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美國“源創新”大師：下一波顛覆將來自B2B企業

謝德蓀 2016-07-03 19:43

編者按

小米素被視為“中國版蘋果”，大家總稱道與它的在線閃購模式和社交媒體營銷。然而，你是否知道，小米的這套理念和玩法，麥當勞叔叔早在70年前就用過了？

美國斯坦福大學終身教授，著名動態創新管理之父謝德蓀，在黑馬成長營課堂上詳盡分享了《未來創業的源創新機會》。在謝德蓀看來，在小米的創新型商業邏輯落地的過程中，科技並非關鍵，是“源創新”顛覆了市場。而傳統的B2B企業用源創新來突破、改變現有市場的時機已經到來。

（本文根據黑馬成長營課堂實錄整理而成，有刪節。獲取最新的商業智慧、實戰幹貨，歡迎關註、加入黑馬成長營。）

麥當勞真的是靠賣漢堡掙錢麽？

>>>>  麥當勞和小米都在做生態系統

>>>>  但是，麥當勞是B2B，小米是B2C

>>>>在這個過程中，是源創新顛覆了市場

我們來講一個故事。麥當勞是做漢堡包的，它為什麽要開連鎖？

所有的連鎖店開始時都是同樣的做法，它將自己的秘方包裝起來賣使用權，從中收取加工費，一個地區一個地區地賣。賣完之後，因為秘方需要統一購買，連鎖店在原料里頭也賺一點錢，就好像我們現在的營銷渠道一樣。開始的時候，賣得很快，但後來競爭越來越激烈，還有它的成本比較高，所以利潤就比較低，越做越難。

麥當勞的商業模式是怎樣的呢？它開始的時候，不是圈地來賣，而是一家家店來賣。它的加盟費才幾百塊，不賺很多錢。讓加盟商把成本降低，一下子就可以轉起來。成功之後，這個口碑就走出來了，很多人就願意加入。

等加盟的人越來越多的時候，它組織好加盟的人，跑到供應商那兒去，說你們可不可以用他們的錢研發新的技術，比如可不可以研發新的牛肉冷藏技術？如果可以的話，所有的商品都從你那里提貨。於是牛肉供應商自己去研發技術了。這就使得麥當勞加盟的人可以擁有低價優質的牛肉。

麥當勞又跑到地產商那里去，主要方法是，自己租一個地方，用二手房的方法轉給加盟商來獲取更高的租金，不單是從漢堡包那里掙錢。等慢慢有錢的時候再購買土地，而做大後，地都不用買了，很多人願意送地給麥當勞。因為你給它一塊小地，周邊的地就可以起價。

慢慢地，麥當勞擁有的土地面積在美國所有零售店里頭可能已是最大的了。那你說麥當勞是一家快餐公司還是房地產公司呢？不好說。現在很多互聯網公司就是在使用這種方法，叫做羊毛出在狗身上。

我們看到，麥當勞的做法先是整合資源提供給做老板的，老板成功之後再整合老板的資源，利用這種上遊的人為他們提供新的價值。當越來越多人創造新的價值的時候，成功的老板也越來越多，所以就有了正向的反饋。麥當勞創造了新的商機，生態系統做得越來越大。現在麥當勞在美國所有的連鎖店都是自己的。

麥當勞跟以前的公司最大不同之處在於，以前的連鎖店是先利己後利人，麥當勞是先利人後利己。如果它們每一個都能做起來，滾動就會越來越快，網絡效應就產生了。

我把這叫做兩面市場，它兩方面都是你的客戶，它所提供的價值是兩方面而不是一方面的。可以說，你一個是受益者，一個是實現者，連接起來使得每個人在生態系統里頭都能找到他所需要的價值。

麥當勞最初開設連鎖店時用的是不賺錢的方法，以很低的加盟費讓利給加盟者，先把客戶拉進來，讓自己成為一個吸引客戶的平臺以及一個房地產平臺，把加盟者變為永久的客戶，這個平臺是賺錢的。那你可以說麥當勞不是一個平臺，而是兩個平臺。

我們再來看看小米的做法。小米開始時是做一個很便宜的手機，它針對一群發燒友，發燒友有共同的愛好，他們的需求差不多，所以就可以做成口碑營銷。

口碑營銷一定是針對很窄的客戶，一個說好大家都說好。你針對的客戶越廣，就越沒有口碑。麥當勞開始針對的客戶是誰呢？是那種以前沒有做過餐館但想做老板的人，這是一個很窄的客戶群。

小米也是用手機把粉絲納入進來，之後從哪賺錢？從後面來賺錢。因為作為同樣類型的客戶，他們其他需求是差不多的，可以整合很多其他東西賣給他們，包括遊戲以及日常用的東西。用手機只是將他們拉近。我覺得這個模型和麥當勞的模型是類似的。很多人說小米玩的是互聯網思維，我覺得這不是互聯網思維，其實麥當勞早就使用了這種方法。

麥當勞和小米兩家公司最初都是從一個很窄的市場進入的，先利人後利己，客戶進來的時候不是一次性從他們身上獲取什麽，但最後都是羊毛出在狗身上。但二者也有不同之處：麥當勞是B2B，小米是B2C；麥當勞off line，小米是on line；麥當勞建起的關系網黏度很高，而小米現在最大的問題是客戶黏度不是很高。

在這個過程中，科技並不是關鍵，是源創新顛覆了市場。

你的企業怎樣抓住源創新機會？

>>>> 創新分為“始創新”和“商業創新”

>>>>商業創新分為“流創新”和“源創新”

>>>> 突破企業的天花板，一定是通過“源創新”

接下來，我講下創新。

我把創新分為兩大類：一類是“始創新”，新的東西給我們一個新的可能性；另外一類叫商業創新，它不是要創造什麽新的東西，而是要創造新的價值——舊的東西也可以創造新的價值，新的東西可能創造不了價值。

商業創新也分成兩類，一類叫做“流創新”，就是在現有價值體系之下，再增加價值。這個流，相當於我們常說的節流，即在什麽都沒有變的情況下，怎樣再降低成本。

我們常常做的就是流創新。

那流創新的問題在哪呢？當你做得好的時候，競爭對手可能比你做得更好；當你要做得更好時，流創新成本越來越高，拿到的回報可能越來越少。這會導致什麽後果呢？開始時每個人都可以賺到錢，但經過一定階段後，市場狀況就會發生轉變，造成產能過剩。

另外一類叫做“源創新”，就是提出一個新的價值理念、一個新的技術、新的可能性。

有的時候，“源創新”未必是一個新技術。但從技術上講，新的可能性過來時，如果我要打造與體現新的價值，可能需要很多配套的東西將它串聯起來，這樣才可以將最終的價值體現出來。沒有配套的東西，可能你就看不到它的價值。

我常常用的案例是汽車。汽車需要平坦的路，需要加油站，需要很多快餐廳，還需要旅館，這使得汽車比較有價值，可以走很長的路。如果沒有後面支持的話，可能汽車的價值不是太大。

在源創新中，後面的配套就是它的生態系統，一環套一環。好像一個雪球一樣，它要滾動起來，就好像自己有生命一樣，這叫做生態系統。就像制造汽車需要打造不同的產業鏈，包括路產業鏈、加油站產業鏈，還有快餐廳產業鏈，那麽多的產業鏈以前是沒有的，現在冒了出來，也就提供了很多新的機會。當新的機會來臨，每個人做好他的東西，也就是在提供新的流創新的機會。

當新的流創新做好的時候，能產生什麽影響呢？結果肯定是讓整個生態系統越滾動越快，也是說，源創新要滾動起來，需要流創新的配合。源創新的成功打造，能夠提供很多新的流創新機會，而新的流創新機會將使得源創新進一步發展。這兩類創新滾動起來之後，就成了一個新的發展方向。

很多人說互聯網是一個新概念，我覺得互聯網不是新概念，互聯網是一個技術，如果你做源創新的時候，互聯網可以幫你做快一點。但有一個問題：如果我們用互聯網來推動，主要從銷售方面來推動的時候，一個流創新可以加快你源創新的發展。

如果你問我源創新到底是什麽東西，我覺得它是提供一種新的可能性。整個可能性如何實現？如果用在流創新那里，你可以增加一點競爭力，但這個過程很短暫，不可維持。如果你用在開山、開路、開拓新市場上，那你可能會開辟出一片新天地，於是就有了新的發展方向，這是很重要的。突破企業發展的天花板，一定是通過源創新。

簡而言之，創新能力各有側重，流創新主要看運營、銷售等，而源創新最主要是看對人的理解、資源組合以及提供給人不同的價值。

哪些企業適合采用源創新？

>>>>B2C的重點是模仿

>>>> B2B的重點是源創新的思維

>>>> B2B企業突破市場的時機已到

2004年，美國有人說世界是平的，但根據我最近的研究，世界平與不平，看你做什麽。

我發現所有的B2C都不是平的，因為B2C就是給消費者創造價值，但是，第一，價值是主觀而非客觀的。中國人覺得有價值，美國人不一定覺得有價值；第二，即使價值是一樣的，但體現的方法不同。

中國B2C走出去都不成功。騰訊想走出去，不成功；阿里走出去，也不成功。為什麽？就是因為文化差異。

但是，B2B不一樣，因為你做的東西大家差異化不是很大，不是最後消費者使用的東西，所以很多時候B2B比較平。

B2C的重點是模仿，B2B的重點是源創新的思維。源創新就好像一個大潮流一樣，一來的時候，顛覆性地改變人的生活方式。但一個大潮流里面，可能有很多小的潮流，也提供很多流創新的機會。所以一個大的源創新可以提供很多不同的機會，一個是流創新的機會，一個是比較小的源創新的機會。

大的潮流就是一個新的可能性，這個新的可能性也許是一個宏觀經濟的改變。1978年，中國政府提出改革開放，推動了一個大的潮流，創造了很多流創新的機會，中國的企業發展起來了。現在李克強總理提出大眾創業、萬眾創新，這也是在撬動一個新的潮流。

潮流來的時候，我們是無法抗拒的，但我們可以順勢而為，並且可以塑造它，把它帶到一個不同的地方去。現在做源創新並不是只有大企業可以做，小企業也可以，問題是你們怎麽做。

矽谷能夠做起來主要是高科技推動。上世紀70年代，美國企業並不重視IT，IT對當時的很多企業來講是一個燒錢的部門，賣硬件出去給人家，很貴且很難去推動。大約在1979年，美國很多500強的企業做了戰略轉型，外包是他們的轉型路徑之一，因為外包的時候需要很多信息，IT變為推動公司外包戰略的重要用途。

IT的價值很高，因為它是用在源創新而不是流創新上。如果你用在流創新時價值不高，用到源創新時，你可能會突然看到它的價值。

現在中國發展的問題在哪里？現在中國大部分的源創新是在做B2C，大部分是網上購物、社交網絡、共享經濟，他們的做法是創意模仿，重點針對的是消費群體。中國30年的經濟發展，壯大了消費群體。因為是B2C，所以本土企業有優勢。

但你去問很多互聯網企業它們的業務重點在哪里，他們會說，第一是降低交易成本。行業周期的越來越短加快了價格戰，如果沒有真正的價值，一切就成了泡沫。如果你沒有後面真正的價值支撐，而是把現有的價值加快去平分，變為一個價值的分配問題，最後只能有幾家可以做成，其他的都會死掉。

中國經濟的發展目前還是以生產為主，如果要變為以創新為主，關鍵是什麽？關鍵不是B2C。當然 B2C的發展是需要的，但我們還得有另外一個東西支撐它，那就是拳頭企業，可以用源創新來突破，就是做成真正的價值，把B2C做起來。

中國拳頭企業現在大部分是B2B，處在價值鏈的上中遊，我們可能需要用一些科技手段幫助它們轉型。比如說可能需要大數據、雲計算，還有其他新的東西，用這個來提升它的價值。這將提供很多新的商機給新的技術。現在很多人做大數據、雲計算，但我覺得發展起來並不容易，只有少數大企業可能會用。做技術的公司很難做起來。

傳統的B2B企業，用源創新來突破、改變現有市場的時機已經到了，因為大多數傳統企業已經意識到要轉型、要突破。怎樣用技術幫助他們去轉型呢？找到轉型方向之後，才有發展前途。每個地方都可以同步發展，因為這可以帶來很多新的科技，可以用流創新來支持轉型的方向。找到一個好的途徑，先是在中國做，做完之後走向全球。

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