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Line上市股價過山車 國際化擴張阻力重重

布朗熊和可妮兔的故事，隨著日本社交軟件Line本月14日在紐交所上市（東京同步上市）進一步傳遍世界。但這對深受粉絲喜愛的好朋友眼下面臨著新增用戶疲乏和國際化拓展緩慢的尷尬。

在華爾街，Line股票是以一個比IPO發行價3300日元（約合32.84美元）溢價27.9%（42美元）的姿態開盤銷售的，最高一度沖上44.49美元，投資者的熱情還讓它啟動了“綠鞋”機制（超額配售權）。但僅兩個交易日後，其股價報收於39.45美元，表現不穩。

據Line招股書披露的財務數據顯示，其當前月活用戶數（MAU）為2.18億。但進入2015年下半年，其月活用戶僅以每季度100萬-300萬的速度緩慢增長，明顯低於此前；且遊戲業務Line Game的月活用戶數自2015年開始連續下降。遊戲業務在其營收中占比約四成。

上市後，這家以日本為主要市場，對外僅輻射到臺灣、泰國、印尼的社交軟件將國際化作為一個未來方向。但面對Facebook及其旗下社交軟件的強勢，秉承慢公司文化的布朗熊和可妮兔不得不想辦法提速快跑。

試圖變身生活服務平臺

身為韓國門戶網站Naver旗下的移動聊天軟件開發商，Line開啟的是今年全球科技公司中最大的一樁公開募資，算上“綠鞋”啟動的超額配售，它一共在市場上募集13億美元。IPO後，母公司Naver對Line的持股比例從100%降至83.3%。

按照上周五的收盤價計算，Line當前市值為83億美元。難以想象，上一次全球科技領域更大一次IPO要追溯到2014年9月的阿里巴巴上市。實際上，兩年前市場還曾傳出阿里欲聯手軟銀收購Line的消息，但被後者否認，當時Line正在忙著為IPO準備材料，其估值約100億美元。但當年IPO計劃擱淺後，就一直拖延到兩年後的今天，估值已縮水。

根據Line遞交給美國證券交易委員會的F-1招股書顯示，Line的收入來源主要依靠通訊（實際為賣表情貼圖）、內容（遊戲）和廣告這三方面，三者2015年全年營收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%。

一位在日本生活的中國代購人士劉明（化名）對第一財經記者說，日本二次元文化和漫畫文化發達，發消息時添加表情貼圖很有市場，且日本重視版權保護，用戶付費意識較強。這使Line在賣表情貼圖方面的營收保持穩定。

但在Line營收占比中最高的遊戲業務卻遭遇下滑窘境。

據招股書顯示，2016年一季度遊戲營收占比為35.5%，2015年同期為42.9%，且營收數字也較2015年同期出現下降。另一個數據顯示，Line在今年一季度的總體月付費用戶數（MPU）為840萬，與2015年四季度的880萬出現環比下降4.5%，其中遊戲MPU增長乏力。創新不足以及遊戲類型偏單調讓Line正在失去用戶對其遊戲的熱情。

與遊戲的低靡相對應的是Line的廣告業務的增長，其廣告營收占比從2015年一季度的29.7%擴大到2016年一季度的35.5%。Line在廣告收入形式上已經覆蓋了官方賬號推廣服務收入、贊助式表情收入、Line Points 廣告，並在去年年底上線了類似於微信朋友圈廣告的Timeline廣告，按展示收費。廣告業務被視為Line的未來增長點。

在主營業務之外，Line的宏大計劃是將自己塑造成一個生活服務領域的綜合平臺，它已經推出了支付Line Pay、音樂、漫畫、外賣等服務。但易觀分析師馬世聰在接受第一財經記者采訪時稱，從單純的通訊工具發展成綜合服務平臺，有賴於移動互聯網生態大環境以及場景的豐富度，這方面日本弱於中國。相比之下，得益於中國O2O環境，微信在生活服務領域做得更重一些。

Line在今年3月份推出開放平臺戰略，意圖以App為入口，連接像優惠券、電商、O2O等更多樣化的服務接口，讓用戶更大範圍地觸達第三方商戶。顯然，這一腳步已經明顯慢於微信。

國際化擴張阻力重重

中國人用微信，韓國人用Kakao Talk，日本人用Line，世界其他地方的人用Facebook Messenger、Whatsapp、snapchat等，全球移動社交的格局正在沈澱固化下來，使用習慣和語言差異讓新市場的擴張越來越難。

但Line在其招股書中透露，國際化將是其今後拓展方向之一。它的國際化思路是先進軍亞洲市場，再向歐美滲透。可現實是，單一個亞洲市場就已經讓Line舉步維艱。

2014年年初，Line曾在上海地鐵大面積鋪設廣告，清新的綠色Logo和布朗熊與可妮兔的呆萌形象讓都市白領一族印象深刻。一時間，印有這兩只卡通形象的T恤衫流行起來。但到了2014年年中，中國手機用戶發現用Line發不出消息了，與之相伴的是Line的中國區業務戛然而止。2015年，它開始回收戰場。

招股書顯示，今年一季度Line擁有2.18億月活用戶（MAU），其中日本6100萬，同比增速13%，但與上一季度環比增量只有300萬；臺灣、泰國、印尼合計9100萬，同比增速30%。核心市場（四地）MAU為1.52億，總體占比70％。

如果橫向對比，Facebook 月活為16.5億，同比增速15%，微信WeChat 今年一季度月活用戶數為7.62億，增速為39%。Line還差了一個層級，從營收角度看，Line有七成營收集中在日本市場。在自家的Messenger之外連續收購了Whatsapp與Instagram的紮克伯格，無形中給Line的國際化擴張挖了一條很深的溝壑。

中歐商學院教授陳威如曾對第一財經記者說，社交軟件是一個典型的同邊網絡效應，拿微信來說，使用它的人越多，微信越好用，哪怕其他小眾的社交軟件采用補貼等形式拉新，也無濟於事。Line的國際化也逃不出這個定律，怎樣在沒有同邊網絡效應的新市場拓展用戶？

品牌溢價或許是Line曲線救國的一個策略。拿中國市場為例，目前在成都、北京等城市，Line開設了線下商店，主要售賣體恤、水杯等衍生品，據生活在當地的用戶稱，“來店里看的人不少”。此外，Line還與優衣庫等服裝品牌合作，在衣服上印上它的卡通形象，這與Kakao Talk在韓國向服裝品牌出售版權的做法如出一轍。不過，布朗熊和可妮兔在粉絲心里的價值有待進一步深挖。