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除了打通關，你別無選擇

高榕資本 2016-07-26 14:36

一家公司是否具備十億美元價值潛力？無論是創業者還是投資人，都需要結合運用“藝術”與“科學”來做出判斷。

藝術是指，要理解公司核心產品的工作模式；科學是指，要明白產品的衡量標準。初期，“藝術”比較重要，越往後“科學”則更為重要。

而無論是藝術還是科學，其核心都在於對“用戶參與（user engagement）”的理解。對此，Sarah提出了“用戶參與層次模型（hierarchy of engagement）”。

用戶參與層次模型

該模型認為，用戶參與分為三層，分別是：新用戶增長階段、活躍用戶留存階段以及生成產品本身的良性循環階段。

1、層次一：新用戶增長階段

矽谷的創業公司對用戶增長的關註度非常高。看看下圖“增長黑客（growth hacking）”關鍵詞的google指數曲線就知道。

的確，增長很重要，但這就意味著成功嗎？

很多公司早期的用戶增長不錯。你能猜出這是哪幾家公司嗎（見下圖）？

這幾家公司分別是snapchat、musical.ly、Yik Yak和dubsmash。

在經歷過早期的快速增長後，幾款產品的後續增長呈現了大相徑庭的趨勢。除了snapchat之外，其他3款產品的增長率都出現了斷崖式的下降。

顯然，單純的用戶數快速增長並不是產品成功的充分條件。

那麽，是什麽導致這些產品在經歷一波用戶快速增長之後，其增長表現差異如此之大呢？

原因在於，每一款產品（至少在初期）都是一個為用戶提供完成特定“核心動作（core action）”的平臺。

所謂“核心動作”，我們用部分國內部分產品的早期形態舉例解釋一下：微信讓你完成多媒體通訊；微博讓你隨時表達自己；優酷讓你上傳自制視頻；移動直播平臺讓你隨時發起直播····

但並不是所有的“核心動作”都足以讓特定的一款產品能夠依賴它獲取足夠數量的用戶。

你必須誠實回答的問題是：產品為用戶提供的“核心動作”能為我帶來多少活躍用戶？

用戶是否會完成“核心動作”是由動機和能力兩個因素共同作用的，缺一不可（如下圖）。

你產品必須要在這兩個維度上精心考慮，以讓足夠多的用戶來完成產品向其提供的“核心動作”。

有一款叫Viddy的視頻攝制社交分享應用，在2012年4月份時曾在一周內經歷了用戶暴漲1700萬，但新增曲線隨後迅速疲軟。現在，這款產品已近於銷聲匿跡。國內也有一些產品走出了類似的曲線。

其原因就在於沒有滿足讓用戶完成“核心動作”的兩個條件：動機和能力。

作為對比，圖片應用Pinterest在2011年內出現了持續的病毒式用戶增長（如下圖）。它的產品機制滿足了用戶收集圖片和分享圖片的動機；同時，降低了用戶過去做這件事的成本、提升了效率。

2、層次二：活躍用戶留存階段

假定你的產品已經獲得了足夠量級的用戶，現在必須回答的問題是：

這些用戶會留下，並且活躍下去嗎？

我們來比較一下兩家公司。

A公司每月新增用戶500萬，留存率80%；B公司每月新增用戶250萬，留存率95%。這兩家公司三年後的用戶情況如何？

答案是，A公司三年後僅積累了2500萬用戶，而B 公司則是4200萬（如下圖）。

既然用戶留存率如此重要，我們應該如何有效的提高它呢？

兩個維度的考慮：1）用戶利益是否會隨著使用次數/時間的增長而增長？2）用戶如果離開你的產品，他所損失的利益是否足夠大。

對於第一條，大體而言可以這樣理解：用戶在使用產品的過程中，或顯性或隱性的增加了產品的可用數據，公司通過這些數據進一步提升了用戶的產品體驗。

對於第二條，則可以這樣理解：用戶使用產品的次數/時間越多，其離開產品損失的東西就越多。這樣的產品在某種程度上代表了用戶的個人身份，是用戶生活中某一方面不可或缺的一部分。

換句話說，這兩個維度是其實是一體兩面的考慮。

舉幾個例子：

a）印象筆記（Evernote）的免費增值模式（freemium）通過免費給用戶提供了存放筆記的地方，用戶因此而願意留下來。用戶所存放的筆記越多，就越難放棄這款產品；

b）在Pinterest上pin的圖片越多，用戶就越依賴它。Pinterest變成了個人記錄美圖的工具，也逐漸成了你身份的延展。隨著用戶在這個產品上的體驗越來越個性化，離開的可能性就越來越低了。

c）Secret 和 Yik Yak這兩個匿名社交App在用戶增長階段表現很好，但在用戶留存階段情況卻很失敗。應該試著回答上面的兩個問題：用戶利益是否在持續增長？用戶的離開成本是否在持續增加？匿名，決定了身份認同的缺失，是一種非常松散的個人身份綁定。總體而言，答案應該是否定的。

3、層次三：生成產品自身的良性循環階段

假定你的產品已經獲得了足夠量級的用戶而且粘性情況也不錯，現在必須回答的問題是：

現有用戶的參與模式是否足以在產品內部產生多個良性循環（virtuous loops）？

我們用Pinterest來舉例說明一下。

下圖中最左側的（“提升產品價值”循環）是對Pinterest最重要的一個良性循環。它所形成的其實是一個“網絡效應（network effect）循環”：越多的用戶來pin圖片，平臺內容就越多，用戶的產品體驗越好。

中間和右側的兩個循環則是在用戶增長和提升用戶活躍度兩個重要方面的重要產品機制。

實際上，良性循環很難獲得。很多產品不管多努力的嘗試，也無法獲取這種良性循環。

比如，印象筆記在用戶增長和用戶留存上的表現都很好，但是在持續發展這層有點弱。它更多的是作為用戶獲取價值的工具，而但沒有生成產品自身的良性循環。

比如，戀愛配對產品tinder最大的問題是，用戶成功配對並不會帶來更多的活躍用戶（如下圖）。它也沒有形成產品自身的良性循環。

在這里，我們必須要提醒讀者的是，盡管這些循環的出現很難把握，但還是要盡量在產品早期的叠代過程中盡早制定出符合此類特征的產品基因。

在大事上謀定而後動是一種美德。

畢竟，只有產品良性循環才是推動公司前進的核心動力。

最後，這三個層次很可能在不同的發展階段里是同時交叉出現的，也就是說，它們並非是孤立的。

所以創業者還應註意對產品和公司所處階段有分層思維的能力，不可拘泥。

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