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為什麽快消品行業是B2B的下一個風口？

申飛 2016-07-18 11:16

7月16日，2016中國首屆“互聯網+快消品”行業高峰論壇在北京舉辦，以下是托比網首席分析師申飛做的主題分享。

我要跟大家分享的是“快消品行業B2B的下一個風口”。為什麽會提到這個標題？因為很多投資人朋友跟我們聊下一個B2B會火的細分領域在哪里。這里分享一些我們的見解。

首先，幾個大宗類行業的投資關註度和後期的融資情況都會逐漸慢下來，包括鋼鐵、化工的速度已經下降。為什麽我們會選擇B2B這個行業？後面會有非常詳細的解釋。

去年年底我們做了第一份百強榜的發布，今年做了第二個，是因為整個B2B行業的發展和變化是非常快的，有了很大的變化。所以決定在這個時間點推出第二版的百強榜，到年底會更新第三版。

風口是兩個角度，一是快消品B2B的價值。二是從B2B的行業角度來看有什麽獨特性。

快消品B2B的發展趨勢是怎樣的

通過這兩張榜單的對比，其中有一個數字是19家，這19家意味著有19家企業在去年上榜，今年沒有在榜單里，有19家新企業取代了它們的位置。為什麽會有這個變化？大家的狀態不太一樣，一是企業遇到了非常大的困難，已經退出了競爭，停止了即有業務。二是有的行業被擠下去了，行業出現了新興平臺，發展很快，它們被從榜單上擠了下去。

這是托比細分的B2B分類，從去年年底到今年不會有太大改變，綜合平臺是B2B最早的平臺，包括它確立的營收模式、投資輪次和用戶數等各方面都具有優勢，占到了13家。農業、化工、鋼鐵本身就比較弱。快消品增加了一個名額，其他行業的整體變化並不是特別大。有投資人問我哪些行業有價值。這里跟大家分享一些我們看到的有特點的行業，外貿行業、木材原材料、MRO。

風口要從兩個方面來分析。雲鳥的趙總有提到，我們的數據是相似的。購物中心、大型超市、便利店構成了整體業態。我們這里看到的主要超市零售額的增長情況是紅線，整體發展都是下滑的。它的門店增長速度也下滑的。

與之形成對比的就是便利店的發展情況。到2014年，門店增長速度有較大提升，2015年有所回落。我們可以發現門店變化並沒有影響銷售額的增速，這一點非常值得思考，這告訴我們終端的便利店有很多問題，它增大了分母，而分子的價值是有限的，應該如何挖掘它。

為什麽我們認為快消品B2B非常重要？它在B2B行業的價值在哪里？首先，我們認為這是有局部增量機會的B2B市場。大家都說B2B是一個存量市場。但是，不能忽視它有一些獨立的節點型的增長機會，快消品B2B有這樣的機會。

這里列舉了幾個特征，一是原有業務規模比較小，比如有些進口的快消品本身具有這樣的特征；二是中國整體的產業轉移還在進行當中，集散地的遷徙會帶來結構的變化；三是傳統產業升級的機會，比如大家知道的工業領域的城市變壓器、市政設施的路燈，這些行業正面臨升級，它會對行業有不同影響；四是終端升級的機會，它有兩點組成，在T4到T6這些相對欠發達的市場，用戶的消費習慣發生了變化，他們對銷售的接受度開始上升。還有大城市采買習慣的變化，我們現在很少為一個小東西專程跑一趟超市，而是改為在便利店解決需求。

這是我們在去年年底提出的模型，通過兩軸對B2B行業進行了分類。第一個軸是綜合和垂直類的，B2B平臺覆蓋了多少細分領域。第二個軸比較有意思的是集散地和本地服務型的市場。我們考慮在鋼鐵領域、化工領域擁有很高的集散地屬性，無論是原材料生產，還是終端使用，由很多點構成，但又不會覆蓋全國。快消品的特征是需要在本地通過服務的形式承載起來的，這也是為什麽把快消品拿出來單獨說。因為它反映了本地服務型B2B的特征。

去年有很多新的B2B平臺上線，到今年半年跟去年是比較接近的。右邊顯示的是B2B平臺的地域分布，這里要說明一下，這里的B2B分布是以企業所在地定義的，而不是終端覆蓋地區。從創投的數據來看，快消品在近兩年的發展得到了非常多的認可。

第二組數據可以看到相關投資實踐的情況。2015年發生了17次投資，這個數據在今年還會有小幅度增長。我們這個行業的發展還有很大的前景。右邊是獲得輪次的情況，我們跟投資人交流，他們除了看業務價值以外，還要看橫向對比。在天使輪和A輪的企業大概占到45.4%，A輪和A+輪有22.7%，B輪和B+輪有30%多的配比。 整個行業有很大的發展機遇，因為大家所處階段相差的並不是太多。

這一部分的業務探討，我們會把鋼鐵、化工、快消品B2B的結構畫一張圖。鋼鐵和化工有些相似的地方，它的業務層包括采購商的標準化，它不像礦泉水這樣的產品需要一個過程要進行組貨。在服務層這一端，鋼鐵、物流、倉儲、供應鏈、金融這麽多的服務，從商業角度去判斷它的價值，現在給大家帶來利潤的是物流、倉儲、加工。供應鏈金融正在慢慢發展，都是在服務層，大家沒有把競爭的重點放在價格之上。

化工和鋼鐵在業務層是相似的。在服務層不同的是當鋼鐵把原材料鋼鐵加工成終端使用鋼鐵的加工過程在這里由另外的詞取代了，一個是感性，一個是跨服務合成。它試圖給終端客戶提供附加值，給客戶帶來更大的收益。

快消品B2B的業務場景，商鋪標準化沒有了，我們把物流從它的投入層上移到了業務層面，不是必須采用自營的方式，而是它的業務價值是連續性的。我們的服務層包括B2B的互聯網支付工具、B2C互聯網支付工具、庫存管理、財務管理、展示促銷、消費金融、便民服務等等。它的服務層提供的業務遠遠多於鋼鐵、化工。有一點需要大家註意的是哪些服務真正帶來黏性和價值，幫助我們留住客戶。

對於快消品B2B未來發展的展望

一是戰略合作投資。更多的是指與品牌商合作的可能性。今天有很多品牌商來到會場，大家都很默契地選擇不單獨上臺代表品牌商發聲。我們看到品牌商還是有很多的顧慮。實際上我們了解的信息是品牌商和大型的快消B2B品牌也在私下討論比較密切的合作，甚至是專屬的SKU，避免和傳統渠道的競爭。

二是投資放緩的趨勢。這一點影響了投資人對行業的判斷。再加上投資這件事情在整體收緊。不過就我們了解到的比較樂觀的情況，投資人有很多已經開始重新回歸B2B行業，這對於B2B從業者來說還是積極的信號。

三是合並合作可能性。地域的分布情況跟生產資料相比是不同的，A企業的地域優勢和B企業的地域優勢是可以形成互補的，這種互補就可能帶來合作、合並的可能性。

四是B2B2C整體耦合度上升。大家要先思考一個問題，我們日常都在使用大眾點評、美團，我們是C端，而服務我們的商家是B端，我們給他提供的2B的服務。當它跟快消品B2B平臺進行合作的時候，是在試圖打通B2B2C里面有價值的場景，形成一種鏈路。這樣的趨勢應該還會繼續下去。在T4到T6市場，它的B2B供貨流程可能是相反的，有可能從熟客這里獲得消費、采購的需求，反過來向上遊要貨，自己是零庫存、輕庫存的狀態。這樣的例子都告訴我們在這個行業B2B2C是有可能的。

五是物流紅利長期存在。這一點特別適用於T4到T6市場。對於這個市場來說，物流基礎設施的缺失產生技術痛點，也是紅利。這一點基本是靠廠商自己在物流環節下工夫實現。在一定時期內，解決了這個問題就會產生很有價值的渠道。我們在C端的物流經常聽到的日日順、品盛的當日達。這樣的物流渠道的建立本身有具有很強大的戰略價值。

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