，“電影院消費行為和線上視頻端消費行為完全不一樣，前者門檻高、頻次低。”

這也是電影上映前，叫獸最為擔心的一點。他曾在豆瓣表示：“原來害怕粉絲們不接受，現在又擔心是不是太粉絲向了，會導致路人無感。”

一語成讖。

票房未達預期很大程度上也與電影市場的風雲變幻有關。《萬萬沒想到》上映同期遭遇《尋龍訣》《惡棍天使》《老炮兒》三個強敵，在激烈的市場爭奪中，中規中矩的《萬萬沒想到》敗下陣來。

“留得青山在，不怕沒柴燒。如果我們真做到10億票房了，那我們都找不著北了，肯定自我膨脹了。”範鈞對創業家&i黑馬表示。

現在，他對電影市場的態度是，心存敬畏，常懷危機感。

萬合天宜的危機感始於它站上新媒體影視內容風口的第一天。當它異軍突起並如日中天時，範鈞就曾對創業家&i黑馬如此表示：“我們是有危機感的。當風力足夠大的時候，要快速把自己變成鷹，不然風沒了，豬就摔死了。”

這種不安全感源自內容行業的不易複制性：當推出一個爆款產品之後，你無法保證下一個產品還是爆款。

同時，範鈞認為，以網絡段子為支撐的內容，對創意的持久性是巨大的考驗。“有些東西就是一個新鮮感，說實話，新鮮感過去了，以後一直再拍也未必再有新鮮感。”

在萬合天宜推出的作品里，《萬萬沒想到》系列第一季口碑最好，而它的續集，以及後來推出的《高科技少女喵》等其它作品都未在口碑上達到與它同等的高度。

這並不單是萬合天宜的問題，而是整個行業普遍面臨的問題。

只是如今，在創意枯竭、審美疲勞、質量下降等外界的質疑聲下，它需要做出變化，以穩固其網絡喜劇領域的地位並獲得更多元化市場的肯定。

*萬合天宜CEO範鈞

“我們有8個小制片公司”

市場瞬息萬變。為順應這種變化，萬合天宜首先強調把攤子做大，並快速實現“鷹化”（對應前文提到的不做風口上的豬）。

過去一年間，萬合天宜團隊從一兩百人迅速擴大至接近四百人的規模，並設立了8個制片工作室，使平臺功能和制片部門分離。通過工作室下放內容管理權，以制片人為核心，這樣每一個工作室都好比一個小制片公司。

“可以把這8個工作室想象成我們的8個方面軍或是8個師團，出去就是打仗的，我們不限定底牌，而且有炮兵、空軍、後勤部門給他們提供支撐。”範鈞解釋道。

制片工作室負責產品研發和運營，“過審”後的項目由平臺提供資源和資金的支撐。這樣做的目的都是為了保持團隊小型化和靈活性，以便快速、敏銳地應對市場的變化。但另一面來看，這也意味著較高的項目淘汰率。

工作室研發的每一個項目都需要“綠燈委員會”過審，過會的項目會得到一筆小型制作費用做出樣片，根據樣片效果最終讓市場（通常是視頻網站和廣告主）決定是否投入拍攝，以及確定最終的制作費用。

範鈞認為，新媒體影視內容行業是一個高速發展的行業，也是快速變化的行業，這樣的組織形式能更好保證萬合天宜把握市場先機。

據相關數據顯示，網劇市場已經成為一個千億市場。近年來，隨著網劇網大模式成型，大量的資本開始湧入，並不惜重金收購大IP、強調大制作。

範鈞不以為意。他認為，影視內容行業創作能力才是核心技術。

“不管項目好壞，有錢就能找到合適的資源，所以整合資源的能力其實是應用技術。核心能力是不能花錢買來的，是靠養成的。”範鈞對創業家&i黑馬如此表示。

在創辦萬合天宜之前，範鈞曾在IBM工作近10年時間，是一個地道的IT男。如今，他也正努力用工業化流程改造內容行業。

要做人才孵化器

除了嚴格的項目評審，萬合天宜還有著一套近乎殘酷的人才篩選機制。

目前，萬合天宜共有100人的編劇、導演團隊，他們大多是從學徒開始做起，經過一段時間的培養，“只有能拿出市場認可的項目作品，最終才可以跟公司達成長線合作。”

“（你）行就上，不行就算了。”範鈞說。

因此，這是一個相對低門檻但高淘汰率的職位，流動性也非常大。

在範鈞看來，內容行業的巨大門檻就在於人才，但人才的培養需要一個相對體系化的培養機制，也需要付出一定的時間成本。

“像叫獸走過的路一樣，”範鈞對創業家&i黑馬表示，“子墨就是從一個美術系畢業生最終變成了一個大導演。我們不斷培養新人、給新人機會，是因為人才是公司未來的資產。而從培養人的角度來說，必須做到平臺化，這樣各種各樣的創作人才能嫁接進來。”

他極度強調人才的重要性。而這也幾乎已經成為了行業的共識。

壹酷文化創始人兼CEO馬李靈珊與範鈞持同樣的看法。她曾在接受創業家&i黑馬采訪時表示，我們不囤IP，囤人。

她認為，今天的IP是被高估的，而人的價值則被低估了。“所有IP都是由人生產出來的，而且IP是不能被過度挖掘或開采的，但是人能源源不斷提供創造力。”

對於IP和人才的關系，範鈞有自己的一套理論：買IP就像買別人的雞蛋，其實雞才最重要。他認為，人才才是內容行業的真正競爭力，相比市場上火熱的IP收購，範鈞更傾向於人才的培養。

萬合天宜CFO陳偉泓曾在一次創業論壇上表示，“作為年輕的初創公司，我們想從一個爆款、一個團隊開始，成為一個人才孵化平臺，成為原創平臺。”

這是萬合天宜的願景。

“我不相信基業長青”

盡管近年來優秀的網絡自制劇不斷沖擊和蠶食傳統電視劇市場，但其依然存在困境。網絡自制劇較為單一的題材（喜劇為主），使得後期內容容易使人產生審美疲勞，讓觀眾失去新鮮感。另外，以惡搞和段子支撐的內容本身，雖然適應網絡大環境，但卻對編輯團隊和創意本身提出了艱巨的挑戰。

但隨著大量資本和影視公司的進入，網劇開始從“粗制濫造”走向精品化。除了段子堆積和無厘頭惡搞，網劇制作公司也開始註重敘事和故事的價值，投資力度和劇的質量均大幅提升。據公開報道顯示，網劇每集一兩百萬的投資已經不稀奇，而知名IP改編劇《盜墓筆記》更是號稱單集投入成本達到了500萬元。

但是否高投入的精品劇就能獲得高收視？無從得知。我們可以確定的是，精品化確實成為了一個趨勢。

對於曾憑借低成本段子劇笑傲群雄的萬合天宜，似乎它也正經歷轉型的陣痛——在它最擅長的搞笑路線上遭遇到了瓶頸。它試圖改變人們對它“惡搞”、“5毛特效”的刻板印象，在網劇的題材和質量上擴張自己“疆域”，但也在切換過程中產生了不適。

“轉型的陣痛就像分娩一樣，但這是勢在必行的一個事，你不可能永遠死守一個東西做，再疼也要邁出這一步。”萬合天宜元老之一、《報告老板》系列主創柯達近期在接受媒體采訪時表示。

而關於爆品，在範鈞看來可遇不可求。“有了一個爆品以後，我們就要快速平臺化，只有這樣才能做大，否則就只是一個單獨的產品。”但平臺化也會有所犧牲。“因為你的資源分散，單個產品就不可能紮根特別深了。”

這是一個“小我與大我”的取舍。

至於萬合天宜能走多遠？範鈞說他並不相信所謂的基業長青。他認為，公司和人一樣，應該有生有亡，任何一個偉大的公司為人類的貢獻可能就一次，此後都是茍延殘喘。

“你想做一個娛樂帝國背後的大佬級別的人物嗎？”創業家&i黑馬問。

“就看機遇了，但我沒有這個野心。”範鈞如此回答，“現階段就是紮紮實實把核心技術（創作能力）做好。”

這種心態似乎和他在2012年底時的想法類似。

當時成立不久的萬合天宜靠幫品牌拍攝廣告微電影為生，但步履維艱。雖然接了“別克”的大單卻因團隊經驗不足、內部磨合不到位，摔了跟頭，大半年沒掙到錢。

“目標太高我們夠不著，只能慢慢往下走。”範鈞稱。

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