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技術貼！在危機公關這事上，“神奇少女“到底犯了哪3個錯？

吳加錄 2016-07-08 18:11

黑馬說

危機公關並不是堵人的嘴和刪網帖，也不是激烈地去爭辯對與錯，而是在細致的溝通中真正做到，潤物細無聲的大眾輿論引導，因為公關本質，就是對大眾有效的情緒管理。

創業公司，你做對了嗎？

文 | 吳加錄(前奧美公關顧問)

創業公司品牌知名度低，創始人勇敢出鏡、積極曝光，是提升企業品牌的最重要手段之一。

有些公司用這個方法有了不錯的開始，但後來往往因為缺乏公關經驗，之前努力賺來的名聲結果變成了危機。

王凱歆事件就是最近的一個案例。

對於“神奇百貨”來說，CEO王凱歆因為媒體“不公正”的報道，上了各大媒體頭條，本周，她又因為“裁員”事件，再次沖上了輿論的風口浪尖。

這家公司之前享受著媒體曝光帶來的巨大紅利，甚至它們的A輪融資都是通過參加電視節目獲得的。但兩次糟糕的危機公關，讓這個代表95後的新銳品牌，被各種吐槽，也成為了不靠譜的代名詞。

結合王凱歆事件，我們複盤了一下創業公司做公關要遵循的3個原則：

1、在接受采訪前，要充分做好準備，了解媒體的目的。

媒體邀請創業公司CEO去做采訪，不是來免費給你做宣傳的，而是要從你身上挖到故事。很多時候，媒體希望這個故事越“出格”越好，因為只有這樣，才能吸引眼球。

因此，當創業者準備出來接受采訪時，必須想明白：我這次溝通的目的和內容是什麽，媒體的選題方向和最終報道內容是什麽。

而王凱歆顯然沒有準備，媒體讓做什麽就做什麽，開心地試穿了多套衣服， 擺拍了一系列圖片，而關鍵的文章內容卻讓媒體“隨意發揮”。

我們看到很多創業公司的CEO也樂於接受各種媒體采訪，但其實只是湊了個熱鬧，而一旦媒體沒有寫好，那才是得不償失。

無論怎樣，創始人或CEO“出臺”，一定要做到：傳達有效、信息清晰，而且對媒體最終報道內容要有所把控。

2、出現危機之後，先要理性判讀，再快速行動

王凱歆的第一次危機，其實發生在深度報道後，合夥人黃秋雲的聲明。

聲明犯了幾個基本的錯誤。

首先是神奇百貨沒有第一時間和媒體當事人溝通，而是自己寫了一篇反擊的聲明。對於創業公司和創始人來說，有瑕疵非常正常，大公司其實也一樣。一旦見到媒體報道有不滿意的內容，就跳出來說自己是無辜的，這樣做一方面對報道內容有推波助瀾的“效果”，另一方面也把自己推向了媒體讀者的對立面。

第二，合夥人的聲明落入了媒體報道內容預設的細節陷阱。全文都是按照原來預設的文章內容來進行，但這樣的解釋蒼白無力，以至於知乎上還出現了，大量號稱內部員工的人逐一揭露合夥人聲明的回答。公眾反而更加喜歡“撕逼大戰”，這樣就把小事變成了大事。

最後，聲明還批評了媒體報道不夠客觀專業。這又一次犯了大錯。媒體領域有一句話，叫“沒有愚蠢的問題，只有愚蠢的回答”。媒體有自己的立場和報道手法，媒體報道不可能全面和真實，尤其是被采訪者不能提供真實情況的前提下。

對於公司而言，討論正確與否沒有意義，尤其是在企業自身確實存在瑕疵的情況下。準確判斷危機的大小，采取正確的應對方式才是正經事。

因此，創業公司遇到危機。可以停下來看一下輿論反應，以及糾纏的焦點，確定問題再反饋。

具體執行有兩個選擇：

首選，直接和媒體溝通。溝通三方面內容：第一是了解媒體動機和需求，確保沒有誤會；第二，撤稿或者修改稿件中失實的內容（針對網絡平臺可以操作）。第三，再安排一次專訪，把需要更正和表達的內容再發布出去，抵消此前的錯誤言論。

次選，換個媒體去解釋問題。比如，GQ的報道有失誤又不合作更正，那麽就讓王凱歆接受其他媒體的專訪，把問題說明清楚即可。

3、危機之後，要認真總結，做好內部溝通

如果不能從過去的經歷中吸取教訓，這個公司註定要重蹈覆轍。

王凱歆第二次真正的危機，是因為她的裁員行動。這次裁員，她把上次媒體報道的責任全部推到她的公關總監頭上，並裁掉了公司一半的員工。

我們看到，王凱歆事件中，王凱歆本人並沒有第一時間回應員工的吐槽和抗議。隨著事件的不斷發酵，輿論向一邊到的向負面的方向發展。

我們看一下，神奇百貨的開除聲明。

這個聲明把之前的責任全部推到了前公關總監的頭上。但從公關的角度，把個人摻雜在危機公關之中是巨大的問題。實際上最好的公關，應該是沒有存在感的、潤物細無聲的去解決問題。

一旦把個人的情緒摻雜其中，甚至把責任全部推到個人身上，加上員工的激烈反擊，這就把原本以及過去的事情，又一次鬧大，偏偏創業企業自身也帶著隱疾，和媒體撕逼後，再和自己的員工撕逼，這樣的負面傳播，就把自身的隱疾標簽化了。

因為，本質上，公關是對公眾情緒的管理。

就像對個人一樣，需要對溝通對象的喜怒哀樂，有正確的反應。公關也一樣，管理好了受眾的情緒，就管理好了輿論的風向。

從之前的超級課程表余佳文，到現在神奇百貨王凱歆，從公關角度來看，他們都沒有照顧好內部員工的情緒和外部受眾的情緒。

中國人民大學胡百精教授在他的《說服與認同》一書中提出公關的立德、立言和立功三個核心要素。公關作為傳播者，說服者，以立言成就功德，而立德是首位，是與你的傳播對象建立價值共同體，然後才是立言－建立信息共同體；立行－管理和利益共同體。

站在這個立場上，首先要明確：公關不是和媒體、和內部員工明辨是非對錯。公關要宣揚企業核心價值，在這個基礎上，興利除弊，化解公司信任危機。

對於創業公司而言，危機來了，要先冷靜。不糾纏對錯，先做好內外部溝通，管理好公眾的情緒，逐漸淡化危機，才是公關的核心要義。  

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